美国拉斯维加斯会展发展路径及其启示

肖玲凤

(浙江树人大学 现代服务业学院，浙江 杭州 310015)

美国拉斯维加斯会展发展路径及其启示

肖玲凤

(浙江树人大学 现代服务业学院，浙江 杭州 310015)

针对浙江省会展产业过于粗放的现状，以美国拉斯维加斯会展高效益的运营经验为镜鉴，从现实性、可操作、见效快的角度，提出浙江省会展产业的当务之急是理顺管理体制、完善展览场馆设施、增加服务功能、联手所在城市的服务行业创造新的服务业态，在会展基本要素上注重细节，查漏补缺，以实现浙江省会展产业的转型升级，从而拉动会展城市服务经济的发展。

服务经济；服务业；会展业；拉斯维加斯

20世纪90年代以来，随着我国进出口贸易的迅速发展，会展业也如雨后春笋般迅速崛起，许多地方政府将会展视为对外开放的平台、对外交流的舞台和对外贸易的重要窗口，加大投入，兴建了一座又一座的展览场馆。[1]截至2011年底，浙江省已建成展馆23个，总面积65.95万平方米，其中较有影响的展馆有义乌国际会议博览中心、宁波国际会议中心、杭州和平会展中心、宁波慈溪会展中心、嘉兴国际会展中心、绍兴中国轻纺城国际会展中心和温州国际会议展览中心等。应该说，浙江省的展览场馆已经初具规模。但是，经过10多年的发展和运营，2010年浙江省会展业的直接产值才290亿元人民币,①与美国拉斯维加斯会展所产生的效益相距甚远。2007年拉斯维加斯接待游客近4 000万人，经济收入达108.6亿美元；2010年，金融危机对会展业造成了巨大冲击，但仍有3 700多万游客来访，给拉斯维加斯带来89亿美元的经济收入②。探究拉斯维加斯会展效益的经验，对于思考浙江会展产业存在的问题，促进浙江会展产业的转型升级，具有较高的参考价值。

一、美国拉斯维加斯会展运营现状

拉斯维加斯市(以下简称拉斯)地处美国西部经济相对不发达的内华达州南端，地理环境并不优越，其中约215.7平方公里的土地几乎全是荒沙，目前该市所管辖的总人口约120万人。[2-4]然而，就在此地，近几年会展产业蓬勃快速发展。全市建有大小展览场馆1 000多个，其中3个主要展馆面积共达29.5万平方米，几乎整个城市的主要建筑就是个展览馆群，为全球展览业界所瞩目。在拉斯，每年举办2 000多场专业性会展，每年约有500多万厂商参展，并吸引世界各地数千万厂商和专业人士前来参观和洽谈贸易，每年会展收入逾80亿美元，已成为当前国际上最为著名的会展中心。拉斯会展业为什么能取得如此高的经济效益？笔者认为有以下四个方面的原因。

(一)全面规划，打造良好的会展外部条件

1.拥有便捷的交通运输网。拉斯建有4小时到达国际港口城市旧金山和洛杉矶的高速公路，拥有2个国际机场，每天有数百个航班往来于世界各地，从机场到拉斯商业区不过10分钟的路程，旅客往返极为便捷。海运也很方便。安全、便捷和高效的交通运输网可以充分满足大量和快速运转的人流、物流需求。

2.拥有科学的城市规划和良好的配套实施。多种规格的会展场馆相对集中，而且其场地规模大，可以同时举办多个专业会展。各种高档酒店距离会展场馆均在3英里以内，各种餐饮、食宿、休闲与娱乐活动场所应有尽有。

3.参展费用相对较低。拉斯会展的展位租金与美国其他城市相比费用较低，物价也低于其他城市，是客户参展和购物的天堂。

4.社会秩序良好。会展的相关法规较为完善，加上拉斯本地人口较少，失业率和犯罪率较低，治安状况良好，为会展业的发展创造了较好的环境与条件。

(二)以特色出效益，举办专、精、大的会展

拉斯的展会具有鲜明的特点：专、精、大，形成了别具一格和与众不同的会展特色。

“专”是拉斯会展的特色之一。因为只有参展商品的高度专业化，才能使每场展览凸现很强的特色，也能使展品引领市场的潮流。例如，每年的国际电子用品展、国际地砖地板展在1月举办；电气用品零件展、世界鞋业大展、室外装饰用品展和国际摄影市场展在2月举办；国际礼品杂货展、夜总会酒吧同业展和三年一次的国际工程机械展在3月举办；全国传播协会用品展在4月举办；国际五金工具展、草坪庭院用品展和MAGIC春季国际服饰展在5月举办；国际珠宝展在6月举办；MAGIC秋季国际服饰展、国际乳制品熟食蛋糕展在8月举办；便利店商品展在10月举办；SEMA国际汽车摩托车修配零件展、汽车特别配件展、国际钣金展和国际电脑资讯展在11月举办，种类繁多。每月都有较稳定的不同行业的专业展会，而且有许多国际最高水平的会展只在拉斯举办，极具专业特色和吸引力。这不仅使参展商向全球买家展示自己的产品和服务理念，而且有利于及时了解业内的最新发展动态。

“精”是展品精致、厂商精干、布展精巧，是拉斯会展的特色之二。如每年春秋两季举办的MAGIC国际服饰展，是目前世界上规模最大、最有影响力、涉及面最广的时尚品牌服装专业交易会，由于其高度的专业化、国际化而闻名于世，每次都吸引近110个国家和地区的行业专家及10多万的各界人士参展，世界上许多著名服饰品牌都将此展会作为其长期的展示和销售平台，每年均派出精干的业务团队参展布展，独具匠心，将参展区布置得精巧别致，富有吸引力。正因为这一专业展会迎合了消费者日益追求时尚的心理，参展商把展位布置得十分时尚靓丽，不仅吸引了参观者及媒体的注意力，而且亮出了展品的特色。据统计，仅国际时尚品牌服饰展就有81%的参展者在此开阔了眼界，增长了专业知识，结交了国际上一流的服饰界朋友，拿到了大订单，扩大了销售范围。所以，布展精致精巧已成为争取贸易订单的重要手段，也已成为广大参展商的共识。

“大”是指展会的规模巨大，场面宏大，是拉斯会展的特色之三。比如，2011年3月举办的国际工程机械展，展出面积达29.5万平方米。每年5月份的国际五金工具展和草坪庭院用品展的展出面积各10万平方米，11月举办的SEMA国际汽车摩托车修配零件展的展出面积约20万平方米，如此场面宏大的专业展会，不仅为参展商提供了充足的展示平台，有效地保证了人员、物品的容量和流量，而且降低了组展方的成本支出，提高了经济效益。

(三)实行市场化运作，行业协会或企业办展

拉斯每年举办2 000多场专业展会完全实现市场化运作，组展单位大多是行业协会或财团，由他们负责租用场馆、策划、筹备、联系和协调等工作，没有一场是由政府部门举办的，也没有任何形式的政府经费补贴。任何企业想要参展，只要按预订手续、缴纳费用就可以得到展位，这样就保证了某些成长性小企业也有机会参加会展。这种自由竞争的会展市场，可以使组展方凭其自有实力和服务质量赢得信誉，充分发挥主观能动性，从而把会展业务做大做强。

(四)延伸会展服务，产生群体服务效益

一次展会的成功与否很大程度上取决于服务质量。在拉斯，从会展场馆的设计到经营业态，都包含着强烈的服务意识。比如在同一个建筑空间中，会展、餐饮、宾馆、娱乐、购物与旅游观光等不同行业融为一体，相互补充，相得益彰。拉斯的威尼斯大酒店就是一个典型的展馆范例。该酒店占地面积约3万平方米，底层会展厅可容纳1万多个标准展位，并可方便大量人员和货物便捷地进出。在不举办会展时，底层又可以作为大型活动的停车场。二层分为两个部分，中间有宽敞的过道相通，一边设有两个中型会展厅，可以同时举办两个中型主题会展；另一边直接与宾馆融合，内有宽敞明亮的博彩娱乐大厅，为参展人员和游客提供名目繁多、服务周全的博彩和娱乐服务。三层为旅游观光区和大卖场，在蓝天白云组成的人造天空下是3米～5米宽的人工威尼斯运河，“河旁”两边是各色精品商店、酒吧和琳琅满目的名牌商品橱窗，美不胜收，从而使该处成为著名的旅游观光及休闲购物的场所。四层以上全是高档宾馆客房和贵宾写字楼。以上多种浑然不同的业态同处于一个宏大的建筑空间内，既满足了高端客商的多方面需求，又减少了他们在原有展会模式下的时间浪费，因此虽然租住价格较贵，但客商络绎不绝。

拉斯会展的服务质量还体现在人性化管理上。所有展厅都设有残疾人通道，便于残疾人参展。在展会期间，有各种语种的翻译人员供参展商临时雇用，这样就使参展商不用随带翻译也能参展。展览大厅内设有中餐厅、西餐厅、咖啡吧和网吧，便于客户用餐、洽谈、上网或休闲。会展全程都设有服务中心，从招展、预约、登记、广告到各种有关会展的资讯资料、电子信息收集、整理、免费发放、不同语言文字的翻译、法律咨询乃至布展、撤展、清理场地等等，各个环节、各项程序均有专职部门负责，分工明确，安排细致。

二、对浙江会展产业转型升级的启示

浙江位于长三角经济圈的南端，紧邻上海，与周边城市间的交通网络发达，不仅拥有宁波、舟山、温州、台州和嘉兴等五个沿海及内河主要港口，同时拥有杭州、宁波、温州、黄岩、义乌、衢州和舟山7个机场，人流、物流非常便捷。浙江又是全国旅游资源最丰富的省份之一，自然条件优越，人文底蕴深厚，如此得天独厚的会展环境，是拉斯这个美国西部小城不能比拟的。但是仔细研究拉斯的会展产业运营思路和组展理念，就会发现浙江会展产业从建馆之初到整个运营过程都过于粗放，不注重细节，导致资源浪费，效益低下。若要取得会展产业的良好效益，不妨借鉴拉斯会展的组展理念和运营经验，有利于提高浙江会展经济效益，实现会展产业的转型升级。

(一)优化场馆设施功能

场馆是会展的基础硬件，没有一个功能完善的场馆，就会失去参展商的兴趣载体。反观拉斯的会展场馆，从设计之初就认真考虑参展商和旅客的多种需求，在尽可能满足参展商和旅客的多种需求中达到场馆效益的最大化，甚至在场馆内设置令人愉悦的人造风景，为展商与客户营造愉快、轻松的商务空间。而浙江省多数展览场馆，其规划和设计大多停留在布展厅、摆摊位的单一展览层面，如宁波国际日用消费品博览会的会展场馆偏小，缺少广告特装制作厅、配套写字楼及展览商务楼，展品库房严重不足，大型展览及会议期间的餐饮配套设施也不足。笔者曾于2009年调研杭州国际会议展览中心，发现这个展馆通风系统欠缺，仓储空间不足，水、电、气和通讯实施不完善，未设置智能门禁系统等等，由于场馆功能上的诸多缺陷，因此杭州国际会展中心很难承接大型展会，每年仅在此举办“西博会”的车展和国际动漫节，展馆运营举步维艰。所以，浙江的会展产业要认真研究拉斯会展产业的组展理念，对照世界会展产业的先进水平，跳出为办会展而办会展的狭隘框框，对现有的会展场馆进行梳理，查漏补缺，并植入具有当地特色的文化元素，在满足参展商多元消费的理念下，打造可与世界先进水平相媲美的会展金名片，才能取得较好的社会效益和经济效益。

(二)理顺管理体制，实现场馆利用最大化

拉斯每年举办2 000多场会展，没有一场是由政府举办、发通知要求企业参加的，而完全由民间专业协会组织并由专业公司举办，任何企业只要按手续预订、缴纳费用就可参展，完全按市场化运作，如同订飞机票、火车票一样方便。在会展经济发达的法国，展览公司和场馆公司也是分开的。展览公司不拥有场馆，场馆公司不组织会展，双方分工明确，各司其职，保证质量，互利共赢，这是场馆公司能够主动出击，展览公司能够自由进入，完全走向市场实现场馆利用率最大化的根本原因。

而在我国，展览场馆大多由政府投资，作为当地现代化标志建筑而建造，但在组展运营中，却没有一个走向市场的规划、协调组织机构。许多大型活动特别是中央、省级以上政府机构或者全国性商业协会主办的展览，其主办方往往由数个不同机构共同组成，承办者往往是主办单位的下级政府机构，政府主导色彩浓郁。在浙江，虽然杭州、宁波、义乌设有市级会展办，负责统筹管理本地会展产业，但从全省看，却缺少一个在职能上能够统筹全省会展业发展、在管理和服务上具有较强专业性的省级会展管理机构。省商务厅、省发改委、省贸促会和省科委等部门都有展会的审批权和管理权，出现多头管理、交叉管理的局面，导致全省没有会展产业的长远规划和运作的整体意识，各地会展资源得不到有效整合和利用，恶性竞争、重复办展等问题得不到根本解决，全省23个展馆犹如一盘散沙，场馆闲置、效益低下问题突出。

从美国拉斯会展业的组展机制中可以看到，具有统筹而灵活的组展机制是会展业向国际化、专业化和市场化发展的基础和保证。不如此，忽视管理体制的保证、指导和协调的作用，很难使一个产业保持健康、有序发展，从而导致多头管理又无人管理，很难产生好的效益。目前，中国会展业迫切呼唤政府转变职能，使政府跳出会展活动的微观运作模式，建立政府宏观指导与服务、企业自主经营与规范、行业协会沟通与协调三位一体的会展行业管理体制。在浙江，建议由进出口贸易的主管部门——浙江省商务厅牵头，成立省级会展协调办公室，专门负责全省会展活动的协调与监管、法律法规的制订和执行，协调各市、各部门开展行业内的协作，整合全省会展资源，形成浙江省会展产业发展的合力，避免业内相互摩擦和内耗，使会展行业在市场化的舞台上有序、规范和健康发展。

(三)提升服务档次，拉动关联服务产业发展

会展属于服务经济的范畴，它对所在城市的交通、酒店、餐饮、电信、旅游和休闲等方面有拉动作用，被誉为提升城市服务经济的“驱动器”。尤其是与所在地区的旅游业而言，就像一对手足同胞，关系紧密，互为提携，互利共赢。这一城市服务产业的相互拉动，其实早已为美国拉斯会展产业所运用。翻开拉斯会展的日程安排，每次会展日程都有两种方案：第一种是会展本身的日程安排，第二种是与会展日程紧密衔接的旅游安排，由客商自行选择，这不仅为参展商和参观者提供了极为经济便捷的旅游需求，又充分满足了他们的消费愿望，拉动与会展相关产业的发展。基于此，拉斯会展的服务细节可以说达到了极致，市内的大酒店都具备会展、娱乐、餐饮和购物等综合功能，最大限度地让旅客在酒店内充分消费。例如2012年1月10日在拉斯举办的国际消费电子展，客商一下飞机，就看到机场的电子显示屏上轮番播放着欢迎参加国际消费电子展的宣传片；无论是租车公司还是酒店服务人员，见到游客都会热情地说：“欢迎来到拉斯维加斯，你是来参加消费电子展的吧？”这些发自不同行业相同的热情问候，从一个侧面反映出国际消费电子展早已将服务触角延伸到每一个相关行业，各种服务配套产业无缝对接，整座城市集体参与，这也许是拉斯会展、博彩、旅游业享誉世界的真正原因。

服务的本质是与人方便，解人之难，使人愉悦，从而取得他人的信任，为市场消费提供良好的精神家园。因此，作为服务行业的会展产业，更要在服务质量上做足文章。浙江省会展的公共服务，由于长期以来存在管理体制不顺、各自为政等原因，现代服务体系尚未形成，屡屡出现服务的真空状态，与拉斯会展全城参与的服务热情形成鲜明对照。因此，浙江省亟需在政府的指导下，搭建会展公共平台，出台公共政策，创新和优化会展公共服务体系，将会展的服务质量提升到一个新的档次。当前，会展主办方可充分利用浙江的青山绿水及其丰富的旅游资源，主动与旅游部门联手，实行产业对接，把会展的服务内容丰富起来，进而拉动关联产业经济效益的提升。

作为制造业与消费市场链接的桥梁和纽带，会展产业也以前所未有的速度迅速发展。[5]据2012年4月中国会展经济研究会第7届年会发布的数据，近几年来中国会展产业年均增幅超20%，每年的展览数量已居亚洲首位。近几年我国各大中城市上马的大型会展中心就有20多个，平均每个场馆的建筑面积达到12 700多平方米。有的配备了10路同声传译系统，国际标准展位达到7 000个；有的将展览、国际会议中心和商务酒店集于一身；有的还拥有大型购物中心、仓储中心和办公接待中心，甚至有主题公园。在杭州，规划面积84万平方米的杭州国际博览中心已经开工，预计2015年建成投入使用，届时，这座集会展、会议、休闲与娱乐于一体的大型博览中心开馆运行后，杭州会展产业的面貌将迎来蝶变。当下，浙江省会展产业当务之急是理顺管理体制，在省政府的领导下由省商务厅牵头，建立一个有权有责的指导协调机构，对全省会展产业进行指导、协调和管理，改变目前多头管理、一盘散沙的粗放状态。同时，以适应参展商和参观者的消费需求为目标，对浙江现有场馆的服务设施查漏补缺，并联合会展产业链上的各有关部门，在各个细节上充分考量，提升所在城市的整体服务素质，才能实现浙江省会展产业的转型升级。

注释：

① 数据出自《2011年中国会展业发展年度报告》。

② 驻旧金山总领事馆商务室：Las Vegas Convention and Visitors Authority(2011年2月)。

[1] 郭牧.赵闯.2011中国会展业发展年度报告[M].北京:中国商务出版社，2011：112.

[2] 肖庆国，武少源.会议运营管理[M].北京:中国商务出版社，2004：98.

[3] 李春红.当前会展业发展趋势及对天津会展业的思考[C].天津学术文库，2011.

[4] 阳建,任海军.感受拉斯韦加斯“火爆”的会展经济[EB/OL].(2012-01-12). http://news.xinhuanet.com/fortune/2012-01/12/c_111424974.htm.

[5] 李长灿.杭州向“国际会议目的地迈进”[J].杭州日报,2012-04-23(4).

(责任编辑陈汉轮)

Development Path and Implications of MICE Industry in Las Vegas

XIAO Lingfeng

(ModernServiceSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China)

In the view of the extensive operating mode of the MICE industry in Zhejiang, this paper uses the high effective operation experiences of the MICE industry in Las Vegas as a mirror and reference. From the perspective of realistic, workable, and quick response, it proposes that the priorities in developing Zhejiang’s MICE industry are to improve the management structure, enhance the exhibition venues and facilities, increase service capabilities, and join forces with the city’s services industry to create a new service standard. It needs pay attentions to details on the basic elements so as to achieve the transformation and upgrading of the MICE industry in Zhejiang Province, and thus boost the development of its service industry.

service economy; service industry; MICE; Las Vegas

2012-03-23

肖玲凤(1953- )，女，浙江淳安人，教授，研究方向：国际贸易。

F719

A

1671-2714(2012)03-0037-05

10.3969/j.issn.1671-2714.2012.03.007