星巴克：家和办公室之外的“第三空间”

文/刘晓晨

爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

星巴克能把一种世界上最古老的商品发展与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，这与其刚开始创业时坚守的“伙伴文化”和独特的营销手段是分不开。

身边的咖啡伙伴

热情的伙伴是星巴克最重要的财富，正是伙伴们孜孜不倦的热情和努力，创造了星巴克“第三空间”的温馨体验。

在星巴克的企业文化中员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。

因此在星巴克店里，经常看到有顾客和伙伴如朋友般的交谈着关于咖啡的话题，全新设计理念下的门店布局安排特别着眼于此，也进一步拉近了伙伴与顾客的距离。在北京三里屯店，顾客可以在吧台选择一边享用着自己钟爱的饮品和美食，一边透过吧台观赏咖啡吧员大师制作饮料，时而与一口京腔京韵的星巴克伙伴随性交谈。顾客进入门店，品着醇香的咖啡，悠闲地会友谈天或是通过高速的无线上网畅游于网络空间就如进入了除工作场所与家以外的“第三生活空间”，在此放松身心、结交朋友。在这个独特的“第三生活空间里”，而全新的门店设计理念更能使不同文化背景的顾客在同一屋檐下找到与之相默契的元素。

在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。

在北京一个星巴克店，一位“合作伙伴”在现场端着一杯冒着热气的咖啡，正在给20多位顾客做示范。她说：“人的嗅觉有近千种，所以对咖啡的感受应该是先闻，咖啡氤氲的香气是闻出来的。喝的时候嘴要张大，留些空隙，这样才能品到咖啡的原味。品的时候，更要静心静气，认真感觉咖啡的酸度和浓度。由于咖啡豆的种类不同，品味起来也是不一样的。高酸度咖啡有一种明亮的刺激感，如哥伦比亚和美景三河。浓度不同的咖啡，也是有明显差异的……你如果还没吃饭，不妨选择添加牛奶比例较高的卡布奇诺或拿铁，如果精神不足时，可以选择一些较浓的咖啡，如果想入睡，做个好梦，可以喝一些苏门答腊……”

这位“合作伙伴”把咖啡说得既神奇又浪漫，使顾客们听得入神，兴味大增。星巴克的这一招很管用，开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，而独一无二的伙伴会像家人一样为你提供咖啡的味觉享受，像同事一样提供咖啡知识的讲解，又像贴身管家一样按照顾客口味提供独一无二的专属咖啡。

现在的骨干，未来的主管

星巴克的晋升方式有一个特点，即所有人几乎都是从一线员工一直做起来的。星巴克的空降兵很少，很明确的一点是，现在的骨干就是未来要培养的主管。伙伴把自己的精力贡献给企业，星巴克就要提供一个舞台给他去发挥。所以星巴克乐于把基层的员工一步步培养起来，如果出现新的职缺，都是优先考虑自己的伙伴。

独特的伙伴发展计划，成就了每个伙伴的职业生涯规划。培训首先是一整套设计好的系统，不管是新进员工、值班经理还是店经理，伙伴在不同的职位上始终都有需要学习的东西。比如，核心训练一阶段，是店内各个岗位的顾客服务初步理论和技巧，核心训练二阶段在深度和广度上有一个更大的提升，加入商品销售和店内设备维护保养等技巧。进入管理岗位以后，领导力培训也分为不同的阶段，包括各种现金管理、楼层管理、人力排班、人力预测方面的训练。所以即使是门市端的伙伴，通过各种一系列的培训，也都有机会成为值班经理、店副理、店经理、区经理、营业经理等等。

另外，星巴克每年还有不定时的特训，On Job Training，主题研讨会，以及出国交流学习的机会。星巴克会和每位伙伴一起设计下一阶段的目标并为员工提供帮助和训练。星巴克对于员工，是一个既浪漫又能够成长的地方。

为客人煮好每一杯咖啡

“以顾客为本,认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，衍化为星巴克注重当下体验的观念——强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。为此，星巴克的标准是，煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。比如，煮咖啡时，豆子要确保新鲜、磨的方法要正确、水量要适中、水质要好、时间要恰当等等。否则，只要有一个环节出现问题，就有可能改变咖啡的纯正味道。你可能今天面对的是第一百位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。

其实在客人感受到星巴克全球一致的管理、品质和口味的背后，星巴克的行动咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评（杯评）的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。

为了检验“为客人煮好每一杯咖啡”，星巴克公司建立了一系列考评机制，其中的“神秘顾客”是最有特色的。除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，星巴克公司会委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到星巴克咖啡各个分店进行消费，其间对员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后结合业绩综合考量，最终决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。而各分店的普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式一级级考察晋升的。

星巴克浓郁的黑咖啡香，丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。

一杯纯正的“星巴克咖啡”

星巴克自售的咖啡豆主要是在四个地方烘焙的，分别是：华盛顿州的肯特市、宾州的约克市、内华达州的卡森谷以及荷兰的阿姆斯特丹。咖啡豆在烘焙之后马上以真空包装。这些包装上都有装置一个压力阀，为的是让咖啡豆在包装后仍可以继续排出内部的气体。全豆（未研磨）和已研磨的咖啡豆则在星巴克全世界的分店或是签约的零售商有贩售。

星巴克提供多样的咖啡种类，他们以一周为期，每周更换不同种类的咖啡豆，让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡豆调和的咖啡（在美国称Coffee of the week为每周咖啡），但并不是每个地方都是以周为单位，如台湾的星巴克只有每日咖啡。星巴克还有一系列的热饮；包含咖啡类（如拿铁）和非咖啡类（如热巧克力）。冬季时才是星巴克热饮的主要供应季，星巴克大部分的获利是来自咖啡冷饮加上一些奶油和大量糖浆的制品（如Frappuccino，中译：星冰乐）。

对英语系国家而言，星巴克是一家喜好卖弄文字的公司。例如星巴克菜单上的容量表示为“short”“tall”“grande”和“venti”（意大利文的20）分别代表英文的“small”“medium”“large”和“extra-large”（小、中、大、特大）。虽然大部分的咖啡调理师（星巴克用语：barista，源自意大利文）会迁就顾客使用传统英文的容量表示，但是也有很坚持的调理师。不过对中国的星巴克而言就没有此问题，因为在中文之中小、中、大就是一般星巴克店里的表示法。

星巴克最主要的咖啡产品有：星巴克咖啡、Seattle's Best咖啡、星冰乐、Torrefazione Italia咖啡、星巴克Hear Music、Pasqua咖啡。除了容量之外，星巴克可以接受顾客对咖啡调理的个别要求。如：可以选择低咖啡因咖啡，使用低脂牛奶、脱脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至连卡布奇诺的泡沫都可以选择厚或薄。