游客文化差异性特征对其景观偏好的影响

刘媛媛，卓金梅，张朝枝

（1.中山大学 旅游学院， 广东 广州 510275；2. 中山大学 旅游发展与规划研究中心， 广东 广州 510275）

游客文化差异性特征对其景观偏好的影响

刘媛媛1,2，卓金梅1，张朝枝1,2

（1.中山大学 旅游学院， 广东 广州 510275；2. 中山大学 旅游发展与规划研究中心， 广东 广州 510275）

探索不同文化背景下游客的景观偏好是进行跨文化旅游市场研究的基础，但具体的个体差异比如个人主义/集体主义或不确定性规避究竟对游客的景观偏好产生了什么样的影响，目前并没有确切的结论。本研究以世界自然遗产地武陵源风景区为例，选取了7类主要景观类型、19个具体代表景点，综合运用问卷调查和照片评价法面向游客进行调研。通过SPSS软件对问卷数据进行描述统计、方差分析、因子分析、相关分析等，研究发现个人主义/集体主义、居住地都与景观偏好不存在显著相关，但不确定性规避、年龄和景观偏好三者之间有显著相关。

景观偏好；文化差异；武陵源风景区；个人主义/集体主义；不确定性规避

一、问题提出

在学术界，文化成为越来越重要的研究视角，“旅游文化”、“文化产品”、“文化产业”、“文化差异”等成为热门关键词，对文化的学术研究也为旅游业的发展做出了重要贡献。

人们为什么有着不同的景观偏好？现有研究表明，除了具体的景观因素如地形、植被、水域、人造物等，以及人与景观的相应关系如观赏距离、位置、速度等，个体的心理因素和生理因素也会影响其景观偏好，如居住地、社会背景、个人兴趣、期望等。但是，文化差异究竟是不是影响景观偏好的变量？其具体内容如个人主义/集体主义、权力距离、男性化社会和不确定规避等如何影响游客的景观偏好？本文以张家界武陵源风景区为例，对游客个人主义/集体主义和不确定性规避的特征对其景观偏好的影响进行实证性探索研究。

二、文献回顾

1.文化差异

文化是一个复杂的整体，包含了知识、信仰、法律、习俗以及任何人作为社会一员而获得的其他方面的能力和习惯在内[2]。文化代表了群体的共同价值体系[3]、象征和意义[4]，是区别于其他群体成员的集体思想[3,5]。具有相似文化的成员有着相似的价值观、遵守类似的规范、形成相同的感知、态度和印象、使用通用的语言、参与共同的活动[6]。Triandis（1972）指出，不同的文化背景下个体有着不同的行为模式，就认为在文化上存在差异[7]。但在研究操作中，如何界定与区分文化差异却难以形成共识。

上世纪以来，众多学者提出了关于文化差异测量的维度，如克鲁克霍恩和斯特德贝克提出了研究人类社会文化趋向的五个基本文化维度：人的本质、个人与自然和世界的关系、个人与他人的关系、个人主要的活动类型以及个人的空间和时间取向；爱德华·霍尔在其著作中提出了语境理论和三范畴论[8-10]。20世纪80年代， Hofstede通过对美国IBM公司设在全球50多个国家和地区的分公司中十多万员工进行抽样调查得出了文化层面的四个维度，进而将“文化”这一复杂的概念变成了可以测量的操作型变量[11]。这四个维度分别为权利距离（power distance）、不确定性规避（uncertainty avoidance）、个人主义和集体主义（individualism-collectivism）、男性化和女性化（masculinity-femininity）[3]。随后，众多学术研究者验证并发展了Hofstede关于文化的四维理论[9]。尽管这一理论目前仍有较大的争论，但在跨文化研究中，这一量表仍是接受度最高的量表之一。

近年来，随着旅游活动全球化的发展，越来越多的学者开始重视文化差异对于旅游者行为的影响。Hofstede的理论开始被应用于旅游学界，旅游学界的研究成果也支持Hofstede在东西方文化差异方面的看法[12]。如 Reisinger和 Turner（1998）利用Hofstede文化维度量表对亚洲入境游客和澳大利亚本土居民之间的文化差异研究发现，发现澳大利亚本土居民与各国游客之间存在多个文化特征方面的差异[6,13-14]。Crotts 和 Erdmann（2000） 利 用 Hofstede量表的男性化与女性化维度出发来研究跨文化旅游者对旅游服务质量的评估，他们通过对日本、英国、德国、巴西、台湾游客进行比较研究发现，民族文化会显著影响游客对航班和机场的忠诚感[15]。

其次，旅游研究中也不乏关于个人主义/集体主义以及不确定性规避的实证探索。Money 和 Crotts（2003）利用Hofsede文化维度理论考察不确定性规避值如何影响赴美观光旅游的日本和德国游客的旅游信息收集行为，发现高不确定性规避值的游客更倾向于与更多的成员一起参加已付费的旅行、计划更短的旅途、游玩更少的地点[16]。Litvin等（2004）对来自58个国家的526名赴美观光游客进行调查，也得出了相似的结论[17]。总之，Hofsede的文化维度理论在旅游研究中在不断地应用与检验。

2.景观偏好

以个人过去的经验、目前的需求、期待以及心理状态，对景观进行的评价、偏好选择、行为与决策，称为景观评价或偏好[1]。景观偏好系统是一个复杂的动态系统，主要由景观偏好主体系统（旅游客流）、景观偏好客体系统（景观）、景观偏好媒介系统3个子系统组成[18]。从上世纪60年代开始，景观评价研究逐渐形成四大学派：专家学派、心理物理学派、认知学派、经验学派。不同学派在不同理论指导下形成各不相同的评价方法，并结合具体做法形成相对稳定的评价模式，各有侧重和特点[19-24]。

景观偏好的到发生源于个人基本生理和心理的不同、所处社会环境的差异以及实质景观的不同，这些都可能影响景观偏好的产生。关于景观偏好的影响因素，根据前人的研究和理论，基本上可分为主客观两方面，客观因素主要为自然或人文、有形或无形的景观元素[1]。观赏距离、位置、交通工具、序列、速度等观赏状态以及生理、心理等两方面的个体因素为两大主观影响要素[1,25,26]。如Penning-Rowsell、俞孔坚（1995）等学者研究证明景观偏好与被调查者的性别和社会地位无关，却和其年龄、对景观的熟悉度以及景观特征相关[27,28]。

研究表明，文化差异对游客的景观偏好和感知具有一定影响，文化和亚文化背景对其影响是比较复杂而且实际存在的[27]。俞孔坚（1990）通过实地调研发现不同专业和文化背景对景观审美有着不同影响[28,29]。Kaplan和Herbert（1987）研究发现，尽管三个不同被试群体（美国大学生、澳洲大学生和野生花卉协会成员）之间有很高的相关性，但对于许多具体的景观，他们的偏好程度则有较大的差异[30]。叶晓敏和倪琪（2011）在对杭州西湖的案例研究中，将中外两大群体进行对比分析，发现不同文化背景差异对文化景观的偏好影响显著，中外游客的审美呈现出不同的特征[31]。在更多情况下，文化背景的影响是具体的、局部性的，往往不便于通过相关分析这样只反映总体一致性或差异性的统计手段来考察。所以，对具体景观偏好程度的研究往往能提供更全面、真实的信息。

三、研究方法

1.问卷调查

景观评价方法的选择需要综合考虑信度、效度、评价目的、评价资源等多个方面，本研究以武陵源风景区为案例，探索游客个人主义/集体主义和不确定性规避的文化特征对景观偏好的影响。

本研究采取问卷调查法，问卷包括三个部分：对游客景观偏好的测量；对游客个人主义/集体主义和不确定性规避的测量；人口统计变量。问卷第一部分参照《武陵源风景名胜区总体规划（2005——2020）》的景观分类，假设将景观资源分成石英砂岩峰林、喀斯特溶洞、碳酸盐溶谷壑、溪涧湖泊水体、气象气候、动植物、喀斯特文化等七大景观是合理可行的，通过五分制里克特量表测量游客对每一类景观的偏好程度。数值越大表示越喜欢，数值越小代表越不喜欢。问卷第二部分关于个人主义/集体主义和不确定性规避的测量，使用Hofstede在《Maual VSM94》中这两个维度的操作化量表。问卷第三部分包括游客性别、居住地、年龄、教育程度、职业等基本人口统计学信息。

本研究最终采用数据处理软件SPSS16.0对问卷数据进行汇总、分析，运用因子分析法划分景观偏好类型。首先，对问卷数据进行信度和效度的KMO值和Bartlett球形检验。经过软件分析，得到KMO值为0.832，大于0.7，表明数据适合做因子分析。Bartlett球形检验的概率值为0，小于0.05的显著性水平，说明数据相关阵不是单位阵，具有相关性，也说明问卷数据适合作因子分析。

2.照片评价法

利用照片作为刺激物，被证明为是一种有效的环境感知方式[32]。由于不是所有的受调查者对问卷中罗列的景观有较为清晰的印象，也不会是全部游客将所有景点贯穿在自己的行程中，单一的问卷调查法会相对限制了调研群体，也降低了结果的真实性。因而采取照片评价法，配合问卷进行调研。

选取武陵源风景区七大景观类型、19个具体景点的A4彩色照片展示给被调查者，作为问卷第一部分的辅助，以加强游客其对相应景观的印象和感知。

3.研究过程

2010年8月1日至10日，作者在武陵源风景区各景点（包括张家界森林公园入口、黄石寨、金鞭溪、天子峰、天下第一桥等处）面向游客采用随机抽样方法共发放问卷200份，回收问卷161份，有效问卷为143份。2010年8月14日至24日通过网络发放问卷120份，回收问卷100份，有效问卷为96份。合计发放问卷320份，回收261份，有效问卷为239份。其中，男性比例为55.6%，女性比例为44.4%，性别比例较为均衡，样本概况如表1所示。

表1 样本基本情况（N=239）

四、研究结果分析

1.案例地游客的景观偏好类型

通过信度和效度检验之后，运用主成分分析法萃取因子。在假设问卷中关于武陵源风景区景观分类方法正确的前提下，认为根据游客实际偏好情况共有7种景观类型。通过软件从19个因子中萃取出7个公因子，共解释总方差的75.682%，将其分别命名为FF1气象气候景观、FF2喀斯特文化景观、FF3石英砂岩峰林景观、FF4碳酸岩溶谷壑景观、FF5喀斯特溶洞景观、FF6动植物景观、FF7溪涧湖泊水体景观。

表 2 因子负荷表

2.文化差异对游客景观偏好的影响

本研究参考Hofstede已操作化的量表《Manual VSM94》中关于个人主义/集体主义和不确定性规避的计算原理[33]，直接用里克特量表指数乘以系数得到个体文化维度的指数，个人/集体主义指数（IDV）和不确定性规避指数（UAI）的计算公式。

IDV = -50*(有足够的个人或家庭时间) +30*(良好的工作环境) +20*(工作有保障) -25*(工作上有很多不同的尝试) +130

UAI = +25*(感到紧张的频率) +20*(好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥的空间) -50*(员工间的竞争弊大于利) -15*(无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩) +120

同时依据平均值对维度得分进行高低划分，判定个体是属于个人主义还是集体主义、高不确定性规避还是低不确定性规避，从而得到四个新的变量：个人主义/集体主义值、不确定性规避值、个人主义和集体主义、高不确定性规避和低不确定性规避。在本研究中，个人/集体主义指数（IDV）是指有利于自我利益的旅游行为取向，指数高于平均值为个人主义，指数低于平均值则为集体主义[34]；旅行中，具有个人主义的游客偏向独立行为，会根据自我喜好选择景观，具有集体主义的游客一般服从团体决定，在景观选择上少数服从多数。不确定性规避指数（UAI）指的是游客对于不确定的或者是未知的情况所感到的容忍和恐慌程度[34]，具有高不确定性规避的游客容忍度低，喜欢安全、舒适、无风险的景观，偏向大众线路；而具有低不确定性规避的游客则倾向新鲜事物和冒险，乐意选择刺激、具有挑战性的景观。

将游客基本信息、文化维度和景观分类的因子得分进行相关性分析，探讨文化维度对游客景观偏好的影响，阐明之间的相关关系。

首先，游客的不确定性规避值随着年龄的增长而提高。将重新计算得到的四个新变量分别于与性别、居住地、年龄、受教育程度等人口统计学信息进行相关性分析，发现个人集体主义与这四个因素之间没有显著的相关性，而不确定性规避值也只与年龄（r=0.163，p＜0.05）具有显著正相关关系，即年龄越大不确定性规避越高，年龄越小不确定性规避越低。

其次，不确定性规避值相近的游客具有相似的景观偏好。将文化维度的四个新变量分别与七因子景观偏好分类及具体的景观偏好类型进行相关分析，发现个人/集体主义与游客景观偏好之间不存在显著相关性。不确定性规避对景观偏好的具体影响如表3所示，可以得出：不确定性规避值与游客在气象气候景观、碳酸盐溶谷壑景观偏好存在负相关关系，与喀斯特文化景观以及御笔峰、金鞭岩等具体石英砂岩景观偏好存在正相关关系。即高不确定性规避的游客偏好喀斯特文化景观、石英砂岩峰林景观；低不确定性规避的游客偏好气象气候景观和碳酸岩溶谷壑景观。

表3 不确定性规避与景观偏好的相关分析

最后，年龄相近的游客具有相似景观偏好。将性别、居住地、年龄和受教育程度分别与七因子景观偏好及具体的景观偏好类型进行相关分析，发现居住地与游客的景观偏好相关性不显著。受教育程度只和喀斯特溶洞景观存在负相关关系，即受教育程度越低的游客越偏好喀斯特溶洞景观。在性别对景观偏好的影响中，女性游客偏好石英砂岩峰林景观，男性游客偏好天悬白练等溪涧湖泊水体景观。

年龄对游客偏好的影响如表4所示，年龄与气象气候景观、溪涧湖泊水体景观偏好存在负相关，与喀斯特文化景观和石英砂岩峰林景观景观存在正相关。即年龄越大的游客越偏好喀斯特文化景观、石英砂岩峰林景观和动植物景观；年龄越小的游客越偏好气象气候景观和溪涧湖泊水体景观。前文发现年龄与不确定性规避值存在正相关关系，这也从另一方面验证不确定性规避影响游客的景观偏好。

五、结论

首先，个人/集体主义与游客景观偏好不存在显著相关。这可能是由于东方文化的个人主义/集体主义指数较低，集体主义价值观倡导社会的有序与和谐[35]。在这样的文化背景下，民众倾向于压抑个性，在社会上讲究论资排辈。因而，受强烈集体主义文化影响，群体在游客景观偏好方面的差异性不突出，但这并不能排除个人主义/集体主义这一文化维度对游客景观偏好有影响。

表4 年龄与游客景观偏好的相关分析

其次，不确定性规避与游客的景观偏好显著相关。具有高不确定性规避的游客要求对行程和景点信息掌握全面，追求旅程的舒适性，尽量避免不安全因素的产生，希望游览过程按照自己的计划进行，他们偏好对体力要求低、不稳定因素影响少的喀斯特文化景观和开发较为成熟、设施相对完善的石英砂岩峰林景观。相反，低不确定性规避的游客喜欢冒险，追求新奇事物，很少有固定的行程，则偏好具有很多不确定因素的气候气象类景观和具有探险猎奇色彩、对体力要求高的碳酸岩溶谷壑景观。

最后，年龄与不确定性规避存在显著正相关。年龄小的游客对外界危险的警惕性低，他们往往好奇心强烈，有征服世界的美好愿望，且身处身体发育的顶峰时期也使他们对风险的承受能力更强，倾向于选择差异化路线。年龄大的游客因为社会经历相对丰富，对危险的防范意识高，他们倾向于选择比较保守的旅游线路，尽量避免不确定因素的出现。

此外，本研究也发现居住地与游客的景观偏好不存在显著的相关关系。这可能受到调研数据的影响，受访游客中来自城市的比例高达80.8%，农村和城镇比例严重失衡，因而不能完全排除居住地对游客景观偏好的影响。实际上，很多研究已表明其对景观偏好的影响是真实存在的。

另一方面，年龄与游客的景观偏好存在显著相关。年龄越大的游客越偏好喀斯特文化景观、石英砂岩峰林景观和动植物景观；年龄越小的游客越偏好气象气候景观和溪涧湖泊水体景观。同时，年龄和不确定性规避之间存在正相关，则年龄对景观偏好的影响也可从不同年龄阶段游客的不确定性规避来分析。如年龄大的游客偏好动植物景观，主要是由于年龄较大的游客追求相对休闲、运动适量的旅游方式，而动植物景观对体能的要求较小，同时也满足了他们求知、求异的景观偏好。

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The Influence of Cultural Difference on Tourists’ Landscape Preference

LIU Yuan-yuan1,2, ZHUO Jin-mei1, ZHANG Chao-zhi1,2

(1. Tourist College, Sun Yat-sen University, Guangzhou510275, Guangdong, China;2. Center for Tourism Planning & Research, Sun Yat-sen University, Guangzhou510275, Guangdong, China)

Exploring the landscape preference under different cultural background is the foundation for cross-cultural research of tourism market. But there have no exact conclusion about how cultural difference, such as individual/collectivism and uncertainty avoidance influence visitors’ landscape preference. Taking Wulingyuan scenic area as an example, this paper had chosen seven kinds of landscape type there, which include nineteen specific representative attractions. With the help of questionnaire survey and photographs evaluation, 239 visitors have finished the survey. We use some methods by SPSS, such as descriptive statistic, analysis of variance, factor analysis, and Pearson correlation analysis to analyze these data under different cultural backgrounds. The study has found that individual/collectivism and living place have no significant correlation with tourists’ landscape preference, but there is significant correlation among uncertainty avoidance, age and landscape preference.

landscape preference; culture difference; Wulingyuan scenic spot; individual/collectivism; uncertainty avoidance

F590.8

A

1673-9272(2012)02-0012-05

2012-03-05

广东省自然科学基金项目“文化差异与环境范式转变对遗产旅游资源保护的影响研究”（编号：9151027501000038）。

刘媛媛(1989-)，女，湖南邵东人，中山大学硕士研究生，研究方向：旅游景区管理。

张朝枝(1973-)，男，湖南岳阳人，中山大学旅游学院教授，研究方向：旅游与遗产保护、旅游规划与管理、旅游目的地管理。

[本文编校：易雪玲]