公司志愿服务、顾客道德认同与购买决策研究——对公司社会责任的实证分析

郑碧强，张叶云

(1.福建师范大学 公共管理学院，福州 350007;2.福建江夏学院 基础部，福州 350108)

公司志愿服务、顾客道德认同与购买决策研究
——对公司社会责任的实证分析

郑碧强1，张叶云2

(1.福建师范大学 公共管理学院，福州 350007;2.福建江夏学院 基础部，福州 350108)

文献回顾研究发现，公司志愿服务行为与顾客购买决策行为的研究相对较少，特别本土的、具有地方特色的实证研究形成了一个空白点。本课题研究致力于探讨二者之间的关系，分析公司志愿服务行为和慈善捐赠行为对顾客购买决策行为的作用机制。经实证分析发现:公司志愿服务行为和慈善捐赠行为能提升顾客感知的公司形象，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为，但与公司产品质量相关不显著;公司志愿服务行为比慈善捐赠行为的效果更为显著，更能积极正向地影响顾客的购买决策行为;顾客的道德认同在其中起一定的调节作用。

公司志愿服务行为;公司慈善捐赠行为;顾客道德认同;顾客购买决策行为

近年来，越来越多的公司从事慈善公益活动，不仅鼓励员工参加公司慈善公益活动，参与社会从事志愿服务，而且提供资金资源、技术资源、设备资源，促进志愿服务的可持续发展。许多公司也因公司产品或服务特色发展出与主题相关的慈善公益活动，或以员工福利活动等不同的形式，直接或间接鼓励员工参与志愿服务活动。公司志愿服务行为和慈善捐赠行为作为公司慈善行为的两种主要方式，在公司自身的发展和顾客的日常生活中都扮演了重要且有效的角色。然而，研究公司管理和市场营销的学者只是关注了公司慈善捐赠动机和慈善事业的提升策略［1］，一定程度上忽视了公司志愿服务行为的研究，几乎没有相关研究关注公司志愿服务行为和慈善捐赠行为的不同意义与影响。事实上，积极倡导员工参与志愿服务活动，实施志愿服务行为的公司能得到更多的无形资产或品牌资产效益。部分研究者认为:“动员、鼓励员工参与志愿服务活动的公司做出了更多的努力，是更好的标杆的企业公民，从而使顾客感知到公司是更具道德的，而且道德认同感越强的公众越倾向于志愿服务活动。”［2］所以公司具体的志愿服务行为对顾客是有影响的。鉴于此，本文尝试在相关研究文献回顾的基础上，以福建地区五大品牌保险企业的10家分公司及其员工为研究对象，通过研究假设，以实证分析的方式考察公司志愿服务行为与慈善捐赠行为对顾客感知质量的作用机制、顾客对公司形象、公司产品质量的感知以及对顾客购买决策行为的影响以及顾客道德认同感的调节机制。

一、相关文献的回顾与研究假设的提出

(一)公司志愿服务行为

学者萨拉曼(Salamon)和索科尔斯基(Sokolowski)的研究将志愿服务参与分为两种:一种是“个人层面模式”，它是一种社会互动和人际关系连接的结果，我国当前的志愿服务参与多数属于这个层次;但在个人层面以外，志愿服务的另一种模式是“总体结构模式”，这种参与的模式除了个人互动因素外，还受到国家政策和外部大环境的驱动而加入志愿服务行列［3］。“公司志愿服务”就是属于这种参与模式。近年来，志愿服务的发展，除了“个人参与”和“团体组织”的行动模式，也发展出“公司志愿服务”的新趋势。国际上大型公司推动公司志愿服务已为时有年，早在2002年美国财富杂志评选的世界500强跨国公司中，就有410家公司开展公司志愿服务活动。①企业志工发展趋势研究:各国政策比较及国内、外资企业志工个案探讨［J/OL］［2010－08－06］.http://www.5206444.cn/201008/31137.html.在过去的十年里，越来越多的国家和公司已经意识到“公司志愿服务或慈善捐赠”的政策和实践对公司在商业活动中的益处。

“公司志愿服务”指的是:“公司为了善尽公司对社会的慈善责任，由公司主动将员工组成志愿服务团体，或者提供服务机会，积极倡导、鼓励员工参与志愿服务。公司志愿服务，不仅不会降低公司的生产力，反而还会提高工作效率，公司志愿服务方案也会成为员工教育培训方案，促进公司、员工和社区三赢的效果［4］。“公司志愿服务”的价值可以从“员工本身”、“公司本身”和“社区、非营利部门”等三个层面来分析。②Ibid.从公司的层面来看，“公司志愿服务”除了为公司带来广告和行销效益外，还有很多无法测量到的种种益处，包括给公司所在的地区带来积极正面的社区意识，让员工有更大的展望性和更强的动机发挥个人能力和潜力。当然，更是提升公司社会形象的一大利器，进而吸引更多社会的有志专业青年加入。所以，“公司志愿服务”对公司来说，对外是一项本少利多的公关活动，对公司内部也是一项员工职业培训的副产品，对公司团队精神和内部凝聚力具有绝对的正面功能。③BOATENG J V.Enhancing Business－ community Relations:Corporate Responsibility Movement Case Study［J/OL］［2010 －10 －06］.www.new － academy.ac.uk，2003.在公司志愿服务活动中，除了体现员工个人对慈善公益事业的价值，也可以提升员工对公司的认同感和归属感，提升顾客群体对公司的期望值和拥护程度，影响顾客对公司的感知和购买决策行为，甚至也可以作为吸引人才的一个要素。志愿服务和公司品牌经营结合起来，体现互利理念，即他利和自利有机整合，通常具有较强的稳定性。④COOK，C.“Reach out to Youth － their Way”，E － volunteerism［J/OL］［2010 －10 －06］，http://e－ volunteerism.com/quarterly/04apr/－ cook.html，2004.此外，公司志愿服务因为是所属公司的政策，是一种由上而下的进行方式，由公司提供资源经主管人员带领进行。因此，公司志愿服务的参与更具规模，所展现的力量是集体团队的表现，参与志愿服务的人数也能掌控，在公司的鼓励、肯定和支持下，员工也更乐于积极参与。公司志愿服务代表着一种新型的志愿服务形式，它是志愿服务的新起点和新途径，为社会成员提供交流合作的新型社会联系和参与方式，为社会成员培育不同群体之间互信互助的新型人际关系。它通过多样化的服务形式，弥补了非职业阶层为主体的青年志愿者群体与政府援助型的社会服务结构体系，为整个社会服务结构体系增添了新的动力与活力，大大改善了我们迫切需要的社会帮扶体系的来源结构，更为我国探讨加强和创新社会管理体系、构建和谐社会的一种社会化动员机制提供了思考样本［5］。随着全球经济发展日趋多元化和国际化，许多大型跨国公司，为提升公司形象、凝聚员工向心力，并回馈消费市场所在区域的社区，发起了“公司社会责任运动”;国内外越来越多的大型跨国公司设立公司内部政策，鼓励员工或甚至带领员工参与志愿服务，更有甚者，还让员工贡献部分上班工作时间投入志愿服务。经由公司志愿者的发起，志愿服务的机会和渠道也更加丰富和多元。基本上，公司志愿服务的成型主要有三个来源，一个是由公司内部员工自行发起的志愿服务活动，另一种由公司赞助的志愿服务活动，再一种是民间组织主动接触或自行提供方案，公司研究认可后提供员工和相关资源支持的志愿服务活动。

随着经济的发展、社会的进步以及志愿服务精神的培育，公司志愿服务的相关研究在国内外引起广泛的关注，并已经取得较大进展。从研究主题来看，公司志愿服务的定义、分类、特征、价值，公司志愿服务理念、动机、激励、评价，公司志愿服务水平及影响因素，公司志愿服务组织的性质、生成与运作，公司志愿服务制度存在问题以及志愿服务组织的管理，公司志愿服务行为主体、客体，公司志愿服务立法等方面吸引了众多学者［6～9］的注意，尽管研究有待深入，但为公司志愿服务行为的进一步探讨奠定了良好基础。此外，从研究的视角和方法来看，学者们［10～13］已走出旧范式的“铁笼”，开始有意识地运用社会学、心理学、经济学中的相关理论对公司志愿服务进行论述，发展出社会工作理论、第三部门理论、利他主义理论、内在动力理论、完善自我理论、社会资本理论和理性选择理论等研究视角，大大拓宽了公司志愿服务研究的视野，虽然观点、尤其视角和切入点不尽相同，但从总体上已经从各个方面形成较大共识的概括或阐述，为公司志愿服务行为的研究提供方向和思路。然而，公司志愿服务行为研究存在一定的不足。首先，国内外，尤其是国内的相关研究比较滞后，理论研究与实践的良性互动关系还有待形成;缺乏以系统的观念来研究公司志愿服务行为。公司志愿服务行为的动因、方式，公司志愿服务制度的建设、过程管理，公司志愿服务行为的价值与综合评估等一系列问题上还有很大的探讨空间。且比较少从顾客感知、顾客道德认同和顾客购买决策行为的视角对公司志愿服务行为进行分析。此外，研究方法多为描述性分析，不够注意综合运用问卷调查法、实地考察法、访谈法、文献法收集资料进行研究分析，定量研究与定性研究相结合度不足，且缺乏地方特色，本土化研究水平有待于提升。

(二)公司志愿服务行为与顾客感知、顾客购买决策行为

相关研究表明，公司志愿服务行为和慈善捐赠行为能改变顾客对公司及其产品或服务的感知价值［14］，弥补公司在社会上不道德的行为，还能保护公司形象和声誉，提高顾客的满意度;此外，志愿服务行为频率高、主题匹配度及连贯性高、慈善捐款捐物数量多的公司拥有更好的声誉和形象［15］。有学者提出:“公司志愿服务和慈善捐赠形象影响顾客对该公司在全球市场的产品或服务的评价”［16］。也有学者研究发现，当公司的产品或服务信息提供不对称时，顾客可能试图通过公司的志愿服务行为和慈善捐赠行为信息来评价新产品或服务。当顾客对公司的志愿服务行为和慈善捐赠行为评价正面且积极时，他们对公司的产品或服务评价也较高。顾客对主动实施志愿服务行为的公司普遍持积极正向的态度，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为。鉴于此，我们提出如下假设:

假设1:公司志愿服务行为对顾客感知的公司形象有积极正向的影响，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为。

假设2:公司志愿服务行为对顾客感知的产品质量有积极正向的影响，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为。

就归类而言，公司实施慈善捐赠和开展志愿服务都属于伦理道德行为。从心理学视角分析，为帮助他人奉献时间和才华的志愿服务行为不等同于捐赠相同数额金钱或物品的慈善捐赠行为。当产品或服务同质化时，为帮助他人而奉献时间的公司将得到积极正向的顾客感知质量和价值［17］。股神巴菲特也曾说过:“为帮助他人奉献了大量时间和才华往往远比捐赠金钱更有价值。”［18］此外，为帮助他人而奉献时间的公司志愿服务行为和捐款捐物的公司慈善捐赠行为两者之间存在着一定的区别:为帮助他人而奉献时间的公司志愿服务行为往往能对顾客感知价值或购买动机形成的有利推论，但捐款捐物的公司慈善捐赠行为不一定导致相似的结论。甚至在有些情况中，捐款捐物的公司慈善捐赠行为会带来负面的影响［19］。而为帮助他人而奉献时间的公司志愿服务行为则暗示顾客应更多地关注此项活动，且可以从事此项活动。更值得一提也是比较关键的是，为帮助他人而奉献时间的公司志愿服务行为往往表达了公司更多的人文关怀与呵护，而且为展现产品或服务提供了机会，使顾客能更多地了解公司的文化和产品或服务，做出更为积极正向的评价，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。据此，我们提出如下假设:

假设3:相对于公司慈善捐赠行为，公司志愿服务行为使顾客感知的公司形象更为积极正向，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。

假设4:相对于公司慈善捐赠行为，公司志愿服务行为使顾客感知的公司产品质量更为积极正向，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。

(三)顾客道德认同的调节作用与购买决策行为

道德认同，“是指道德主体在原有道德图式的基础上不断同化社会道德规范于自身的道德结构，同时又不断改变自身的道德结构以顺应社会道德发展的过程”［20］。换言之，社会道德规范所表现的特质与受控者的生活经验、社会态度相一致、相契合。如果道德个体对道德规范认同感强，他就会自觉地按照道德规范的要求从事各种社会活动［21］。它可能激发个体选择和追求阐释他人需求的尤其以公司志愿服务行为和慈善捐赠行为等为代表的公司慈善责任，因为公司的任何决策必然都会对包括顾客在内的利益相关者群体造成影响。已有研究表明，道德认同能影响作为利益相关者群体的顾客的判断、选择、行为及表现，指导人们如何评价和行事［22］，因为当个人或组织的行为决策对他人产生影响时，道德、伦理就会介入，对其责任义务进行规范，且不论一个伦理的、道德的决策应该精确包含哪些内容，一个对他人影响不作考量的决策通常被认为是不道德的。换句话说，当顾客的道德认同高度显著时，他对与道德认同一致行为越敏感;包括顾客在内的利益相关者的一些要求主张应该成为公司伦理道德原则的基础。更为关键和重要的是，以道德认同为基础的判断和选择更不易改变［23］。显著的和重要的自我特征激发顾客按照与他们心目中一致的形象处理信息和行事。当顾客的道德认同高度显著时，他对道德认同一致性的行为的敏感度增加。所以从某种程度上来说，顾客的道德认同对其购买决策行为影响重大;此外，公司若想从顾客这一利益相关者管理中收益，公司就必须与顾客建立互为认同的道德关系，而不是预期任何利益;战略性地运用道德原则，不是真正的道德认同，也不可能产生期待的战略结果。①内部相关者认同.［J/OL］［2010 －08 －10］.http://www.baike.baidu.com/view/1444306.html.

综观国内外相关研究，把公司志愿服务行为和慈善捐赠行为与顾客道德认同、购买决策行为联系起来的研究较少。近年来，公司的伦理与公司慈善责任备受关注，社会各界要求公司承担慈善责任的呼声日益高涨。顾客作为公司经营活动重要的利益相关者，对公司志愿服务和慈善捐赠等慈善责任抱有较高的期待，所感知的公司慈善责任运动成果将直接影响其对公司的评价和自身的购买决策行为。已有研究发现，当顾客对某个合作公司有了道德认同后，就会对该公司产生心理联结，甚至产生荣辱与共、不分你我的情感［24］。顾客对公司的道德认同的积极结果包括:顾客对认同公司的现有产品或服务具有更高的忠诚度，更愿意尝试公司推出的新产品或服务，对公司的负面信息更具有抵抗力，更有可能宣传、推广公司良好的口碑等［25］。Bhattacharya等学者最近发现，即使控制品牌感知的作用后，顾客道德认同仍然会影响顾客的角色内行为(如购买产品)以及角色外行为(如公民行为)［25］。学者 Herpen、Pennings和 Meulenberg 认为，公司志愿服务和慈善捐赠等慈善责任活动可以被看做社会成员所期待和要求的公司应履行的义务活动，社会成员通过对公司志愿服务和慈善捐赠等慈善责任的感知和评价来形成对公司存在价值的肯定和认同［26］。因此，公司通过志愿服务、慈善捐赠等慈善活动来谋求广大顾客的道德认同是其实践“顾客满意”经营理念及构建同顾客长期关系的关键所在。只有积极实施志愿服务行为或慈善捐赠行为的公司，才能得到广大顾客的道德认同。

综上所述，可进一步推知:公司志愿服务或慈善捐赠等慈善责任对顾客的道德认同感有正面影响效应，顾客感知的公司慈善责任越高，道德认同感就越强。与此同时，顾客的道德认同感会引起不同的公司感知。顾客的道德认同感越强，对公司志愿服务或慈善捐赠等慈善责任的感知越道德，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为;相对公司慈善捐赠行为而言，顾客的道德认同感越强，他对实施志愿服务行为的公司感知更道德，从而对公司的评价越高，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。因此，我们假设:

假设5:顾客的道德认同感越强，公司的慈善捐赠行为对顾客感知的公司形象的影响越积极正向，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。

假设6:顾客的道德认同感越强，公司的慈善捐赠行为对顾客感知的产品质量的影响越积极正向，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。

假设7:相对于公司慈善捐赠行为，顾客的道德认同感越强，公司志愿服务行为使顾客感知的公司形象越积极正向，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。

假设8:相对于公司慈善捐赠行为，顾客的道德认同感越强，公司志愿服务行为使顾客感知的公司产品质量越积极正向，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。

三、研究对象与研究方法

本课题研究以“公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、公司没有开展志愿服务行为和没有实施慈善捐赠行为、顾客道德认同、公司开展志愿服务行为、公司实施慈善捐赠行为”为情境脉络，分别对福建地区5大品牌保险公司(包括中国人寿、中国平安、泰康人寿、中英人寿、中国人保等五大品牌)，每个品牌选取2个分公司共10个分公司展开问卷调查。调查问卷根据公司人数以平均10%之比率发出共计200份，并对销售与服务人员作适度分配(销售人员约占20% ～30%)。回收计191份，回收率达95.5%。而后，先以人工手法将回答不全，或明显应付部分抽掉。剩下的经编号后输入SPSS资料档案，再以次数分配功能分别检视个变项之回答统计次数与分布，以防人为输入错误。最后余180份(占发出份数90%)有效问卷纳入分析如下表1，样本基本资料分析如表2。根据调查的数据与表2的描述性统计指标可以看出，受访人群的性别、年龄、学历、收入的分布基本符合社会平均比例。

表1 问卷发放回收记录

表2 样本基本资料分析N =180

四、研究结果分析

本研究在问卷回收以后，课题组成员依照研究目标以及假设检验的需要主要采用SPSS12统计软件包对样本均值、信度、效度、方差等特征进行统计分析，并根据问卷调查数据处理结果对本研究的假设进行分析验证和鉴定。

(一)信度和效度分析

通过SPSS12的信度分析对量表项目之间内部一致性或稳定性进行检验。检验结果表明，如表3所示，“对顾客感知到的公司形象和顾客购买决策行为的影响”的 Cronbach’sα 为0.7117，“对顾客感知到的公司产品质量和顾客购买决策行为的影响”的 Cronbach’sα 为0.8785。根据学者李怀祖的观点:“一般而言，Cronbach’sα值超过0.70则表明样本数据的信度通过检验，介于0.70与0.35 之间尚可，而低于 0.35 则应将其放弃。”［27］因此本研究样本数据信度高，通过检验，调查问卷的稳定性和可靠性较好，具有较好的内部一致性。

(二)均值比较分析

从表3均值比较可以看出，公司开展志愿服务行为和慈善捐赠行为的对顾客所感知的公司形象和顾客购买决策行为的影响(均值M=4.711)大于公司没有开展志愿服务行为和没有实施慈善捐赠行为的(均值M=2.018)，T检验结果也表现为显著(T=－9.485)，假设1得到验证和支持，成立。因此，公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为对顾客感知到的公司形象有积极正向影响，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为。公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为的对顾客所感知的公司的产品质量和顾客购买决策行为的影响(均值M=3.423)大于公司没有开展志愿服务行为和没有实施慈善捐赠行为的(均值 M=2.676)，但表现为不显著(T=－2.148)，假设2没有得到验证和支持，不成立。另外，公司开展志愿服务行为或实施慈善捐赠行为对顾客所感知的公司形象和对顾客购买决策行为影响的，公司开展志愿服务行为组均值(M=4.956)大于公司实施慈善捐赠行为组均值(均值M=3.865)，T检验的结果也表现为显著 (T=－2.533)，假设3得到验证和支持，成立。因此，公司开展志愿服务行为比实施慈善捐赠行为让顾客感知到更高的公司形象，更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。但是，对公司产品质量感知的开展公司志愿服务行为组均值(均值M=3.850)虽然大于公司实施慈善捐赠行为组(均值M=2.883)，但T值表现为不显著(T=－2.589)，假设4没有得到验证和支持，不成立。

表3 公司慈善行为对顾客购买决策行为的影响

(三)方差分析

1.公司是否开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、顾客道德认同对顾客感知到的公司形象和顾客购买决策行为的影响。

我们对公司是否开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、顾客道德认同与感知的公司形象和对顾客购买决策行为的影响进行方差分析发现，公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、顾客道德认同分别对感知到的公司形象和对顾客购买决策行为的影响的主效果检定均达显著，F 值分别为 129.554、11.041(见表 4)，因此假设1得到验证和支持，成立。公司是否实施慈善捐赠行为和开展志愿服务行为与顾客道德认同的交互作用效果也达显著，F值为18.913(见表4)。因此，顾客的道德认同感越强，认为开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为的公司比没有开展志愿服务行为和没有实施慈善捐赠行为的公司的形象越好，更为积极正向地影响顾客的购买决策行为。假设5得到验证和支持，成立。

2.公司是否开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、顾客道德认同对顾客感知到的产品质量和顾客购买决策行为的影响。

我们对公司是否开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、顾客道德认同与顾客感知的产品质量和顾客购买决策行为进行方差分析。调查问卷数据分析表明，虽然顾客道德认同对顾客感知到的产品质量的主作用效果检定达显著，F值为15.972(见表5)，但公司是否开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为对顾客感知到的产品质量的主作用效果未达显著，进而无法积极正向地影响顾客的购买决策行为，F值为0.596(见表5)，因此假设2得不到验证和支持，不成立。公司是否实施慈善捐赠行为和开展志愿服务行为与顾客道德认同对顾客感知的产品质量的交互作用效果也表现为显著，进而更为积极正向地影响顾客的购买决策行为，F值为18.079(见表5)，假设6得到验证和支持，成立。

表4 公司是否开展志愿服务行为和慈善捐赠行为、顾客道德认同对顾客感知到的公司形象和购买决策行为的影响

表5 公司是否开展志愿服务行为和慈善捐赠行为、顾客道德认同对顾客感知到的公司产品质量和购买决策行为的影响

3.公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、顾客道德认同对顾客感知到的公司形象和顾客购买决策行为的影响。

同样，调查问卷数据分析发现，公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、顾客道德认同分别对感知到的公司形象的主效果检定均达显著，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为。F 值分别为12.971、15.987(见表6)，假设3 得到验证和支持，成立。但是顾客道德认同所起的调节作用也是不能忽视的，其与公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为的交互项对感知到的公司形象交互作用效果显著，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为。F值为5.978(见表6)。所以，对于开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行这两种公司的形象，顾客的道德认同感不同，其评价不同。对于道德认同感强的顾客来说，他们更倾向于后者，认为后者的公司形象更好，进而更能积极正向地影响顾客的购买决策行为。假设7得到验证和支持，成立。

表6 公司开展志愿服务行为和慈善捐赠行为、顾客道德认同对顾客感知到的公司形象和购买决策行为的影响

4.公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为、顾客道德认同对顾客感知到的产品质量和顾客购买决策行为的影响。

经由调查问卷数据分析，我们有趣地发现:虽然顾客道德认同对感知到的产品质量的主效果检定均达显著，F值为9.854(见表7)，但公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为对顾客感知到的产品质量的主效应F值为1.793(见表7)，未达显著水平，进而无法积极正向地影响顾客的购买决策行为。因此，假设4得不到验证和支持，不成立。此外，顾客道德认同与公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为的交互项对感知到的产品质量的交互作用效果显著，F值为7.979(见表7)，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为。因此，假设8得到验证和支持，成立。

表7 公司开展志愿服务行为和慈善捐赠行为、顾客道德认同对顾客感知到的公司产品质量和购买决策行为的影响

五、研究结论与讨论

本课题研究弥补了学者在公司志愿服务行为和慈善捐赠行为研究上的不足，通过本土化的、具有地方特色的实证分析探讨了公司的志愿服务行为和慈善捐赠行为对顾客感知和购买决策行为的影响，并检验了顾客道德认同的调节作用。研究结果发现:

(一)公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为，履行公司慈善责任能使顾客对公司形象的感知产生积极正向的影响，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为

根据调查研究结果分析，我们发现，公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为是加强顾客公司形象感知的重要前置变量。顾客出于自我表达和自我强化的需要，更愿意将自己与“好”公司联系起来，并产生好形象公司的认同感。与此同时，公司在志愿服务和慈善捐赠方面的努力与投资，会通过影响顾客对公司认同的心理感知而在顾客购买决策方面得到回报。随着顾客对公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为的期望越来越高，公司是否积极开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为，不仅对其长期收益有积极正向的影响，而且对于公司的短期赢利也有积极正向的影响。这与 Sen等［28］(2001)和 Mohr等［29］(2005)的研究结论相一致。因此，我们认为，公司经营者、管理者应该积极主动地管理和监控顾客对公司志愿服务行为和慈善捐赠行为、公司形象的心理认同感知，进而积极正向地影响顾客的购买决策行为。

与很多实践家的预期相违背，公司志愿服务行为和慈善捐赠行为对公司的产品质量的影响并不显著，出现这种情况的原因与顾客趋于理性有关。顾客认识到公司的产品质量与企业的行为和形象的关系微弱。相反，如果一个公司过于注重公司形象，把主要精力放在开展志愿服务和实施慈善捐赠活动上，那么势必会导致无法保证公司产品的质量。换言之，顾客对产品质量的判定并不依赖公司的志愿服务行为和慈善捐赠行为，因为如果道德行为的目的只是为了追名逐利，那么公司何不直截了当地博取名声，为什么还得假借道德之名?尽管，在很多情况下公司行为与道德规范相符，但在另一些情况下，它们可能又不相符。这一点与Sen等(2001)的研究结果相一致:“某些公司慈善责任行为与产品质量是紧密关联的，另一些则和产品质量无直接关联(如慈善捐赠)。因为有些的顾客可能认为，公司志愿服务行为和慈善捐赠行为与产品质量本身并没有太多联系，如果公司把过多的精力放在这类公司慈善责任上，反而忽略了对公司产品质量的重视。”［28］这是一个非常重要的研究结论，值得我们关注。

(二)公司开展志愿服务行为与实施慈善捐赠行为对顾客感知和购买决策行为的影响是有差别的

根据调查数据结果分析，我们还发现公司慈善责任作为一个具有丰富内涵的概念，顾客对其具体内容的感知和响应有所不同。具体而言，顾客认为开展志愿服务行为的公司更关心人，展现了更高层面的道德水准，所以对其评价较高，更能积极正向地影响其自身的购买决策行为。例如，在公司慈善捐赠领域，对于保费低(1000元及以下)的购买意向和购买决策行为的差异比保费高的(5000元及以上)大。但在公司志愿服务领域却恰恰相反，当保费较高时，面对积极开展志愿服务的公司，顾客购买意向和购买决策行为的差异要比保费低得明显。这与我们之前的预期和假设相符。但是，对于公司产品质量的评价，与是否开展公司志愿服务行为和实施慈善捐赠行为的结果一致，顾客认为没有很大的差异，对其自身的购买决策行为影响不大。

(三)公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为对不同顾客个体感知和购买决策行为的影响是不同的，顾客的道德认同在其中间起一定的调节作用

公司开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为对不同顾客个体感知和购买决策行为的影响是不同的。本文研究也证实了顾客的道德认同在其中间起一定的调节作用，道德认同感强的顾客，在评价公司形象、产品质量与购买决策方面对公司是否积极开展志愿服务和实施慈善捐赠，履行公司慈善责任更加敏感。道德认同感越强的顾客个体，对有开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为的公司的评价越高，认为它们的公司形象越好，产品质量也略高，越能积极正向地影响其自身的购买决策行为。这一点与 Mohr等(2005)的研究相一致:“当顾客具有较高的慈善责任消费行为倾向时，公司慈善责任行为对其产品质量评价与购买决策行为的影响也比较大”［29］。但与郑碧强、张叶云之前的研究有一定差异:“公司志愿服务行为和慈善捐赠行为能提升顾客感知的公司形象，进而积极正向的影响顾客的购买决策行为，但与公司产品质量相关不显著。”［30］推测出现此研究结果可能的原因为:郑碧强、张叶云在之前的研究中没有把顾客道德认同纳入研究变量的范围。这也进一步说明了顾客道德认同在其中间起一定的调节作用。

对开展志愿服务行为和实施慈善捐赠行为的公司而言，道德认同感强的顾客更倾向于开展志愿服务行为的公司，认为它们的公司形象更好，产品质量比实施慈善捐赠行为的公司更好，对其自身的购买决策行为影响更大。这一点也和 Americus II、Reed ＆ Karl Aquino、Eric Levy(2007)的研究相符合:“动员、鼓励员工参与志愿服务活动的公司做出了更多的努力，是更好的标杆的企业公民，从而使顾客感知到公司是更具道德的，而且道德认同感越强的公众越倾向于志愿服务活动”［2］。

以上这些结论对公司更好地认识自己，有一定的指导意义。此外，我们也应通过引导顾客提高慈善责任消费行为的意识，可以使顾客的选择对公司慈善责任行为的“软约束”发挥更大的效力。

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［责任编辑 马 涛］

Corporate Volunteering Service，Customer＇s Moral Identity and Customer＇s Purchasing Decision——An Empirical Investigation Based on Analysis of Corporate Social Responsibility

ZHENG Bi-qiang1，ZHANG Ye-yun2

(1.School of Public Administration，Fujian Normal University，Fuzhou 350007，China;2.Department of Research Foundation，Fujian Jiangxia College，Fuzhou 350108，China)

This research finds that the study of the corporate volunteering service and of customer＇s purchasing decision is relatively scarce.Especially the native research with local characteristics is not formed.This research is to explore the relationship between them and to analysis the mechanism of the corporate volunteering service and charitable donation that affect the customer＇s purchasing decision.This research also finds that the corporate volunteering service and charitable donation can promote the company＇s image which the customers perceive，affecting the behavior of the customer＇s purchasing decision positively.Although it is not significant with the quality of the company＇s products，the effect of the corporate volunteering service is more significant than charitable donation，thus influencing the customer＇s purchasing decision more positively.It is important that the moral identity of the customers should have certain regulation on them.

corporate volunteering service;corporate charitable donation;moral identity of customers;customer＇s purchasing decision

C939

A

1009-1971(2011)04－0016－10

2011－06－04

2010年度福建省社会科学规划立项一般项目(2010B080);2010年福建省教育厅A类社会科学研究项目(JA1092S);2010年福建江夏学院科研项目(2010C033)

郑碧强(1977－)，男，福建漳浦人，讲师，从事社会工作与社会保障、管理心理学等研究;张叶云(1979－)，女，福建建瓯人，讲师，从事社会工作与社会保障、社会心理学等研究。