省域动漫产业发展与产业政策研究——以黑龙江动漫产业SWOT分析为例

陶 萍

(哈尔滨商业大学 研究生学院，哈尔滨 150028)

省域动漫产业发展与产业政策研究
——以黑龙江动漫产业SWOT分析为例

陶 萍

(哈尔滨商业大学 研究生学院，哈尔滨 150028)

动漫产业是一个新兴文化产业，对于“十二五”时期推动文化产业成为我国的支柱性产业具有重要作用。分析了我国动漫产业发展的总体情况和竞争态势。我国的动漫产业在国内生产总值的比重与美日韩等国家存在巨大差距，省域之间动漫产业发展也不平衡。在黑龙江动漫产业SWOT分析的基础上，从政府、产业和企业三方面提出了培育省域动漫产业竞争力的政策方略。

动漫产业;产业政策;SWOT分析

动漫是一个新兴文化产业，对于“十二五”时期推动文化产业成为我国的支柱性产业、提升我国文化产业国际竞争力具有重要作用。如何把动漫产业培育成为新的增长点，也成为省域经济发展的重要问题。

根据发展经济学和竞争理论，市场主导和政府支持相结合是幼稚产业成长的必要条件，动漫产业既需要培育原创性等内生竞争要素，也需要经济环境和产业政策等外部支持。研究表明，动漫产业之所以成为美、日、韩等文化产业发达国家的支柱产业，是由于动漫产业体现的民族精神和原创性，从而对符号形象产业、游戏娱乐产业以及版权相关产业产生了拉动作用［1～3］。我国动漫发展初期具有鲜明的民族文化特色，进入产业化轨道以后，重视动画产品制作过程和数量，忽视前期创意研发和后期经营推广，缺乏民族化特色，整体上艺术质量不高，缺少精品力作［4～5］。黑龙江在省域动漫方阵中处于后位，要提升动漫产业的竞争力，需要政府、产业和企业协同发挥绩效，这也是省域动漫产业竞争力培育的路径选择。本文以黑龙江动漫产业SWOT分析为例，探讨省域动漫产业发展与产业政策，提出培育省域动漫产业竞争力的政策方略。

一、动漫产业发展总体态势及竞争要素分析

(一)动漫产业发展总体态势

动漫是21世纪的朝阳产业，国际上已经形成美日韩三国鼎立的产业格局。美国仅迪斯尼一年的产值就达到150亿美元，动漫网络游戏产业的产值超过好莱坞电影产业;日本拥有宫崎骏、手冢治虫等漫画家，动漫年产值占GDP的比重超过10%，成为第二大产业;韩国拥有流氓兔和倒霉熊等动漫明星，动漫产业成为第三大支柱产业，动漫产量占国际动漫市场的30%。我国动漫产业在2006年国务院颁发《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》后，以动漫基地项目建设为标志，开始快速发展，2008年总产值180亿元，2010年达到470亿元，①商务部网站:http://tzswj.mofcom.gov.cn/aarticle/f/201107/20110707637815.html比2008年增长了38.3%，但是在GDP中的比重只有0.11%，与美日韩等国家存在巨大差距。我国动漫产业的发展也不平衡，省域之间存在较大差距，江苏、浙江、广东、北京、上海和湖南等文化产业发达省市位居前列，黑龙江发展滞后。

在2009年全国制作完成的322部原创电视动画片中，创作生产数量位于前十名的省市是:江苏、浙江、广东、北京、上海、湖南、辽宁、福建、重庆，黑龙江和天津并列第十位，①央视排名第八位。由于本文主要讨论省域情况，除特殊说明外，均不包括央视及其所属企业。其中第一名江苏省创作生产动画片69部，是黑龙江的6.9倍。

第一，从动漫知名企业分析，2009年我国原创动画片制作生产十大机构分别来自浙江、湖南、北京、江苏、广东和辽宁等六个省市，②其中浙江三家、湖南两家。2010年我国原创动画片制作生产十大机构分别来自浙江、辽宁、江苏、广东等四个省市，③其中浙江五家、辽宁两家。黑龙江未能进入全国前列。在2009年首批认定的全国100家动漫企业中，位于前列的是北京、江苏、湖南、广东、天津等省市，其中北京26个，黑龙江3个;2010年认定的重点动漫企业18家，分别来自湖南、北京、广东、江苏、天津、上海、浙江、江西、湖北等九个省市，黑龙江榜上无名。

第二，从动漫品牌分析，我国自2009年开始评选全国年度十大最佳卡通形象，首届十大最佳卡通形象包括:广东的喜羊羊、猪猪侠、嘟噜嘟比、憨八龟，央视的美猴王，湖北的福星八戒，山东的大角牛，黑龙江的雪娃，湖南的蓝猫，上海的小破孩;2010年十大卡通形象包括:浙江的天明、悠悠，广东的开心超人、鸡小龙，央视的猴子非非，河南的秦比昂比昂，上海的白技，江苏的暴宝，北京的虞姬，辽宁的草莓姐。

第三，在2010年度国家广电总局推荐播出的81部优秀国产动画片中，对各省市按照推荐数量降幂排列:江苏、浙江、广东、北京、辽宁、福建，河南、重庆，湖北、天津、河北、安徽、湖南、云南。综合以上数据，对各省市按照推荐数量降幂排列:广东(8)，江苏(7)，浙江、湖南、北京(6)，辽宁(5)，上海(4)，湖北、黑龙江、天津(3)，福建、重庆，河南(2)，江西、山东、河北、安徽、云南(1)。在以上18个省市中，广东、湖南、北京、上海、湖北5个省市的文化产业已经成为支柱性产业，尤其是北京、上海、广东、湖南和浙江的动漫产业动漫明星数量最多，动漫在文化产业发展中起到了拉动作用。

(二)动漫产业竞争要素分析

根据迈克尔·波特的竞争力模型，一个产业的竞争力水平由生产要素、市场需求、关联产业、企业发展以及政府和机遇六个要素所决定。动漫属于文化创意产业，具有创意性强、高成本、较强的关联效应等文化产业的一般属性，而且，产品的原创性是动漫产业最核心的特征。我国动漫产业在国务院颁发《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》后，以动漫基地为标志，开始发展，但是动漫在整体上属于幼稚产业，还缺乏国际竞争力，必须注重其生产要素尤其是高级要素的培育。

1.生产要素

生产要素是动漫产业发展的必备条件，其中，自然资源属于基本要素，人力资源和科技水平属于高级要素，对动漫产业的竞争优势具有重要的决定作用。从动漫产业发展水平分析，我国动漫产业发达省域也都是文化产业发达地区，在我国五个率先实现文化产业成为战略性支柱产业的五个省区中，除云南外，北京、上海、广东和湖南四省市的动漫产业发展较快，动漫产业的生产要素比较丰富。如北京、上海和广东是我国的文化中心、金融中心和科技创新前沿，拥有全国第一批动漫产业基地以及影视基地，也是金融机构和外资企业聚集地，具备发展文化创意产业的基本要素，尤其是在人力资本、金融资本、科技研发、文化禀赋等方面具有比较优势。北京从20世纪90年代开始发展文化产业，仅央视一个企业每年创作生产的经典作品就超过了黑龙江省的产量。中国第一部动画片是由上海美术电影制片厂生产的，上海也是我国率先提出发展创意产业的城市，每年一次的中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会(China Joy游戏展)已经形成国际品牌，为区域动漫企业提供了推介平台。广东的民营企业在动漫产品创新上培育了竞争优势，喜羊羊成为我国最知名的动漫明星。

2.市场需求

动漫市场需求指的是国内市场对动漫产品和服务的需求，包括动漫产品与服务的数量和水平，动漫企业开发、投资、生产及运营，都要准确做出市场预测，满足不同层次的消费需求。决定动漫产品市场需求的重要因素包括动漫创意和市场定位。创意是动漫产品竞争力的核心要素，美日韩动漫产品在动画内容上具有独特的原创性和鲜明的民族性，在形象设计上具有独特的美感，这是他们占据国际市场的关键。据调查，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，美国和日本产品占60%，韩国产品占29%，内地和港台地区占11%。准确应对市场需求是美日韩的动漫片在国际市场成功运营的关键。美日韩三国的动漫的创意性强，往往把严肃的主题蕴涵在幽默的故事情节和高水平的技术表现之中。如美国的《猫和老鼠》和《变形金刚3》，日本的《蜡笔小新》和《翡翠森林》，韩国的《流氓兔》和《马布》，都是受到各个层次受众欢迎的经典作品。

3.关联产业

动漫关联产业包括支持性产业和相关产业。动漫的发展与支持性产业和相关产业之间存在高度的关联性。动画创作和制作是动漫发展的前向产业，玩具、文具、服装、主题公园等衍生品生产是动漫发展的后向产业，信息、网络、媒体、通讯和旅游是动漫发展的侧向关联产业，他们是动漫营销的关键。根据国际经验，动漫片播出与衍生产品开发的盈利份额比例为3∶7，因此，美国、日本和韩国的动漫相关产业成为最重要的盈利渠道。如美国的动漫产业链是“影视动画片创作生产→电视台和电影院播映→动漫图书出版发行→音像制品发行→版权授权代理→衍生产品开发和营销”，日本培育了“漫画→电视→电影→电玩→玩具”的产业链模式，韩国的动漫产业链是“动漫形象→动漫作品创作生产→媒体播出→商标品牌授权”。因此，动漫明星是动漫产业链的第一环节，它来自动画片、游戏、漫画、网络等。我国的动漫产业链模式培育速度很慢，主要原因在于电视台对动画播出渠道的行业垄断，电视台对动画片的收购价格低［6］。动画片的制作收益和成本的比例为1∶26.7，每分钟的制作成本在1万元左右，而播出的每集收入为300元左右。以黑龙江为例，动漫企业既从事创作，又从事加工，难以实现规模化生产;动漫明星推介以传统的电视为主要渠道，而电视台对国产动画的播出定价偏低，导致动漫明星的培育和衍生产品的开发滞后，也提升了动漫企业的运营成本和风险。

4.企业的自身条件

作为市场主体，动漫企业的竞争优势要靠企业自身培育，动漫企业的营销策略、组织形式和经营目标等要素直接影响动漫产业的竞争能力。在我国的动漫企业中，有70%以上的中小企业，它们在营销战略和模式、投融资等方面还缺乏经验。我国从2009年开始的原创动画片制作生产十大机构评选和重点动漫企业认定，评选出了上百个动漫企业，其中，成立时间仅有10年的广东原创动力文化传播有限公司，它以专业化的制作团队，独特的创意，多元化的市场定位，培育了《喜羊羊与灰太狼》等动漫品牌，通过电视片制作播出、电影制作放映和衍生品开发营销的完整产业链，在国内市场获得巨大成功，为国产动漫企业的运营发挥了示范效应。目前，黑龙江平房动漫基地入驻企业有200余家，知名动漫企业如黑龙江新洋科技公司，其《帽儿山的鬼子兵》、《探索地球村》在中央电视台播出，还获得优秀国产动画片奖;哈尔滨智慧动画公司制作了动画片《环保剑》、《龙娃》，其动画衍生产品包括玩具、服装、食品、图书、音像、文具等;哈尔滨盛源文化传播公司制作的《大志有话说》在哈尔滨电视台播出后获得好评;哈尔滨凯赛科技有限公司的原创大型网络游戏《魔灵》与台湾签订了运营合作协议。但是从黑龙江动漫产业的总体看，在企业的营销策略、经营目标、人力资本、金融资本和技术手段上还与动漫发达省市存在较大的差距。

5.发展机遇

动漫产业的发展机遇包括数字化等技术创新，国际市场分工格局变化，我国产业结构优化升级等。(1)从国际分工看，缺少自主创新和知识产权。从世界经济发展趋势看，文化产业是软实力和综合国力的标志，文化产业成为软实力竞争的热点。美国和日本作为世界上最具实力的经济体，通过影视、动漫作品传播民族文化，从而为实现经济扩张、政治扩张创造机会。从经济发展水平看，我国被视为21世纪最大的威胁，而我国的经济增长与文化发展还不平衡，我国的文化产业起步较晚，发展滞后，如果不能抓住21世纪前20年的机遇，必将承担由文化安全带来的危机和隐患。(2)数字技术的发展特别是3G等新媒体技术的发展，为动漫产业的业态创新带来了机遇。(3)我国把文化产业置于支柱性产业的重要地位，提出把动漫培育成为新的增长点，2008年文化部《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》指出，用5至10年时间，实现跻身世界动漫大国和强国行列的目标。

6.政府支持

我国政府通过制定发展战略、产业政策、货币金融政策、规范市场政策等扶持动漫产业的发展，培育要素市场。(1)我国制定“十二五”文化产业发展规划，明确提出推动文化产业成为支柱性产业。(2)2006年继国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》，指出“中央财政设立扶持动漫产业发展专项资金”，“加大投融资支持力度，鼓励动漫企业建立现代企业制度”;2009年财政部颁布《关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》，对动漫企业在增值税、企业所得税和营业税等优惠作出了更为具体的政策安排。(3)2006年国家广电总局《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》规定，电视台在每天17时至20时不得播出国外动画片和相关资讯。2008年广电总局《关于加强电视动画片播出管理的通知》规定，国外动画片和相关资讯的禁播时间延长为17时至21时。目的在于扶持原创动漫产业发展。

二、黑龙江动漫产业的SWOT分析

(一)黑龙江动漫产业发展的比较优势

黑龙江动漫产业发展的比较优势主要体现在生产要素方面。

1.独特的资源禀赋和文化传统

黑龙江是中国的北方边疆省份，地缘区位、气候条件、自然资源和文化传统独具特色，传统历史文化、中俄界江文化和冰雪文化，以及北方少数民族文化为动漫产品开发提供了资源要素。

2.丰富的人力资源

动漫产业是以创意为核心特征的新兴文化产业，它的核心竞争优势在于人才要素。黑龙江的动漫人才储备丰富，一些高校如哈尔滨工业大学、哈尔滨师范大学和黑龙江大学及哈尔滨商业大学等设置了动漫相关专业，黑龙江还同美国、法国、日本、印度、韩国、新加坡以及香港等国家和地区建立了合作，为动漫产业提供了丰富的人力资本。

3.产业集聚优势

黑龙江平房动漫产业基地已经形成了以数字内容制作和传播为龙头，集动漫原创、生产制作、出版发行、外包加工和衍生产品研发销售于一体的完整动漫产业链条，主营业务覆盖动漫原创、后期制作、衍生产品开发制作、电子商务、移动通信增值服务等多个领域。动漫基地由省级动漫基地成长为中国八大动漫产业联盟成员、国家文化产业示范基地、国家火炬计划新媒体特色产业基地、中国国际青少年动漫培训基地和黑龙江省国家动漫出版产业基地，基地入驻企业258家，2010年销售收入达到50亿元，①根据中国经济网和动漫基地调研资料。中国经济网:http://www.ce.cn/culture/whcyk/gundong/201101/18/t20110118_22150042.shtml培育了黑龙江新洋科技有限公司和韦博网络科技公司等一批知名企业。此外，黑龙江还在哈尔滨地理信息产业园区建立了中国国际动漫产业基地;黑龙江(大庆)文化创意产业园、国家火炬计划软件产业基地大庆软件园为动漫设计提供了软件设计和服务外包平台。在2009年开展的首批全国100家动漫企业认定中，黑龙江新洋科技有限公司、哈尔滨智慧动画艺术有限公司和牡丹江大鹏盛艺影视动画有限公司入选。在“2009年度中国原创动漫出版扶持计划项目”评选中，新洋科技有限公司获得人才组扶持计划项目资助。

4.原创产品优势

黑龙江动漫产业培育的原创品牌《帽儿山的鬼子兵》、《探索地球村》、《雪娃》、《龙娃》等先后在央视播出，部分作品获得全国少儿节目及动画节目精品奖和优秀动画片奖。2010年黑龙江省生产了我国第一部立体动画电影、我国第一部高清三维电视动画片，还发行了我国第一张原创儿童动漫歌曲专辑。

(二)黑龙江省动漫产业的劣势

1.缺乏高级因素

一是人力资本匮乏。我国动漫人才需求量大约为15万人，动漫从业人才与实际需求的比例约为1∶15。日本、韩国等发达国家以及我国发达省市动漫产业的快速发展对动漫产业形成了人才集聚的马太效应，我国高端动漫人才流向海外和外资企业。黑龙江作为经济不发达地区，在动漫人才集聚上缺乏优势，美术设计、影视传媒和资本运作等动漫人才匮乏，人力资本成为制约黑龙江动漫产业发展的瓶颈。二是金融资本匮乏。动漫制作的成本大约是每分钟1万～2万元，以两三分钟的片长计算，生产一部动漫片的需要数百万元的投入。因此，影响动漫产业竞争力培育的核心要素是金融资本。由于经济社会总体发展水平的制约，金融资本越来越成为黑龙江动漫产业发展的瓶颈。以文化娱乐投资水平为例，在2009年全国各地区固定资产总投资额度排名中，黑龙江居第20位;黑龙江文化体育和娱乐业投资总额居全国第25位;黑龙江文化体育和娱乐业投资比重占0.45%，不足全国水平的一半，居全国后数第2位。三是创意水平低。创意是动漫产品竞争力的核心要素，创意水平决定了动漫产品的市场。黑龙江原创动漫片无论在数量和内容以及技术手段上都与发达省市存在较大差距，动漫作品缺乏创意特色。以中国原创动漫出版扶持作品和重点动漫企业为例，2009年度50种原创动漫出版扶持作品中，排名居于前列的是北京、上海和广东，黑龙江没有入选作品。2010年通过文化部等部委评选认定的重点动漫企业有18家，隶属于内地9个省市，黑龙江省没有入选企业。

2.市场容量小

我国原创动漫市场一直比较低迷，原因有两个，一是市场定位低幼化，不重视成人消费市场。根据动漫消费市场调查，儿童和青少年均占19%，成人群体占42%。我国动漫企业普遍以儿童为主要目标市场，可供儿童和家长共同欣赏的国产动漫供给严重不足。再以动漫衍生品为例，我国成人玩具的市场需求每年大约是500亿元，成人受众的消费潜能受到制约。以黑龙江为例，在第5届中国(哈尔滨)青少年动漫周黑龙江省(平房)动漫基地展台推介的五部动漫片宣传资料中，三部作品的目标观众定位是6～12岁，两部作品的目标观众定位是6～16岁。低幼化的市场定位必将限制动漫产品的深度开发，影响其产业链条的延伸。二是动漫产品过度注重教益功能，在内容上缺乏娱乐性。《蓝猫淘气三千问》、《海尔兄弟》是20世纪90年代的经典作品，在当时动漫产品供给不足的情况下，以科普为主题的作品受到欢迎，但是随着动漫产业的发展，说教型的动漫作品的市场需求量降低，此类作品在深度开发上很难实现新的创意。原创性是制约动漫产业发展的瓶颈。

3.关联产业支持不足

一是黑龙江动漫产业发展还停留在倚重电视为唯一媒介的阶段，动漫企业集创作与加工为一体，难以实现规模化生产;电视台对国产动画的播出定价极低;动漫明星的培育和衍生产品的开发相互制约，动漫企业的运营成本和风险攀升。二是与北京上海广东相比，黑龙江动漫产业的衍生产品开发滞后。黑龙江省缺乏富有创意的漫画作品，动画作品创作对海伦剪纸、鱼皮艺术、桦皮艺术等特色文化资源的开发利用不足，动画创作和制作受到制约;由于缺少动漫明星，玩具、文具、服装、主题公园等衍生品生产受到制约，动漫产业缺乏与信息、网络、媒体、通讯和旅游产业的融合，实际上，黑龙江还没有形成完整的动漫产业链。在哈尔滨国际洽谈会上的展品也只有少量的图书、玩具和工艺品。

4.产业发展环境不利

动漫人才匮乏的原因在于经济社会发展滞后以及自然气候条件，而深层次原因则是体制机制以及人文环境的滞后。从投入机制看，北京、上海、云南等文化发达省市都设立了数千万元的文化产业发展专项基金，并对动漫产业予以重点扶持，黑龙江省在投融资方面比较迟滞，一些动漫企业受到其他地区的政策鼓励，被吸引到发达省市。还有部分企业采取“候鸟”的双栖方式，同时在两个产业集聚区落户，目的是观望地方政府的注资力度和优惠政策。

(三)黑龙江动漫产业发展的机遇

1.振兴文化产业的战略性机遇

文化产业是一个无烟产业，在我国优化调整产业结构、发展绿色经济的过程中将呈现日益重要的作用。我国把发展文化产业作为提升软实力、综合竞争力和民族凝聚力的战略性举措，国家“十二五”文化产业发展战略规划建议提出，推动文化产业成为支柱型产业。因此，动漫产业作为文化产业中的新兴产业，面临着新一轮经济结构调整、产业结构优化升级的机遇。“十一五”期间，动漫产业发展速度加快，以网络动漫和手机动漫为例，网络动漫比2005年增长12.5倍，手机动漫比2006年增长19.7倍，这都凸显出动漫产业的巨大市场空间。黑龙江要在“十二五”时期使文化产业产值达到国民经济总产值的5%以上，这就为动漫产业带来战略性的机遇。

2.振兴东北老工业基地的政策机遇

黑龙江是东北老工业基地，在新一轮经济发展中，必须加快推进产业结构优化升级，培育新的经济增长点。发展文化产业是实现国民经济又好又快发展的重要路径之一。国务院《关于进一步实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》提出:支持东北地区文化创意、出版发行、影视制作、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等文化产业加快发展，为黑龙江省动漫产业加快发展提供了政策支持。这对于以工业和农业等传统产业为主导的黑龙江的产业结构优化调整，是一次重要的机遇。

(四)黑龙江动漫产业发展的威胁

1.国内外激烈竞争的威胁

从国际市场分析，美日韩三国作为国际动漫市场先导，成为我国动漫产业的主要威胁。美国动漫产业起始时间比我国早近60年，美国生产的2000余部动画片占据了国际市场30%左右的份额，仅迪斯尼公司的年产值就超过了我国动漫产业的年产总值。日本动漫产业自20世纪90年代开始快速发展，占领了60%的国际市场。日本对欧洲的出口总额达到230亿欧元，其中与漫画相关的产品占出口总额的17%。韩国动漫产业的发展得到政府大力扶持，仅2005年韩国就投入125亿韩元，专门扶持动漫产业;政府还为动漫企业提供贷款担保;成立了文化产业振兴院、游戏产业开发院等专业机构，负责制定动漫等新兴文化产业的政策，协助政府规范动漫产业的管理。从动漫品牌看，美国拥有位居世界“虚拟形象富豪榜”前十名的动漫明星米老鼠和维尼熊等，它们不但为美国的动漫产业创造了巨大的市场份额，而且成为美国文化的象征符号，拥有我国青少年以及成人观众两大目标顾客群体。日本动漫借鉴中国传统文化等异族文化，培育出独特的民族文化元素，形成了由漫画到动画片再到衍生产品的完整的动漫产业链。从国内市场分析，黑龙江还面临我国文化发达地区北京、上海、湖南等地的竞争威胁。从文化产业增加值分析，2009年黑龙江文化产业增加值为159亿元，占GDP的比重低于全国平均水平0.6个百分点(见表1)。

上海是我国动漫发源地，动漫产业规模、产品都稳居我国动漫第一方阵。20世纪以来，上海借助国际大都市的文化、经济实力，集聚了一批国内外高精尖动漫人才，在各个区都建立了异质性较强的创意产业园区，市场化、国际化的运作使上海动漫产业始终保持较大的市场份额。杭州是中国动漫产业的核心城市，拥有中南卡通、时空影视文化传播、神笔动画等动漫龙头企业;杭州设立专项资金支持动漫产品自主研发;利用“国际动漫节”拓展了国际国内两个市场。相比之下，2010年黑龙江文化产业增加值虽然达到159亿元，但是仍然低于全国水平，只相当于上海的18.9%、北京的10.6%。

表1 2007—2009年黑龙江省文化产业增加值与全国比较

2.区域经济社会发展滞后的威胁

从产业结构分析，黑龙江以农业为主，现代服务业等新兴产业发展滞后，经济社会发展水平处于全国下游。如2009年黑龙江省人均GDP达到3171.6美元，比全国平均水平低13.5个百分点;黑龙江城镇居民家庭人均消费性支出水平位于全国第24，文化娱乐用品支出水平位于全国第27，文化娱乐服务水平居全国后数第4位。经济社会发展水平的滞后、收入水平不高，影响了黑龙江居民的文化消费支出，文化消费需求不足，势必影响文化产品的供给和生产，不利于动漫产业的发展。

3.盗版的威胁

发达国家制定了完备的法律法规，对动漫等文化创意产业实施产权保护。由于我国法律法规的缺失，文化市场特别是动漫市场盗版十分严重。而由动漫产品的创意性所决定的高投入、高成本、高风险特征，动漫产品一旦被盗版，企业利润就会受到巨大影响。黑龙江省动漫产业同样受到盗版的威胁，《帽儿山的鬼子兵》被盗版后，其原创企业黑龙江新洋科技有限公司的直接损失高达400余万元。

三、提升省域动漫产业竞争力的政策方略

(一)政府实施政策引导，培育高级要素

提升省域动漫产业竞争力最重要的是采取超常规举措，提升人力资本水平。一个国家和地区综合实力的竞争最终体现为人才竞争。人力资本是文化产业竞争力的关键要素。人才水平决定了动漫产品的创意水平和技术水平。黑龙江动漫产业的原创人才、管理人才等高端人才严重匮乏，黑龙江各级政府要采取超常规举措，提升动漫产业人力资本水平。要以黑龙江省和哈尔滨市政府为主，设立动漫产品研发启动基金，建立激励机制，加大动漫原创产品和企业的奖励额度，为高端人才提供优厚的生活环境和工作条件。黑龙江要利用日本和韩国的优势教育资源，如鼓励省内高校和培训机构与国内外联合办学，聘请国内外动漫产业的创意专家、技术专家和经营管理专家开展培训和讲学;鼓励高校、科研机构与国内外大型知名企业合作，推进产学研一体化，提升动漫产业的人力资本水平。

(二)动漫产业提升原创能力，培育精品

创意是动漫产品的核心价值，创意水平决定了动漫产品的市场授权和传播能力，动漫片的利润主要来源于衍生产品和动漫形象授权，动漫品牌和动漫明星是创意的标志和外在体现。因此，打造动漫品牌和动漫明星是动漫企业盈利的关键。黑龙江要充分发掘冰雪文化、森林文化、历史文化和北方少数民族文化等自然资源和人文资源，打造富有龙江风格和文化特色的创意品牌和动漫明星。目前，哈尔滨市旅游局把原创动画《雪娃》的主角雪娃塑造成冰雪节代言形象，在动漫精品培育上进行了有意的探索，黑龙江还应该加大动漫品牌培育力度，推介龙江冰雪文化品牌，适时开发衍生产品;要在人物语言、动作、表情的设计上突出创意性和娱乐性，适应多层次需求。同时还要推动企业家的技术创新，加强动漫产业与旅游、信息产业的融合，加快发展网络动漫和手机动漫等新兴业态，通过培育新的动漫产业价值链和产业簇群，抢占机遇。

(三)企业加强市场开发，准确定位

一是做好市场营销，既要培育儿童目标市场，还要重视成人受众。从原创动画开始，培育成人动漫明星，并做好玩具、书刊和服饰等成人动漫衍生品的开发。二是加强内容的娱乐性。从原创动画、影视动漫、网络游戏、手机游戏等动漫设计环节，提升形象设计、主题表现的娱乐功能，把形象设计与衍生品开发的顾客满意度调查等环节做好，延伸产业链条。三是开拓国际市场。根据后发优势理论，不发达国家和地区可以借鉴发达国家和地区的先进经验，通过发挥落后优势，实现快速成长。日本和韩国动漫产业的快速发展都是从外包阶段起步的。日本和韩国的动漫产业分别从20世纪70年代和80年代承接外包开始发展，先后经过了10年实现原创动漫的崛起，并迅速进驻国际动漫市场。黑龙江省要发挥后发优势和地缘优势，推进动漫产业发展。黑龙江省位于东北亚经济圈的中心，在与俄罗斯、韩国、日本等国家的文化交流方面具有地缘优势，具备承接动漫产业服务外包的综合优势。动漫制作成本低廉，黑龙江可以借助外包学习借鉴日韩动漫制作技术和经营管理经验，逐步实现从加工到原创的转变。四是借助中俄文化大集和哈尔滨国际经济贸易洽谈会加大原创产品的推介力度;通过建立研发制作中心和进出口交易中心，支持动漫企业开拓海外市场，如，提供经费资助和出口信用保险和退(免)税政策，鼓励优秀作品到海外参展，参与国际市场竞争;制定动漫产品出口，对提供境外劳务的企业免征境外收入营业税等。

(四)完善体制机制，优化产业发展环境

一是完善投融资机制，打破资金瓶颈。动漫产业是一个资金密集型、技术密集型和知识密集型的创意产业，对金融资本的需求高于传统产业。目前，北京、上海、云南等文化发达省市都设立了文化产业发展专项基金，对动漫产业予以重点扶持，黑龙江省在投融资方面力度偏小，一些企业被吸引到发达省市，还有部分企业同时入驻外省的产业集聚区，等待地方政府的优惠政策。因此，黑龙江应该设立动漫产业专项基金，优先安排龙头企业上市融资;鼓励外资和民间资本以投资、合资、合作、联营、参股、特许经营等方式参与国内动漫产业的发展［7］。另外，从日本动漫产业投融资机制看，动漫制作企业与电视台及衍生品开发商等投资主体共同出资、共享利益、风险均担的投融资机制可资借鉴。同时，动漫产业还要鼓励具备实力的企业组建信贷担保公司，为中小企业开展信贷业务提供担保，发挥关联产业的支持作用。二是成立动漫行业协会，加强知识产权保护，配合政府制定行业标准和规范，健全市场要素，协调产业发展。上海建立了国产动漫产业版权保护联盟，广州动漫行业协会建立了“广州动漫企业维权中心”。在法律规制方面，要进一步加强动漫市场监管，建立动漫维权机制，推动著作权登记，加强品牌授权管理;建立知识产权保护专项基金，为动漫重点企业解决重大知识产权纠纷提供援助。

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［责任编辑 马 涛］

Research on Provincial Animation Industry Development and Industry Policy——Based on SWOT Analysis of Heilongjiang＇s Animation Industry

TAO Ping

(School of Graduate，Harbin Commercial University，Harbin 150028，China)

Animation industry is an emerging cultural industry，which plays an important role in making the cultural industry become pillar industry in the"Twelfth Five"period.The paper analyzes the overall development of China＇s animation industry condition and competition situation.Compared with the United States，Japan and Korea，China has a small proportion of animation industry output value in GDP，and there is an unbalanced development in animation industry between provinces and cities.Based on SWOT analysis of Heilongjiang animation industry，the paper proposes the policy strategies to provincial culture industry competitive from three aspects such as government，industry and enterprise.

animation industry;industry policy;SWOT analysis

G124

A

1009-1971(2011)04－0008－08

2011－05－06

国家软科学重大合作项目(2010GXSID113);黑龙江省自然科学基金项目(A201092);黑龙江省哲学社会科学重大决策咨询项目(10－A0011)

陶萍(1963－)，女，黑龙江嫩江人，副教授，管理学博士，从事产业经济学、文化产业研究。