探讨国外新闻网站价值链的构建路径

　　在全球范围内，传统报业的改革不断深入展开，特别是欧美等传统报业发展相对成熟的国家，其报业的数字化转型已经初见成效。众多以传递新闻信息为主业的传媒企业将业务平台拓展到网络媒体、手机媒体、移动阅读媒体和平板电脑中。并将业务重心逐渐转向网络媒体和新媒体，结合多媒体共同参与新闻内容传播过程的特点，重新寻找构建新闻网站价值链的路径。
　　
　　依托纸媒资源 树立网站品牌形象
　　
　　随着电视、互联网的出现，传统报业发展受到了挑战，读者数量逐年减少，广告数量呈现下降态势。以美国为例，据美国报业协会的统计数据表明，近年来，受到国际金融危机和互联网的影响，连续十五个季度美国报业的广告收入处于下滑趋势，2010年第三季度美国报业的广告收入比2009年同期下滑了5.4%。而广告收入历来是美国报业支撑性的收入来源，面对这样的形势，美国报业企业纷纷寻求新的赢利渠道，将目光转向了网络媒体和新兴媒体。很多知名报纸都在集团内部建立了新闻网站，实现新闻信息的“一次采集，多次开发”，提高信息资源的利用率。
　　同时，借助原有纸媒的品牌知名度和影响力，新闻网站很快获得了受众的广泛关注，其广告收入日益成为报业收入来源的重要组成部分。2010年下半年，艾瑞发布的2009—2010年全球在线广告市场规模数据显示，2009年在线广告市场规模为552亿美元，2010年将达到618亿美元，直至2014年都将保持增长态势。由此可见，注重新闻网站建设，实现传统纸质报纸在数字传播时代的转型成为大趋势。
　　随着新闻网站经营的深入，树立网站自身品牌形象、扩大影响力成为构建网站价值链的重要方面。各大新闻网站致力于从新闻网站内容建设入手，将纸质报纸中的独家新闻等信息资源进行细致、深入的加工，使之成为新闻网站的特色内容，吸引受众的关注。并且，新闻网站以建立信息库的方式为受众提供时间跨度更长、范围更广泛的新闻信息资源，建立新闻网站的核心竞争力，提高受众对网站的忠诚度。像英国《金融时报》的网站采用付费制，用户可以通过交纳195英镑的费用查看到世界1.8万家上市公司的信息库和500多家报纸的旧闻。又如日本知名的财经媒体《日本经济新闻》建立了包括Nikkei Telecom在内的三个数据库，为用户提供旗下报纸新闻信息的检索和下载服务，均取得了不错的效果。
　　
　　寻求社交网站合作 拓宽受众来源
　　
　　在新闻网站的运营过程中，受众是网站经营的关键环节，不断增加受众数量成为新闻网站增强自身实力的重要举措。近年来，互联网的社交趋势明显，越来越多的人选择在网络中建立人际关系、组建社区，广泛开展小众化的传播和互动，像Facebook、Myspace、Twitter等社交网站凭借强大的互动性和及时性，已拥有遍及全球的上亿用户，并且网站与用户间保持了较高的黏性。面对如此庞大的受众群，很多新闻网站将社交网站作为获取受众的重要来源。
　　一方面，积极与社交网站合作，增加业务形态，强化对用户的细分，将受众区分为核心受众和一般受众。核心受众多从阅读纸质报纸的读者转化而来，对新闻网站保持较高的浏览频率，专注新闻内容；一般受众的来源较为多样，随机性强，对新闻网站内容多为碎片式的关注，相应地对网站忠诚度较低。针对不同受众群对网站的使用习惯和特点，新闻网站采取整合网站新闻资源和改变新闻呈现方式的手段，实现核心受众的维护和一般受众数量的增加。
　　另一方面，借助新闻网站的编辑、记者作为社交网站普通用户的身份，积极寻找新闻来源和新闻线索，同时将那些关注他们在社交网站中言论的追随者逐渐发展成为新闻网站的浏览者。
　　除此之外，网络媒体中微博的出现和微博用户数量的快速增长，也备受新闻网站的关注。对于新闻网站来说，以微博这种广为受众接受的媒介使用形态作为切入点加以深度开发和利用，同样可以实现新闻网站用户点击率和流
　　量的增加，获取大量的用户。
　　
　　捆绑服务类网站 推行个性化服务
　　
　　对于传统新闻报纸来说，“让新闻创造价值”是众多报业传媒集团倡导的理念；对于新闻网站而言，除了靠新闻内容赢得受众，网站所能提供的服务也成为赢得受众青睐的重要方面。像美国纽约时报集团在开设新闻网络平台的同时，拓宽网络平台的范围，以收购的方式将原创类生活资讯网About.com收归旗下，利用搜索引擎吸引受众关注网页内容，在两年多的时间里已经建立了12个生活领域的频道，凭借可靠、有指导性的内容信息得到了用户的认可。
　　综上所述，通过对国外新闻网站构建价值链的路径分析不难看出，新闻网站在数字时代的发展必须要明确“以内容资源为基础，以受众为重心，以个性化服务为竞争优势，以品牌塑造为目标”的理念，用全球化的视角积极与网络媒体衍生的新媒介形态相融合，实现优势互补，不断增强新闻网站的传播能力，培育新闻网站的核心竞争力。
　　（作者单位系河北唐山学院文法系）