从VIP到联名卡:浅论台湾连锁书店会员福利之演变

　　上世纪80年初仅有零星连锁店，进入80年代后，台湾社会转型，连锁店也大举冒出，如统一超商（1979）、信义房屋（1981）、金石堂书店（1983）等等，逐渐改变了民众的零售消费习惯。
　　
　　台湾有哪些连锁书店？
　　
　　1983年，金石堂成立第一家门市－汀州店，是台湾第一家复合型广场，包含书店、服饰、文具，还发行《金石文化广场月刊》。1989年，诚品书店成立，原本只是一家艺术人文专卖书店，后来逐步发展，以类型书区、品牌形象和装潢三大利基，将连锁书店经营进一步提升。如果说金石堂书店是服务普罗大众，那么诚品书店便是服务中产精英。这两家连锁书店，成了当时台湾的两大零售通路品牌。
　　当然台湾并不只有这两家连锁书店，还有成立已有四十余年历史，几年前遭遇台风后，沉浅多时，大幅调整（关闭）门市后，如今选择进驻便利超商的新学友书局（1960）。另外还有诺贝尔（1987）、垫脚石、何嘉仁、摩尔、古今集成、敦煌、政大书城、联经、三民等等。
　　
　　连锁书店经营策略
　　
　　连锁书店和连锁商店一样，采用统一品牌形象，统一商店规划，统一下单降低进货成本，以其制度化、专业化、标准化的经营模式，创造业绩。
　　连锁书店对内进行集中管理，对外则是市场区隔、品牌区隔与定位，找出与同构型商店不同的经营利基，筹设商品陈列与架构优势，积极创造品牌形象，寻找合适的开店环境，期待以便利、质量、专业化三大特色，成为目标客群的首选消费场所。
　　
　　连锁书店：平日优惠折扣
　　
　　经过近30年的洗礼，台湾民众对于连锁书店的接受度，已经从好奇观望转成积极接纳。特别是80年代之后，出版力激增，庞大的新书出版量，已经不是独立书店所能够负荷，唯有有经济基础的连锁书店才可以通过不断成立大型旗舰店，全方位服务消费者。
　　近年来，连锁书店蓬勃发展，再加上网络书店的崛起，独立书店进货品项和数量逐渐减少，进货折扣和商品齐全度也难以同连锁书店比拟。独立书店想要在未来的图书市场存活下来，必须有非常强的专业化商品结构和服务态度以及客制化能力，否则将抵不过连锁书店的以量制价所不断创造出来的价格优势。
　　如今，连锁书店在主题书展和新书优惠活动上频频出手，几乎天天有活动，周周有优惠。除了每年固定的几次大型书展活动外（如诚品书店的读书节、旅游节，各月主题书展；金石堂、新学友的开学季等等），还有新书上架、主题选书特惠价，再加上连锁书店以庞大商店群所累积的销售数字所创造的排行榜，都是吸引消费者选择的有利管道。
　　连锁书店虽然经营成本较高，但也由于大量进货，进货成本远比独立书店低得多，品种齐全，调货容易。再加上以规模优势所推动的主题书展与新书优惠，更是不断以优惠价，吸引读者选购新书或主题书。眼下台湾连锁书店的定位，以积极促销市场新书（出版三个月到半年内的新书）为主。至于其他商品，则采取原定价销售，除非消费者是会员。
　　
　　从VIP到联名卡
　　
　　说到连锁书店会员，几年前，几家大型连锁书店，已经纷纷把入会办法从积满消费金额换点数，再以点数换取贵宾卡（VIP）的措施，调整为与特约银行合作开办联名卡。只要申办银行联名卡，便可以享受优惠。
　　也就是说，连锁书店的会员，从VIP转变成了信用卡卡友。这一转换虽然看似不痛不痒，但却是连锁书店有意以既有的品牌忠诚度所累积的会员为基础，解除入会门坎，换取更多会员。他们盼望以此争取更多消费者。但同时，书店也同步解除了某些会员福利与优惠措施。也就是说，从VIP到联名卡，营销说法是让消费者更容易取得会员资格，实际上则是变相削减客户福利并降低企业营运成本。
　　
　　如何成为书店VIP
　　
　　举例来说，想成为诚品书店会员，过去必须消费满500元新台币（下同），才能换取一枚点数，积满20点，才能换取一张为期一年的贵宾卡（VIP）。紧接着会员必须每年消费金额累计达1万元，才能够续卡。连续10年（或累计消费满10万元），才能取得终身会员。一年消费1万元图书，以一本书平均客单价300元计算，每年得买35本书左右，这在当时可是件非常困难的事情。
　　不过由于入会门坎过高，诚品书店逐渐以各种变通方式推广会员卡。例如新开店消费满3000元，读书节书展消费满3000元（后来提高为4000元），学生开学消费满3000元，以及和银行合办的优惠措施（申办某家银行信用卡，便可以六点积分兑换会员），捐血赠送会员卡等，甚至推出企业书香卡。至于累积消费方面，书店也在每年读书节时，推出一次消费满3000（后改为4000），便可续卡一年（仅能申办一次）。
　　成为诚品书店会员，买书享有九折优惠，每年生日优惠（85折购书优惠卷，诚品咖啡自制品等购物优惠卷），还有报名诚品讲堂的优惠折扣。但更重要的，应该是经济学家韦伯仑所说的“炫耀性消费”。因为不容易取得的贵宾卡（高入会门坎），在阅读率普遍不高，却又唯有读书高的台湾社会来说，拥有诚品卡，甚至到诚品书店买书，已经象征某种教养、品位、生活方式。更别说拥有终身会员卡友的光环，自然是比一般卡友更高。
　　诚品书店便以此高门坎作为诉求，再搭配其他相关塑造品牌形象的活动，再加上陆续成立商场事业部，经营复合型商城。在连续十余年的亏损之下，最后终于跨过市场，转亏为赢。
　　然而，就在转亏为赢不久，诚品书店便宣布要修改行之多年的入会办法，与银行共同成立联名卡。在修改入会办法时，诚品书店已经有7万多名会员。许多人虽然不满诚品书店的高入会门坎，但对于该企业抱持着各式复杂的心情，也同意该游戏规则。
　　没想到，更改为联名卡后的诚品卡，只要申办联名信用卡便可拥有，不过折扣却变为95折（当然若是累积消费满一万，依然可以成为会员，享90折优惠），取消终身会员制度，此卡还可以在诚品商场使用。
　　诚品书店的联名卡，将入会门坎下放，只要申办诚品卡，就可以统一获得95折优惠，并且取消终身会员卡，想要会员权益，便得每年固定累计消费。
　　会员（VIP）本来是渴望与一般人有所区隔，所以才愿意付出更高的代价去换取。如今制定游戏规则者却自行更改游戏规则，置那些辛苦多年才成为终身会员的卡友于外，宣布一律适用新规定。原有的会员当然反应激烈。
　　2002年金石堂书店早已和台湾信托合作成立书香联名卡，率先放弃集点入会的办法。同年也是金石堂开始施行寄卖销转结制度。新学友在娜利风灾后，元气大伤，至今难以恢复。即便如此，新学友也和联邦银行，共同推出了联名卡，甚至办卡便送图书礼卷，还有每月会员购书优惠日（是连锁书店联名卡中，回馈会员权益最多的）。这两个连锁品牌之所以没有像诚品书店转型联名卡时遭遇许多的责难，除了市场对于诚品书店有较高的品牌期待外，诚品书店之前制定的高门坎入会办法的突然取消，冲击效力也比其他品牌大上许多（相对剥夺感）。
　　若按照上述推论来看，连锁书店从VIP转为联名卡，似乎都和扩大市场，解决经营成本有着某种程度的相关性。因为联名卡措施降低了会员门坎，有助于增加会员人数，刺激消费。
　　
　　书店转型阵痛期
　　
　　从VIP到联名卡，参与连锁书店游戏规则的消费者们，无论是被迫接受还是乐观其成欣然接受，连锁书店转型已成必然。连锁事业不仅背负着文化耕耘责任，当其以文化人自许时，原本就背负更多社会期待，更应好好照顾会员权益，否则在企业形象转型当下，很可能没有以原有利基换取更大经营规模，反而伤了原有的忠诚客群，那便得不偿失了。