台湾图书联名卡绝迹江湖

　　2010年12月1日，兆丰国际商银宣布停发远流金庸卡。至此，台湾市场上所有由出版业者和银行合作发行的图书联名卡全军终止发行，自江湖上绝迹。
　　对于图书联名卡的绝迹，最常见的解释是阅读与购书人数减少，银行苦撑图书联名卡，无利可图，最后只好宣布终止合作。
　　这个理由听起来似乎非常有道理，不过，图书联名卡使用率的下滑，可以直接推论说是购书人数的减少吗？恐怕太过跳跃了。
　　从近年来台湾图书零售市场的消长来看，图书联名卡的全面终止，其实反映的是台湾图书零售通路生态的变迁，台湾的图书零售通路已经不再是少数大型连锁书店独大的时代。
　　如果比对图书联名卡兴起与消退的时间，再比对同一时间点台湾图书零售通路的变化，不难发现，图书联名卡最兴旺的时代，也正是台湾实体连锁通路最昂扬的时代。当年台湾出版界所称的四大通路（金石堂、诚品、新学友、何嘉仁），全都是实体连锁书店，其他实体连锁书店还有建宏、五南、垫脚石、摩尔、古今集成等等，台湾的图书零售市场几乎全由现代化的连锁书店主导。
　　而如今的台湾图书零售通路，四大已经变成三大（博客来网络书店、诚品与金石堂），最老字号且曾经是规模最大的新学友，则因为台风重创之后，迟迟无法恢复元气，目前仅剩几家老店支撑品牌形象，在图书市场上已经基本没有了市场占有率；何嘉仁也逐步缩小实体书店的规模与店面，有退守本业(美语教学)的趋势。
　　另外还有两股新势力崛起，分别是量贩店的图书部门和便利超商的书架专区。台湾的量贩店的数量和规模不断扩大，三大便利超商(7-Eleven、全家、莱尔富)的总店面数更是直逼万家，两个新崛起的图书零售通路，在特定书种的畅销书的销售上，实力不容小觑。便利超商专攻轻小说阅读与成人的休闲杂志阅读；量贩店专攻畅销书、励志书与大众文学。
　　如果再细分新的三大通路，网络书店是不流行刷卡消费的，网络书店大多透过便利超商取货，或者宅配到府再付费，就算刷卡，一般消费者也都会选择对自己累积信用卡红利点数最多的卡。博客来原本就是网络书店，金石堂则是网络书店的业绩不断上升而实体书店业绩持续萎缩，也不利联名卡的经营。我们可以发现，新三大也就只剩诚品有资格可以发行图书联名卡，不过，近年来诚品积极由书店转型为百货业，图书只是新诚品的其中一种商品类型，因此，诚品就算要发行联名卡也不会发行以图书为主的联名卡。
　　而新崛起的两大通路中，便利超商是不时兴使用银行联名卡的，除了现金，使用最多的反而是类似香港八达通的悠游卡（一种小额消费的储值卡），而量贩店系统则有自己的联名卡。
　　通过图书零售通路的变迁分析，我们可以发现，如今在台湾图书零售市场购书的读者，使用联名卡的人口与机会减少了，也就是说，不是购书人口减少，而是新崛起的图书通路瓜分了原本会在连锁书店使用图书联名卡购书的消费者的消费金额，使得图书联名卡客源流失，令图书联名卡失去生存利基。
　　图书联名卡最兴盛的时代，也是台湾的信用卡发行量最广的时代，那个年代由于各家银行都在突击发卡量，积极寻找可以合作发行联名卡的企业。
　　然而，这几年台湾的信用卡发行环境已经在泛滥发卡的情况下不断恶化，民众平均持卡量不断上升，无效卡也越来越多，再加上2008年以来的双卡风暴，都逼得银行信用卡部门逐步淘汰没有利润的联名卡。不仅如此，银行的信用卡部门由于双卡风暴冲击而亏损累累，为此，不少银行取消了专门的信用卡推广团队，将业务外包，或由银行职员兼任。
　　也就是说，不仅图书联名卡纷纷结束，其他很多种异业结盟的银行联名卡也纷纷停止。目前，台湾存在的信用卡只有流行百货与量贩店通路的联名卡，其他通路的联名卡有集中整合的趋势，例如结合电影、餐饮与休闲娱乐(饭店)类型的商家全都集中同一张信用卡，不再像过去那样大量发行单一银行对单一企业的联名卡。
　　无论从出版零售通路还是信用卡市场来看，未来都不太可能再发行图书联名卡，除非发卡银行推出整合文艺娱乐休闲消费类型的跨企业型态的信用卡，才可能再有刷卡享有图书零售通路优惠的机会。