论现代标志设计中传统文化元素的应用

　　摘要：在现代标志设计中，许多经典的佳作都融入了具有中国特色的传统文化元素，如：中国书法、京戏脸谱、传统剪纸、中国结、祥云图案等。中国元素的使用既折射出了中华民族的审美取向和文化特征，又充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。本文就如何认识传统元素在现代标志设计中的应用，开创多元化的设计潮流进行了全面探究。
　　关键词：标志设计；书法；传统图形
　　
　　标志是一种特殊文字或图形组成的大众传播符号。它作为现代视觉传达系统的一个重要组成部分，将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念通过特殊的图形表达出来。它以精练的形象表达一定的含义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息，吸引人们的视线，使人们在看到标志的同时，自然而然产生联想，从而产生对品牌的认同感。所谓“传统文化”是指中华民族共有的，以儒家思想文化为基线的，涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系，中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素，比如： 中国书法、 篆刻印章、京戏脸谱、剪纸艺术、中国结、祥云图案等。
　　一、 汉字书法艺术在标志设计中的应用
　　汉字作为中华民族的信息交流工具，已有四千多年的历史。可以说，它是伴随着人类社会的产生并发展起来的。汉字的发展从当初的甲骨文到现今的汉字经历了多种形态，其中甲骨文、金文与我们现今所使用的汉字有着较大的区别，故称之“古体字”。而与之相对应的隶书、草书、行书、楷书，到现代仍被广泛应用。古体字与其之间最大的区别就在于，古体字依然保留着人类原始文化的雏形，它的识别者与受众较少。而当今的书法字更便于人们的书写和识别，传播广泛，受众较多。虽然二者相去甚远，但文字结构依然充满美感，具有象形性，符合图案审美的构成原则。例如 2010 年上海世博会会徽（如图 1），以汉字“世”为形，“世”字图形意寓三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐生活的追求，表达世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念和以人为本的积极追求。这一汉字书法的“世”字与 2008 年北京奥运会会徽——篆刻的“京”字可说是异曲同工交相辉映。
　　二、 传统图形在现代标志设计中的应用
　　图形在传统艺术中是一种重要的造型要素和风格样式，是传统风格构成的外化形式因素。将传统图形艺术与现代标志设计相融合，并不是简单化的复古，而是用现代设计构造基础的多种手法将传统图形符号进行新的设计重组，在提炼和创新传统图形的形的同时，还需要通过这种融合能准确地传情达意。中国香港凤凰卫视的台标（如图2）就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的喜相逢的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远的王者精神表达得淋漓尽致。用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表两种不同文化的互补和交融，体现了融会东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印。
　　三、 传统剪纸艺术在现代标志设计中的应用
　　剪纸是依附于民俗的艺术形式，是中国传统文化中最贴近生活、最具民俗特色、最富生命力的艺术分支。剪纸纹样的传承具有稳定性和变异性的双重特点。首先，剪纸纹案主要依靠纸样的形式流传，具有相对稳定的特性。如结婚用的喜花，由最初的单“喜”字演变成“双喜字”又衍生出各种各样的吉祥图案，在其发展的过程中，剪纸造型不断受到新的技术与意识观念的冲击，在不断调整过程中，做到既uPmk2LV8ep5WH6EA3MZbQg==满足时代精神的需要又不丧失自身特色，这也是值得现代标志设计借鉴和学习的地方。如“鸡”庆有“鱼”“莲”年有“鱼” 等都是借助谐音赋予鸡、鱼、莲以特定的吉祥寓意。象征法是借物表达抽象概念，如牡丹象征富贵，桃子象征长寿，鸳鸯象征爱情等。有时还用抽象法，一朵雪花就代表下雪，一片云彩就代表天空，也常对形象局部特征进行夸张处理、强调传神达意。
　　著名设计师陈幼坚为中国香港西武百货公司设计的标志（如图3）就借鉴了剪纸艺术。标志将传统符号双鱼演变为西武百货公司英文名字“SEIBU”的 “S”。代表阴阳哲学观念的双鱼图，是中国人对宇宙万象观察体会的经验总结，“万物负阴而抱阳”，这种阴阳相对，轮回更迭的自然规律，通过渐长渐消、首尾相抱、相互推动旋转的黑白双鱼表现出来，象征公司生生不息的生命力，同时鱼与余同音，又蕴涵连年有余的特定内涵，精妙准确，恰到好处。
　　四、 传统文化元素在现代设计中运用的意义
　　任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，每个国家所处的地理环境、气候、文化传统、风俗习惯、社会经济不尽相同，从而出现了不同国家的民族文化风格，正是这些区分的标志，才使我们的民族有了自己的文化烙印。今天我们以现代审美的全新视点去重新审视传统文化元素，就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱，穿上龙袍，才能让人认出是中国人”。我们要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统文化在现代设计中得到更新和拓展，更可以借助设计本身所特有的持久性和广泛影响力，促进中国传统文化与西方文化之间的对话与互动，更好地继承和发扬我们民族的传统文化精华。
　　
　　参考文献：
　　[1]李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[Ｍ].北京:中国人民大学