基于KANO模型分析远程开放教育学生满意度产生的切入点

吴方

(无锡市广播电视大学 江苏无锡 214021)

基于KANO模型分析远程开放教育学生满意度产生的切入点

吴方

(无锡市广播电视大学 江苏无锡 214021)

借鉴市场营销领域的顾客满意度研究方法，提出“学生满意度”的概念，分析了学生满意度的内涵。使用KANO质量需求分析模型为工具，在远程开放教育范畴内对学生满意度与学校质量提供之间的关系进行了定性分析，给出了确立学生满意度的三种质量(当然质量、期望质量和惊喜质量)与远程开放教育办学、管理之间的关系，从而找到提高远程开放教育学生满意度的切入点。

远程开放教育;学生;满意度;KANO模型

0 引言

江苏电大党委书记彭坤明教授认为，远程开放教育领域的核心竞争力是“有效性”［1］。“有效性”这一概念，从服务一方来讲是“有效性”，而从学生角度来讲，就是“满意度”。中央电大副校长严冰讲到对英国产业大学(UFI)“将学习者作为客户提供服务的理念印象很深”［2］。教育是一种特殊的消费行为。学生作为消费主体，付出时间、精力和费用，获取由教育服务者提供的教育行为和服务。教育消费的特殊性在于消费周期较长，主观性较浓重，没有明确的量化质量评价标准等，除了经济效益之外还要追求卓有建树的社会效益。

1 学生满意度的内涵

1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究逐渐兴起。对ISO标准2000版“顾客满意”的定义进行延伸，可以认为，学生满意度是指学生作为接受学校教育服务的“顾客”，将自己得到的教育服务体验及收获与自己的期望进行比较后，产生的愉悦、满足或失望的一种心理状态的量化度。

彭坤明指出，“现在在一定程度上仍然是以教为中心的，对学生的满意指数关注较少，这导致了学生的满意度不高、有效性不足”。由此可见，学生满意对学校来讲至关重要，良好的教育或服务，最大限度地使学生满意，成为学校在激烈竞争中占得市场、赢得优势的制胜法宝。只有让学生满意，他们才可能持续购买教育服务，成为忠诚的“顾客”。

从过程的角度来定义学生满意度，认为学生满意度是事后对学习行为的评价，是学生在学习行为发生前对学习所形成的期望质量与学习后所感知的质量之间所存在差异的评价。远程开放教育学习满意度就是这样一种学后评价，学习过程具有周期长、间断性等特点，学生将阶段性学习成果与先前的学习期望相比较后的评价的综合，就构成了学生满意度。

学生满意度作为量化统计指标，描述了学生对学习成果期望值和实际感受值之间的差异程度，当学生的期望值小于实际感受值时，学生的满意度就高;反之，当学生的期望值大于实际感受值时，学生的满意度就低。

2 KANO模型简介

KANO模型是东京理工大学教授Noriaki Kano和Fumio Takahashi提出的关于企业的产品质量和顾客满意程度间关系的模型［3］。他将产品的质量分为:当然质量、期望质量和惊喜质量三个等级，并指出了在每个等级下产品的质量水平对顾客满意程度的影响。KANO模型是一个定性分析模型，在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，可以用于对学生需求或者说对绩效指标的分类，帮助学校了解不同层次的学生需求，找出提高学校学生满意度的切入点。笔者在KANO模型基础上作了变化，绘制出学生需求与满意度间的KANO模型图(图1)。

3 学生满意度的切入点分析

远程开放教育面对的学生是一个特殊的群体，职业经历复杂，年龄参差不齐，文化背景差异较大，工学矛盾相对突出。要提高这些学生的满意度，就必须对他们进行深入的了解和研究。可以从学生、教育和学校之间关系对KANO模型进行延伸。

图1 基于KANO模型学生满意度示意图

当然质量指学校向学生提供的教育或服务应当具有的最基本质量特性，学生通常认为获得这种质量特性是理所当然的。例如校园整洁有序、教师严谨认真、管理人员态度和蔼等，学生对它往往不作明确的需求表达，它的充分实现不会使学生产生满足感，也不会提升学生满意水平;但是如果教育或服务没有达到这个要求，就会导致学生抱怨甚至是极度的不满。

期望质量指学生对学校提出的对教育或服务质量的具体要求，但并不是“必需”的属性或服务行为，例如教师的个别化辅导和服务人员的人文关怀等。期望质量的满意程度与学生对所接受的教育或服务的满足感有密切关系，它的实现程度与学生满意水平同步增长。

惊喜质量指让学生意想不到的教育服务特征，是增加学生进一步满意度的高阶质量，如果学校没有提供这类质量，学生不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求，当学校通过教育或服务提供了这类质量时，学生会表现出惊喜，随之带来满意程度的大幅上升。

在三类质量特性中，期望质量和学生满意度之间呈线性正相关关系，这种关系提供了目前各种满意度测评方法和模型的理论基础;而当然质量和惊喜质量与学生满意度之间则为非线性正相关关系。对此，目前的各种满意度模型都无法给出令人信服的数学解释，统计工具中虽然有各种非线性回归的方法，但对当然质量和惊喜质量与满意度之间的这种非线性关系的拟合效果并不理想，因此，KANO模型所面临的挑战在于统计方法的创新［4］。

KANO模型揭示了“满意陷阱”的问题。满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对客户满意与客户忠诚之间的关系研究中发现的［5］，满意度与需求实现度之间存在“不敏感区(zone of indifference)”，在不敏感区内，满意度与需求实现度在关系曲线上是一段较为平缓线段，随着需求得到满足，学生的满意水平并没有大幅度提高，学校方面做了大量的努力，可能在学生满意度上收效甚微。例如保洁员每天辛勤的打扫教室卫生，但是学生的满意度就处于“不敏感区”，因为学生通常认为整洁的学校环境是理所当然的。

满意度追求并非是越高越好［6］，满意度的提升需要巨大的资源投入。研究满意度的目的是找到通过有限的、可承受的资源投入，获取满意度的最大化。学校所提供的教育或服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发和增加惊喜质量。当然，教育或服务的当然质量和惊喜质量具有相对性，随着科技的进步，管理水平的提高以及学生需求的变化，教育或服务的期望质量会转化为当然质量。期望质量和惊喜质量能够体现学校的综合办学实力和核心竞争力。

KANO模型对产生满意度的原因(三种质量)进行了明确的界定，与期望不一致理论相比，具有更好的操作性和针对性。根据KANO模型理论和应用，通过对学生的不同需求进行区分处理，帮助学校找出提高学生满意度的切入点。

学校首先要加大基础设施建设、人才引进和师资培训的投入力度，提高办学条件，增强服务意识，改善服务质量，使办学条件与办学需求相匹配，重视学生认为学校有义务做到的事情，对学习者权益足够的尊重和有效的保障，全力以赴满足学生的基本型需求。其次，学校要有换位思考的意识，应充分与学生接触交流，获取学生的信任，聆听学生的倾诉，研究和分析学生的诉求，尽力去满足学生的期望型需求，主动适应社会教育需求和学习需求，提供学生喜爱的额外服务或教育功能，使教育和服务优于竞争对手并有所差异，引导学生加强对学校的良好印象，使学生获得满意感［7］。这个过程，其实也就是从传统以学校为主体的办学模式向以学生为主体的办学模式和理念进行转变的过程。

4 结束语

学生满意度研究的重心要移到整个服务过程的每个环节，要转移到学习者对满意度的评价，还要特别关注学习者的研究，对学习者的分布状况、结构、收入水平差异、文化背景、职业特点、未来的需求进行细致的研究。

随着学生满意度研究向纵深发展，后续还可以将分析差异化服务需求的U&A(习惯和态度)研究融入满意度研究，将研究重点向高满意人群(用于创出特色)和不满意人群(用于短板改进)倾斜，将提升学生体验作为发展重点，建立以满意度分析为核心的学习服务管理系统。

［1］ 彭坤明.在江苏省高教学会远程高等教育研究会第六届全会第八届理论研讨会上的讲话［R］.2007.4.

［2］ 严冰.在广播电视大学远程接待系统建设试点工作会议上的讲话(浙江)［R］.2007.4.

［3］ 施国洪.KANO模型在图书馆服务质量管理中的应用研究［J］.情报杂志,2009(8).

［4］ 孟庆良.基于KANO模型的客户隐性知识的显性化方法及应用［J］.管理评论,2009(12).

［5］ 徐小龙.顾客满意战略的陷阱分析［J］.生产力研究, 2007(4).

［6］ 李涛.顾客满意度的动态测评［J］.市场研究, 2007(7).

［7］ 高志华，黄洁.论高校学生管理模式中“圈养”和“放养”［J］.常州信息职业技术学院学报,2010(2).

Analysis on the Breakthrough Point to the Satisfaction of the Students for Open Education on the Base of KANO Mode

WU Fang
(Wuxi Radio&Television University,Wuxi 214021,China)

Referring to the approach of the customer's satisfaction research in marketing,the paper proposes the notion and the contents of students'satisfaction.By applying the KANO quality requirement analysis mode,the article has a qualitative analysis on the relationship between students'satisfaction and teaching quality,then puts forward the relationship between three kinds of quality for establishing students'satisfaction and the operation of open education so as to find the breakthrough point to improve the students'satisfaction in open education.

distance and open education;students;satisfaction;KANO mode

G728

A

1672-2434(2011)04-0082-03

2011-04-26

吴 方(1974-)，女，讲师，从事研究方向:远程开放教育理论与实践