试论突发事件中地方政府的媒体应对

□王卉

（福州市委党校，福建 福州 350014）

试论突发事件中地方政府的媒体应对

□王卉

（福州市委党校，福建 福州 350014）

突发事件的突然性、危害性、紧急性等特点容易使其成为社会关注的事件，成为媒体关注的焦点。在突发事件中，媒体的参与给地方政府的危机管理既带来了挑战，也产生了积极效应。因此，地方政府在突发事件处理过程中要学会科学应对媒体，健全危机新闻发言人制度，建立突发事件新闻信息传递网络机制，加强突发事件的媒体管理等，是地方政府做好媒体应对的制度保障。

突发事件；地方政府；媒体应对

在现代社会，媒体常常被称为立法、行政、司法之外的“第四种权力”。受媒体传播规律的影响，媒体介于政府和公众之间，形成一种三角互动关系，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又需要满足公众需求。［1］（p5）媒体在政府和公众间的这种特殊作用在突发事件处理过程中显得更为突出。在突发事件中，媒体代表公众时刻关注危机处理的进展情况，让公众了解突发事件的真相，满足公众知情权的需要，避免因谣言造成的恐慌和动荡，稳定了公众的情绪；同时，媒体通过对突发事件及政府解决危机的态度和举措的报道，代表政府传达声音，增加公众对政府危机管理措施的信任和支持，有效保障了危机的顺利解决。因此，恰当处理与媒体的关系已成为地方政府管理突发事件的重要内容之一。

一、在突发事件中地方政府必须勇于直面媒体

（一）突发事件是媒体关注的焦点

2006年1月26日国务院通过的《国家突发公共事件总体应急预案》，将突发公共事件定义为突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件，包括自然灾害、事故灾害、公共卫生事件、社会安全事件四类。突发事件具有如下共同特征：⑴突然性，同时还往往伴随着灾害性，无论是人为的还是自然的。⑵隐蔽性，不管是人为的还是非人为的突发事件，都是极为复杂的矛盾运动的特殊产物，都具有难以预知的隐蔽性。⑶危害性，不论什么性质和规模的突发事件，都会不同程度地给国家的政治、经济带来不利影响，给人民的生命财产安全造成重大损失，甚至给社会正常秩序和核心价值体系带来严重危害和威胁。⑷紧急性，突发事件因其事关安危，破坏性强，问题严重，在处理时间上具有不可怠慢的紧迫性。⑸连锁性，突发事件出现后，也常常同其他事物发生直接或间接的联系，如果处理不当，可能会产生一系列连锁性的负面效应。⑹群体性，大多数突发事件都是公共管理领域的群体性事件，即便是自然灾害类突发事件，也同样涉及公共利益和群体活动，也同样会对社会公共秩序产生相当大的影响。［2］（p2－4）

突发事件的这些特点极易使其成为社会关注的焦点，成为媒体报道的热点。这是因为：对新闻报道而言，突发事件极具新闻价值。突发事件最突出的一个特点就是突如其来，未可预料且影响广泛，这正符合新闻是“事实的非常规变动”这一本质特征，使得突发事件具有较高的新闻价值，也就会引起媒体的关注并争相报道。从媒体自身利益而言，由于突发事件是绝好的新闻素材，如果能在第一时间发现并及时进行报道，就可能使其得到社会的普遍认同并提升其权威性，因此而获得发展的契机；从媒体的职业道德而言，传播事实、报道事件真相、满足公众的知情权，是其责任或者天职所在；从现代信息工具发展而言，互联网的存在为媒体快速介入突发事件提供了可能，地方政府以往那种在处理重大突发事件时对媒体采用的“封”、“杀”、“堵”等手段已不可行。因此，在突发事件中少不了媒体的参与。

（二）在突发事件中媒体的参与给地方政府的危机管理带来了挑战

⒈突发事件中媒体的参与使地方政府面临的舆论危机压力大大增加。近年来，我国媒体充分发挥了舆论监督的作用，越来越深入地嵌进社会的整体运行机制之中，特别是对促进政府信息公开透明、遏制腐败发挥了越来越大的作用。事实证明，一些政策的改变和新政策的出台都与媒体有关，如2003年的“孙志刚”事件。大学生孙志刚在广州因不当收容而致死，经媒体披露后，在社会上引起轩然大波，引起了政府的高度重视，随之废除了实施21年的 《城市流浪人员乞讨收容遣送办法》，催生了《城市生活无着者流浪乞讨人员救济管理办法》，“暂住证”在许多地方也逐步取消。由此可见，在突发事件中媒体的影响力不容忽视，对媒体、舆论监督用什么样的态度应对，地方政府及领导者必须作出正确的选择，否则，难免会引发舆论危机。

⒉在突发事件中地方政府可能成为媒体间竞争的受害者。随着媒体的快速发展，媒体间竞争非常激烈，都想追求独家新闻，制造轰动效应，抢第一时间发稿，以获得高收视率、高发行量、高点击率。只有这样，媒体才具有较强的关注度与权威性，继而吸引广告的投放。在利益的驱动下，有些媒体对新闻的真实性往往不加以核实，仓促报道，结果导致消息不准确甚至出现假新闻。在这种情况下，一些政府部门就很容易成为不实新闻或虚假新闻的受害者。

⒊网络的出现和发展使得地方政府在突发事件中面临的媒体压力加大。当前，我国网民总数已超过美国跃居世界首位。网络媒体的开放性使每一个网民实际上已成了新闻发布者和新闻制造者，政府部门或企业的一举一动都随时在媒体和网民的密切关注之下。任何一条不利的消息都可能在短时间内形成 “舆论风潮”，任何不当的表态都可能使危机难以控制。

（三）在突发事件中媒体的参与也给地方政府的危机管理带来了积极效应

⒈媒体的参与将帮助政府及时传递信息。大众传媒具有传播范围广、传播速度快等特点，主流媒体在公众中更具权威性，通过媒体可以直接将政府对突发事件处理的重大决策、措施及时让公众知晓，能够避免道听途说，有效防止信息传播的失真，这是以科层制为特点的组织传播所无法比拟的。

⒉媒体的参与可以帮助政府树立形象。一个负责任的媒体应该完整准确地报道政府所采取的预防措施、政府对突发事件处理的积极态度以及政府面对危机采取怎样有效的行动来防止危机的扩散和降低突发事件带来的损失等等。这些报道能够使利益相关者真切地感受到政府处理突发事件的能力，增强对政府的信心，树立政府在公众心目中的形象，会更加积极配合政府解决危机并共度难关。

⒊媒体的参与可以为政府处理突发事件出谋划策。公众和利益相关者的心态是地方政府在突发事件处理过程中十分关注的问题，也是决策的依据之一。媒体的客观报道恰好满足了政府的这种需要，成为政府危机管理的重要帮助者。［3］（p109－110）在突发事件发生后，媒体除了报道危机事件外，还会请一些专家或学者对危机发表评论并对下一步的处理提出建议；媒体还可能就突发事件采访普通公众或利益相关者，政府从这些报道中可以了解公众对该事件所持的心态，掌握社会的“风向标”，并对此采取相应的处置措施。

二、在突发事件中地方政府做好媒体应对需遵循的原则

媒体是一把“双刃剑”，应对得当，可以化解危机或转“危”为“机”；应对得不好，就会恶化事态，使危机朝不利的方向发展。部分管理者漠视甚至否定新闻记者及其报道的作用，其原因在于他们缺乏同媒体打交道的技巧。［4］（p182）因此，遵循一定的原则是地方政府在突发事件中做好媒体应对的前提。

（一）第一时间原则

新闻有一个“先入为主”的特点，在突发事件发生后，在第一时间发布信息，可以抢占舆论先机，掌握舆论的主动权。所谓的“第一时间”有广义和狭义之分。狭义的“第一时间”是指事件刚一发生，没有被局外人知晓的时刻。广义的“第一时间”是指人们对突发事件的认识处于空白的时刻。第一时间原则就是要求地方政府在突发事件发生的12－24小时内即“黄金时间”利用权威媒体发出权威声音，快速成立突发事件处理小组，从技术、内容和社会三个层面开展媒体公关。技术公关的重点应当是网络媒体，应利用互联网技术将流言在第一时间删除，对不实内容予以更正并覆盖以正面消息。内容公关的重点应该是报刊，应将需要澄清的事实及地方政府需要向公众公布的信息，准确、客观地通过主渠道媒体公布。政府社会公关的重点是媒体管理机构，应快速主动地与不属于本地管辖范围的媒体主管部门进行沟通，以期形成正确的舆论导向。地方政府的第一次新闻发布即使不能给予记者完整、满意的回答，也应尽量将已知和可以公开的信息及时进行新闻发布，以满足媒体报道的急需。

（二）公开透明原则

公开透明的本质在于及时把握公众的信息需求，最大限度地满足公众的知情权，收到解疑释惑，消除误解和矛盾的效果。突发事件发生后，地方政府在媒体应对中是否做到公开透明显得十分重要。美国心理学家奥尔波特提出过传播学的一个著名公式：流言流通量＝问题重要性×证据的暧昧性，形象地说明了真实透明的证据对消除流言的重要性。因此，为了得到公众的支持，提高政府公信力，政府在向媒体披露数据和情况时，必须坚持真实诚信原则，对于不宜公开的情况，要向媒体说明情况及原因，以得到媒体的理解和支持。

（三）坦诚原则

真诚、坦率、勇于负责是政府与媒体交流的正确态度。在突发事件处理过程中，避免同媒体发生冲突，合作是压倒一切的任务。美国危机管理专家罗伯特·希思说：“任何指控媒体有报道倾向或公报私仇的行为都会使媒体团结一致，捍卫整体利益。”在西方，媒体代表着社会的公共利益和主流价值，按照承载民意的强势运行逻辑，即使出现报道偏差，也会得到“言论自由”、“满足公众知情权”、“合理质疑权”等思维和制度的庇护。近年来，一些地方政府或政府官员对媒体的报道往往采取抵触态度，有时候也出现因不满媒体报道而诉诸法律的案例，即使一些政府或官员打赢了官司但形象上却失分很多。在这一点上，温家宝总理面对记者的“五真”原则值得每一位地方政府官员认真学习：讲真话，不回避困难；流真情，不掩饰情感；道真况，不掩盖真相；吐真谛，不含糊其词；敞真心，不敷衍受众。

（四）口径一致、留有余地原则

突发事件发生后，政府部门面对媒体和公众时一个最大的问题是各部门各说各话，互相矛盾。这种无序的表态往往会造成媒体的困惑和猜疑，引发新的危机。因此，地方政府对媒体要做到“用一个声音说话”，表态前要认真准备，力求科学、严谨，避免互相矛盾，这是取信于民的重要原则。同时，突发事件发生后，地方政府面对媒体时还要做到留有余地，不要过度承诺；尽量让一把手一开始就直面媒体，否则，有可能陷入舆论被动的状态。

三、提高地方政府在突发事件中媒体应对能力的路径

（一）健全地方政府危机新闻发言人制度

危机新闻发言人制度是政府新闻发言人制度的具体化，它通过特定新闻发言人在一定时间内就突发事件的情况向新闻媒体和社会公众发布最新事态，并同时介绍有关危机的特征、现状、发展趋势和潜在影响，阐明政府进行危机管理时所将采取的态度立场和措施手段，以赢得社会公众对政府危机管理行为的理解和支持。［5］（p51－54）突发事件出现后，媒体非常希望地方政府提高信息的透明度，通过新闻发言人制度可以满足他们这方面的需要，以便向公众传递更多有权威的信息。

在我国，由于基层新闻发言人制度刚刚建立不久，地方政府危机新闻发言人制度中还存在着缺乏法律保障；发布的危机新闻信息内容有限，官方语言含糊化；危机新闻发言人的非专业性、非职业性、非权威性；危机新闻发言人制度信源和反馈不足等问题，急需进一步健全和完善。对此，笔者认为，一要完善相关的法律制度，力争制订一部专门法规，并使之与《中华人民共和国政府信息公开条例》、《中华人民共和国保密法》等形成有效互动；二要使危机新闻发言人专业化和权威化，增设危机新闻发布会的辅助发言人，由各类专家人士，如危机心理救助专家、社会学专家及相关危机事件方面的专业人士等担任，进行辅助性的科学解释，解答公众的疑惑；三要考虑传媒的需要，遵循新闻规律，回归新闻本体，发布的信息要有新闻性和新闻元素；四要掌握好与媒体沟通的分寸，做到不“失声”、不说假话。

（二）建立突发事件的新闻信息传递网络机制

突发事件发生后，地方政府应充分利用信息技术的优势，建立多种沟通交流的平台，譬如网络、电视等，使政府与媒体、民众间的信息处在无阻碍、不间断的交流中，从而形成三者间的良性互动。要充分利用互联网，在危机处理过程中掌握话语主动权，而做到这一点的关键是要夯实地方网络主流媒体。当前，我国已基本形成了以中央重点新闻网站为主干，中央和地方重点新闻网站优势互补、发挥主要门户网站积极作用的互联网新闻体系，主要包括新华网、人民网、中国网、国际在线、中国日报网、央视国际网站、中青在线和中国经济网等8家中央重点新闻网站以及24家地方重点新闻网站，它们已成为主导中国网上新闻舆论的网络主流媒体。但纵观我国各地方政府网站，仍普遍存在着内容单一、制作粗糙、形式刻板等缺憾，因此，必须利用地方自身的优势，对网站实施进一步的开发。例如借助地域优势，将网站内容做专做细，使之成为本地域的信息权威，以有利于海内外网络受众的检索；借助地方政府网站与当地民众的自然贴近性，让地方领导通过这一平台与当地网民保持沟通，及时回应关于突发事件的流言误传，缓解公众的紧张情绪。

（三）加强突发事件的媒体管理，杜绝媒体暴力

媒体暴力是指某些个人和组织利用媒体或媒体自身出于某种私利，有意对某件事情进行扭曲报道，以误导公众的认知，在社会上形成其所期望的一种舆论导向，以达成其目的，而且这种目的往往是与公序良俗或公认的社会准则相违背的。［6］（p50）在地方政府的危机公关中也要重视媒体的双重性特征，加强对媒体的管理。

科学的媒体管理要求：一要做好全面的现场控制。突发事件发生后，首先要控制事发现场，拉起警戒线，要确认记者资格和身份，区分采访区与禁区，禁区内不能随便进入采访与拍照；其次要控制好其他相关现场，如重大安全事故中的医院、伤亡人员家属所在区域等，这些地方常常会引起媒体的关注，很多不实的新闻信息可能会出自那里。二要尽快设立新闻中心，方便记者得到最新的权威消息。在整个事件中，政府要牢牢掌握核心信息资源，保证信息的准确、可控。三要坚持依法应对。为增强突发事件的媒体应对能力，地方政府官员要树立媒体意识，学习新闻学和危机管理的相关知识，掌握相关的法律条文，如2006年国务院发布的《突发公共事件总体应急预案》、2007年颁布的 《中华人民共和国突发事件应对法》和2008年实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》等，这些法律条文对突发事件中的新闻发布、舆论引导和媒体管理都进行了不同程度的规范。只有这样，在面对突发事件时，相关地方政府官员才可能读懂媒体，在应对媒体时才能做到依法行事。

［1］清华大学公共管理学院，中国行政管理学会.社会变革中突发事件应急管理专家研讨会论文集［C］.2001.

［2］张振学.领导者应对和处理突发事件的9种能力［M］.中国致公出版社，2009.

［3］高世屹.政府危机管理的传播学研究［M］.山东人民出版社，2005.

［4］罗伯特·希斯.危机管理［M］.中信出版社，2001.

［5］张维平，谢颖波.政府信息公开机制中危机新闻发言人制度研究［J］.陕西行政学院学报，2010，（08）：51－54.

［6］唐钧.公共部门的危机公关与管理——政府与事业单位的危机公共关系解决方案［M］.中国人民大学出版社，2007.

（责任编辑：高 静）

Regional Governmengts＇Media Coping Strategy in Crisis

Wang Hui

Crisis is usually played attention by the public and media because of its sudden，harming and emergency characteristics.Media＇s participation brings challenge and positive effect to regional government＇s crisis management.Regional government should learn to cope with media scientifically.Following certain principles is the prerequisite for regional government coping with media.Improvinng crisis spokesman system，setting up news transferring net，strengthening media management in crisis is the system guarantee in coping witn media.

crisis；regional government；media coping

D630.1

A

1007－8207（2011）05－0008－04

2011－02－11

王卉 （1962—），女，福建福州人，福州市委党校行政管理教研部主任，高级讲师，研究方向为公共管理理论与实践。