论搜索引擎服务的准公共产品属性与竞价排名

2011-12-24赵勋

理论导刊 2011年2期

关键词：排他性竞争性搜索引擎

赵勋

（西北大学新闻传播学院，西安710127）

论搜索引擎服务的准公共产品属性与竞价排名

赵勋

（西北大学新闻传播学院，西安710127）

搜索引擎服务具有准公共产品属性，竞价排名是准公共产品市场化供给中出现的有违公共利益的行为。搜索引擎运营商在经济利益驱动下，忽视了公共产品供给的公益性原则，提供了“有瑕疵的”公共产品，其危害甚大。依据公共产品外部性理论，一方面应对搜索引擎运营商给予扶持，以鼓励非公共部门（企业）为社会提供公共产品；另一方面需要对搜索引擎服务加以规范，使其不致偏离公共利益。

搜索引擎；竞价排名；准公共产品

收费删除某些厂商的负面新闻、不购买关键词即遭封杀、搜索结果造假……近年来，围绕网络搜索引擎服务出现的各种问题，不断引发社会非议。尤其是搜索引擎运营商开发的竞价排名模式，作为运营商的主要赢利方式，尽管屡遭质疑，但却一直是运营商的“宠儿”。迄今为止，尚未有相关部门对竞价排名的性质做出明确界定，对其认识尚有模糊及争议。虽然公众对搜索引擎运营商大加挞伐，却找不到相应的管理机关以及适用的法规对其加以约束和规范。本文从产品属性角度对搜索引擎服务及竞价排名行为加以分析，探究科学地规范和引导其发展的路径。

一、搜索引擎服务的准公共产品属性

公共产品（public goods）是与私人产品（private goods）相对应的概念。最早对公共产品做出规范分析的是萨缪尔森。1954年，他在《公共支出的纯理论》一文中，首次提出公共产品的经典定义：消费上具有非竞争性和非排他性。[1]私人产品具有消费的排他性和竞争性，而公共产品则是具有“非竞争性”（non-rivalry）和“非排他性”（non-excludability）特征的产品。[2]所谓“非竞争性”，即增加一个人的消费并不减少其他人消费；“非排他性”则是指公共产品一旦提供给某些社会成员，便无法或很难排除其他社会成员消费。[3]180例如，广播节目就是一种公共产品，节目播出时，要阻止任何拥有收音机的人收听都是不可能的（因此不具有消费中的排他性），而且，当一个人收听节目的时候，不会减少另一个人的利益（所以不具有消费中的竞争性）。马斯格雷夫等人从公共产品关联度方面对它的特性做了进一步阐述：“一种纯粹的公共产品在生产或供给的关联性上具有不可分割性，一旦提供给社会的某些成员，在排斥其他成员的消费上显示出不可能或无效。”[4]

公共产品又可分为“纯公共产品”（pure public goods）和“准公共产品”（pure public goods）两类。按照萨缪尔森对公共产品的定义，同时具备非竞争性和非排他性的产品称作“纯公共产品”，而具有非竞争性和非排他性这两种特征之一的产品则为“准公共产品”。在现实生活中，纯公共产品并不多见，更多的是既具有公共产品的特征，又兼具私人产品特征的准公共产品，即：具有竞争性但具有非排他性的公共产品，或具有排他性但具有非竞争性的公共产品。[5]

是否具备消费的非竞争性和非排他性，是判断公共产品的标准。那么，网络搜索引擎服务是否具备公共产品的特征呢？从消费的竞争性来看，某个用户对搜索引擎的使用，不会减少别人使用的机会。即用户可以得到相同的服务，且在一定的限度内，多一个人使用，给搜索引擎服务提供商带来的边际成本很小或者接近于零，因而网络搜索引擎服务具有消费的非竞争性。从消费的排他性来看，网络搜索引擎服务从技术上可以实现消费中的排他，也就是说，网络搜索服务提供商能够通过收费方式，将不付费的人排除在受益范围之外，只有付费的用户才可以使用搜索引擎服务——尽管现实中并没有这样做，但在技术上是可以实现的。因此，网络搜索引擎服务既有公益性（非竞争性）一面，同时在一定的条件下又有一定的排他性；既有别于一般的私人产品，也不是纯粹的公共产品，是具有排他性但同时具有非竞争性的“准公共产品”。

从公共产品的供给来看，一般来说，其主要提供者是公共部门，这是因为公共产品的消费具有的非竞争性和非排他性，私人部门难以有效区别付费的顾客和不愿付费的顾客，因而也不能获取相应的回报，经济学称之为“搭便车”问题，也就是说，如果有人为这种服务提供了足额的支付，那么将没有人再愿意为所获得的服务付费，他可以在零成本的情况下享用这种服务所带来的收益。完全的公共产品，例如国防、气象服务等，难以由市场机制提供，只能由公共部门供给；私人产品则由追求利润最大化的私人部门提供；对于准公共产品，尤其是具有一定的排他性的准公共产品，则既可以由公共部门提供，也可以通过市场机制由私人部门提供。网络搜索引擎服务便是由市场机制下私人部门提供的。

二、搜索引擎的赢利模式困境与竞价排名的产生

1.网络搜索引擎的赢利模式困境。在媒介领域，私人部门提供公共产品且能获利的常见方式，是将对公共产品的供给与广告的销售捆绑在一起，广告销售是一种私人产品，通过这种销售方式，私人部门在提供公共产品的时候，虽然不能直接获取收入，但是通过销售广告服务，便能加以获利。[6]传统新闻媒体在其经营运作中，借助独特的“二次销售”方式，形成了行之有效的传媒赢利模式。

网络搜索引擎服务是通过市场机制由私人部门提供的，虽然网络搜索引擎服务具有理论上的排他性，即技术上能够实现排他性，但是，这种“排他”方式在现实中却不容易实现，即使能够实现也是得不偿失的——这同样也是其他诸多网络媒体面临的共同问题。原因在于：首先，互联网用户已经习惯于免费使用网络信息资源，愿意为使用网络搜索引擎服务付费的人不多；而且，在市场机制下，因为有不止一家搜索引擎运营商存在，任何一家打算采取收费方式提供服务的搜索引擎运营商，都不得不考虑到一旦采取收费模式，用户便会放弃使用收费的搜索引擎而转向使用免费的搜索引擎，而大量的搜索用户正是搜索引擎运营商开展附加的增值服务（例如广告）的根本所在，因而是得不偿失的。其次，即使技术上解决了收费问题，如何进行收费及收费成本高昂也是一大问题。收费将产生一定的收费成本和交易成本。与私人产品在市场上交易会发生交易成本一样，准公共产品由市场提供也会发生交易成本。由于准公共产品的特殊性，其在收费上还有一定的难度，这样就进一步增加了收费成本，特别是一些排他性较差的准公共产品，其收费的代价将是相当昂贵的。[7]

由于以上原因，使得网络搜索引擎运营商不得不选择免费提供网络搜索引擎服务。然而，面对巨大的技术开发与维护费用，如何寻找合适的网络搜索赢利模式，是网络搜索引擎运营商的一大难题，一个可行的办法，便是利用免费提供搜索服务获取巨大的用户数量，在网络搜索页面出售广告服务。这种具有可操作性的盈利手段，其运作与其他传统媒体并无二致。

显然，如果广告收入能够补偿搜索引擎运营商的成本并且有盈利，无疑也是一种理想的赢利模式。但问题是，巨大的投入难以依靠广告收入弥补，尤其是在多家搜索引擎运营商处于竞争的状态下。因而，网络搜索引擎的盈利模式困境，成了采取竞价排名手段的最直接动因。“几乎所有的主要搜索引擎或是为竞争形势所迫、或是为自身发展需要而采取不同程度的竞价排名方式，在检索结果页面上显示赞助商网站的排名次序。传统意义上纯粹的网上检索工具几乎难以寻觅其踪迹。”[8]

网络搜索引擎面临的赢利模式困境，以及市场竞争条件下资本逐利性的冲动，促使网络搜索引擎运营商寻求一切具有可操作性的获取利润的手段。正是在这一背景下，竞价排名便粉墨登场了。

2.竞价排名的产生及其实质。竞价排名是搜索引擎运营商向客户提供的以关键词付费高低为标准、对购买同一关键词的客户的网站链接在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务。竞价排名是雅虎子公司Overture于2000年开发成功的，一经推出便很快被推广开来，百度在国内率先采用这一方式。竞价排名的应用原理是：首先确定按照用户的点击率进行收费的收费模式，在用户进行搜索时，付费企业的信息优先显示在搜索结果中，如果顾客没有点击该链接，则不收取费用；若点击则收取一次费用，最后根据点击的次数来收取总费用。付费企业的排名，亦即链接出现在搜寻页面的位置，取决于企业支付单次点击费用的高低，为每次点击支付价格最高的企业会排在第一位，然后依次排列。

自从Overture率先推出竞价排名后，一时间大大小小的搜索引擎趋之若鹜，甚至被誉为最成功的互联网收费模式。搜索引擎不再仅仅是一种检索工具，而成为一项产业，它的商业利益成为推动系统完善和扩展的主要动力。尽管竞价排名备受责难，但却是一些网络搜索引擎运营商的“宠儿”，对其属性的模糊认识更导致现实中无“法”加以规范和管理。

在这里，我们必须澄清一个重要的认识误区，即竞价排名的“广告属性”论。一些研究者认为，竞价排名属于广告服务，因而应该将其纳入广告管理范畴。[9]这种观点的误区在于：一是没有准确认识网络搜索引擎的准公共产品属性，将网络搜索引擎服务的“内容产品”（网络搜索结果）与“增值产品”（广告服务）混淆在一起；二是没有认识到竞价排名行为对于公共产品供给的损害，试图将竞价排名这种不规范的行为合理化、合法化。

首先，网络搜索引擎服务具有准公共产品属性，竞价排名则是网络搜索服务的一种方式，而“广告服务是一种使用者必须付出使其提供者满意的价格才能获得的使用价值，是不折不扣的非公共物品，是完全的商品”。[10]新闻媒体既可以提供新闻信息（公共产品），也可以提供广告服务（私人物品），这是不矛盾的，但二者必须明确区分。搜索引擎服务也是如此。其次，竞价排名是在公共产品的供给中出现的牟取商业利益的经营行为，是对公共信息的人为干扰和呈现。如果类比的话，把网络搜索服务比作新闻报道，本身应该是客观公正的，而竞价排名就像是“有偿新闻”，是在提供新闻产品的时候，由于经济利益的驱动夹带了“私货”。如果竞价排名属于正常的商业广告，则是为这种行为披上了合法的外衣，是不妥的。

我们可以看到，竞价排名是搜索引擎运营商在经济利益的驱动下，以降低或损害准公共产品的品质而获取利益的经营行为，实质上是在准公共产品的供给中，忽视了公共产品的公益性，提供了“有瑕疵的”产品。

3.竞价排名的不良影响。搜索引擎是广大网络用户日常最基本的工具，更是基于互联网所有网站创造的内容和服务之上的应用，所以，独立、开放、公正是必须坚守的原则。然而，由于竞价排名的作用，搜索引擎在经济利益的驱动下，提供了“有瑕疵的”公共产品，忽视了公共产品供给的公益性原则。竞价排名对于信息供给的损害表现在：

首先，竞价排名人为改变搜索结果，使公共信息失真，造成了公共产品品质下降，影响了公共信息的公平呈现，也会误导网络搜索用户。其次，竞价排名影响了社会资源的使用效率。用户使用搜索引擎的目的，是检索并获取所需要的信息，但竞价排名将自己主观希望用户接受的信息排列在最前列，使用户需要花费更多的时间进行检索；或者用大量有直接商业目的的信息干扰用户的判断，用户不得不进一步进行搜索结果的筛选和甄别。可以说，这种搜索结果是付费购买关键词的企业所希望呈现的结果，而不是搜索用户希望呈现的搜索结果。再次，竞价排名将导致“知识信息”的淹没。也就是说，由于竞价排名的直接和间接作用，使科学技术等知识信息一定程度上被商业信息所淹没。全球最受欢迎的搜索引擎Google曾宣称其检索结果是最客观公正的，没有任何商业成分的。在搜索引擎没有引入竞价排名方式时，这种说法是成立的，但当竞价排名出现后，一些不重要的网站，由于付费被排在醒目位置，也就容易被用户发现而链接，增加其链接数，使这些网页有可能在Google中排名靠前，而这显然并非其重要性使然。另一方面，一些重要的信息网站如科学信息网站，由于没有参与排名而较少被用户发现，其链接数就较少，这些网页在Google中排名就靠后而被淹没。因此，由于竞价排名的出现，即使是Google的免费排名结果，也存在着问题。[8]2010年初，Google受到欧盟相关委员会的反垄断调查，起因是有三家企业投诉Google搜索排序及搜索广告系统有不公平行为。随后，Google承认在极少的时候会对搜索结果进行一些调整，这也是Google首次承认对搜索结果进行调整。[11]搜索结果的客观公正是搜索引擎的生命线，这也是为什么Google会因为人为调整搜索结果而招致欧盟调查的原因，但在国内市场上，搜索引擎却一直将人为干涉搜索引擎结果作为其盈利的最主要方式。

三、搜索引擎服务的市场化供给及规范

公共产品的主要提供者是公共部门而非私人部门，是因为市场机制在公共产品供给方面存在着“市场失灵”，即由市场机制供给是缺乏效率的。之所以缺乏效率，是由于市场机制无法按照受益原则，保证消费者根据各自从公共产品消费中的获益状况或偏好情况来支付公共产品的价格，公共品供给效率的边际条件不能满足。[12]另外，公共产品本身体现的公平目标或非经济利益目标，有时无法通过市场机制实现——比如，由于投资回报压力，网络搜索引擎运营商更关注利润，而用户及社会则更关注公益性，这为规范和干预公共产品的供给提供了必要性。

公共产品具有外部性（externality），[3]163对于市场机制下由私人部门提供公共产品，相关管理部门不应无所作为。准公共产品的市场化供给要求政府与企业共同承担责任，政府在通过市场机制由私人部门提供公共产品的同时，应当为企业提供必要的政策扶持乃至给予适当的补贴，以减轻企业的运营压力；对于提供公共产品的企业而言，则应提供符合社会需求的公共产品，并加强运营效率，使政府和消费者成本最小化。政府应当对网络搜索服务的提供予以适度干预：一方面对网络搜索引擎运营商给予政策扶持或适当补贴，以鼓励企业为社会提供公共产品；另一方面对准公共产品供给必须加以监管，对网络搜索服务加以规范，不使其偏离公共利益。网络搜索引擎运营商也应加强自律，为社会提供高质量的公共产品。

首先，对网络搜索引擎服务予以政策扶持或补贴。准公共产品由市场化机制即私人部门供给，这种方式本身没有问题。对于准公共产品内部效应的私人性而言，市场提供在一定程度上体现了“谁受益谁付费”的经济公平原则。但是，由于准公共产品存在着不同程度的外部效应，这些外部效应并不与个人需要相对应，而与社会公共需要相对应，且这部分效应又难以用货币来计量，所以，按受益标准所确定的收费价格，并不能真实地体现实际的受益程度，因而其所体现的经济公平并不彻底。——网络搜索引擎企业便如此，难以按照用户受益程度收费，这势必造成受益与负担的脱节，失去了经济公平的内在要求。而且，随着准公共产品“公共性”的提高，这种不公平性也就显得更为严重。[7]

搜索引擎服务作为一种准公共产品，具有很强的外部性，但搜索引擎运营商从提供公共产品中获益远低于社会收益，不能实现投入成本的价值补偿，从长远看，不利于社会总收益。因此，依据对正的外部性予以补贴的思路，政府可给予网络搜索引擎运营商以适当的补贴，以鼓励产生正外部性的企业提供公共产品的积极性。当然，对正外部性的这种补贴并不一定是经济补贴，往往更多采用政策补贴，对于网络搜索引擎运营商来说，可以采取适当降低税收、允许其开展合法的网络经营项目等方式。搜索引擎运营商则应向社会承诺提供优质的公共产品并接受监督。

其次，对搜索引擎服务予以规范。关于是否应当对网络搜索服务进行监管的问题，争议颇多。基于公共产品的外部性理论，由于媒介市场外部性的存在，信息产品的市场收益并没有反映出全部的社会成本和收益。尤其是当媒介被特定利益群体左右的时候，可能会损害到社会的收益，使得公共收益小于媒介收益。这是需要媒介监管措施进行干预的重要原因。[13]

当前，相关部门对竞价排名无“法”管理的局面，根源在于对竞价排名的认识模糊。必须明确搜索服务的公共产品属性，对其加以相应约束和规范。搜索引擎服务可以仿效传统媒体的经营运作，即在页面上对自然搜索予以真实呈现，而另外列出付费的网络搜索结果，将网络广告予以明确标注,“广告的归广告，搜索的归搜索”，不再误导用户。如果搜索引擎服务商提供的搜索服务快捷、准确、可信，使用户得到效用最大化，也会使广告效应提升。

再次，鼓励网络搜索引擎服务的市场竞争，消除个别企业的垄断。方兴东认为，目前搜索市场已经进入一个寡头垄断时代，最急需的就是竞争，如何激化竞争，将是中国搜索市场的第一问题。[14]如果搜索引擎市场存在一定程度的竞争，则实施竞价排名的收益将可能大有风险，因为网络搜索服务的可替代性较强，竞价排名会使用户转向使用其他搜索引擎。因此，鼓励更多的负责任的、有实力的竞争者进入搜索引擎市场，是打破垄断、消除竞价排名及其他不规范行为的一个重要措施。

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