突发事件情境下个人安全动机与消费行为关系研究

何小洲,李治横

(重庆大学 经济与工商管理学院,重庆 400030)

●危机管理

突发事件情境下个人安全动机与消费行为关系研究

何小洲,李治横

(重庆大学 经济与工商管理学院,重庆 400030)

个人安全动机影响着突发事件情境下的消费者行为,对安全动机的研究将有助对突发事件情景下消费行为的认识,具有重要的理论和现实意义。文章以消费者行为学和心理学为基础,通过对突发事件情境下非直接受害者安全动机的分析,研究突发事件情境下安全动机对消费者行为的影响,解释了近年来突发事件中非直接受害者的消费行为,并由此得出应对和处理突发事件的一些重要启示。

安全动机;突发情境;消费行为

一、引 言

突发事件情境是指人们感受到的突发事件后果的不确定性、风险程度,对突发事件的主观反应。突发事件对非直接受害者的影响主要体现在心理上,但其消费行为将随心理状况的改变而发生剧烈的变化。近年来突发事件频发,学者们积极参与突发事件研究,其中,管理学学者着力解决应急机制的完善问题,心理学家的研究集中于单起事件对个体心理的影响,但都无法充分解释突发事件情境下个体消费行为的变化。因此,对突发事件情境下消费者安全动机的研究,为研究个体行为的变化提供了新的思路。

通过唤起动机的两大因素——认知与情绪,研究突发情境下消费行为已经被更多学者所重视。Anand(2002)[1]曾讨论了有关“疯牛病” (BSE)的风险规避问题,Sacco等人(2003)[2]通过对 “9.11事件”相关研究,指出灾难性事件会使决策过程朝着理性的方向靠近。我国学者也做了大量相关研究,樊春雷等人 (2003)[3]从认知和情绪的角度对“SARS”中抢购现象的发生进行解释,范春梅、贾建民等人(2008)[4]从消费者行为的视角,研究了 “汶川地震”后地震感知风险对房地产市场消费者行为产生的影响及其机制。认知与情绪对突发情境下消费行为产生着巨大作用。鉴于此,本文分析消费行为的直接驱力,即安全动机的形成及作用机理,将有助于完善突发事件情境下消费者行为的研究。

二、安全动机的内涵

消费者行为产生的根本原因是需要。人本主义心理学(Humanistic Psychology)创始者Maslow(1954)提出了需要层次理论 (hierarchy of Needs),认为人的需要是由低到高,分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、自尊的需要与自我实现的需要。Mook(1987)认为,动机 (Motivation)是一种个人内在的驱力,这种驱力促使个人采取行动,以解除因需要未得到满足而产生的紧张。可见,安全动机是人们缺乏安全需要而产生的动机。消费者动机有两个主要的构面:能量与方向,当需要愈重要、不满足程度愈高时,其动机强度愈强。突发事件情境下,原本已得到满足的层次较低的安全需要发生变化,人们因为缺乏安全需要产生安全动机,安全动机的强烈程度与需要的不满足程度有关。

三、突发事件情境下安全动机的唤起过程

Gutnik等人 (2006)[5]提出的认知神经经济模型突出了风险决策中情绪和认知的作用,该模型认为情绪和认知是个体进行决策时两个过程。因此,突发情境下,非直接受害者安全动机的唤起来源于个体的认知与情绪,包括风险认知的形成、消极情绪的唤起、认知方式的改变以及情绪和认知共同唤起安全动机的四个阶段。

(一)风险认知的形成

突发事件的风险认知是唤醒消极情绪的中介物,情绪认知学者 Arnold的认知评价理论认为:情绪产生的充分条件是主观上感受到的刺激事件评价[6],虽然现代研究证明,情绪唤起可以不以认知为中介,但受“涟漪效应”影响的非直接受害者对突发事件的风险认知,是相关情绪产生的充分条件。

人们对突发事件的认知体现为风险认知 (risk cognition),指个体对外界存在的各种客观风险的认知,强调个体由直观判断和主观感受获得的经验对个体认知的影响。Slovic(1987)认为:公众的风险认知有 3个基本维度:一是恐怖风险维度,其特点是知觉到缺乏控制感、恐惧、灾难性、不良后果等;二是“未知的风险”维度,表现风险的未知性;第三个维度面对某一特定风险时个体的数量。社会学和人类学研究还表明人们对风险的认知和接受程度不但源于社会和文化因素,还受到相关群体如亲人、朋友 (Short,1984)的影响。此外,Slovic把对社会造成巨大影响的事件解释为一种信号,信号本身的性质与传播过程都会影响受众对事件的接受与解释。

突发事件发生后,非直接受害者通过信息传播渠道了解情况,并根据自有经验对该事件进行评价,评价过程会受到相关群体的影响。因此,除突发事件本身的危害性而外,非直接受害者的风险认知程度还会受到突发事件相关信息的传播渠道、非直接受害者的个体特性以及相关群体的影响。

(二)消极情绪的唤醒

认知和情绪之间是一个相互作用的过程。由于 “理性人”假设,情绪一直不被决策理论所重视,近年来,人们逐渐认可情绪在决策中的作用。Sanfey和 Cohen的研究表明[7]:情绪在决策过程中起着初级 (Pr imary)作用,是决定决策过程的重要因素之一。突发事件情境下,非直接受害者的风险认知是其情绪产生的必要条件。

美国心理学家 Schachter(1962)[8]提出的情绪三因素理论认为,情绪的产生是环境影响、生理状态、认知过程三种因素之间相互作用的结果,其中认知因素在情绪的产生中起关键作用。美国心理学家 Lindsay和 Norman(1977)[9]认为,情绪唤醒模型包括三个动力分析系统:一是环境情景输入信息的知觉分析,二是在长期生活经验中建立的对外部影响的内部模式,三是现实情景的知觉分析与基于过去经验的认知加工之间进行比较的系统,即认知比较器。当知觉分析与认知加工之间产生足够的不一致时,认知比较器就会发出信息,通过释放化学物质,改变大脑的神经激活状态,使身体能适应当前情景,这个过程的结果就是唤醒情绪。

情绪是个体与环境事件之间的反映,客观事件或情境对人们来说有积极或消极的属性,使得人们的情绪也有积极与消极之分。突发事件的风险认知使非直接受害者通过情绪唤醒模型唤起消极情绪,如恐慌、焦虑和鄙视等,当知觉分析与认知加工之间越不一致,消费者的风险认知越强,消极情绪的唤起强度就越高。

感染效应也会影响突发事件情景下个体的消极情绪。感染效应是指群体中的个人受到他人或整个群体的影响和压力,会产生相应的情绪反应,而且这种情绪会在群体中相互感染。突发事件的受众面越广,通过涟漪效应影响的非直接受害者的人数就越多,特别是当人们具有相同的经历、态度和价值观的时候,感染效应更容易发生,更容易使人群共同形成消极情绪,这就是群体情绪效应。

(三)认知方式的改变

大量研究发现人们选择性地提取与加工和当前情绪一致的信息,当情绪的唤起导致人们的认知聚焦时,聚焦的信息成为关注信息,而不聚焦的信息成为边缘信息。情绪唤起对前者的信息加工起促进作用,对后者则起抑制作用。而处于消极情绪状态下的个体容易回忆更多令自己伤心的事情,作出悲观的判断和选择。Johnson和 Tversky[10]发现,人们阅读具有悲伤内容的报纸会高估各种原因导致死亡的风险。大量研究表明,人们更愿意搜索和传播能够引起关注的高唤醒情绪水平的信息。

情绪还会影响认知加工的模式。近年来,许多学者还提出认知加工的双系统理论[11],即基于直觉的启发式系统(heuristic system)和基于理性的分析系统 (analytic system)。启发式系统依赖于直觉,加工速度快,占用心理资源少;分析系统更多地依赖于理性,加工速度慢,占用较多的心理资源。当两个系统作用方向一致时,人们的行为合理且合乎直觉,当作用方向不一致的时候,占优势的系统控制人们的行为结果。常态下这两个系统方向一致,共同对决策和推理起作用。当情绪被高度唤起时,心理资源无法进行更多的认知加工,但人们需要对事件进行快速反应,此时启发式系统占据主要地位,人们更多的依靠直觉和习惯进行认知,这也是人们的非理性决策的根源。

突发事件发生后,非直接受害者通过强烈的风险认知唤起消极情绪,消极情绪通过形成认知聚焦和影响认知的加工模式,使人们产生非理性决策。

(四)安全动机的唤起

消极情绪和认知使非直接受害者意识到安全需要未得到满足,从而唤起安全动机。综上所述,突发事件情境下非直接受害者安全动机的形成过程,是突发事件的风险认知形成,消极情绪被唤起,情绪再影响后续信息的认知,认知和情绪共同唤起安全动机的序列反应,如图 1所示。

图1 安全动机唤起过程示意图

突发事件情境下,非直接受害者通过信息渠道了解突发事件相关信息,通过自有经验、知识结构等进行评价,并会受相关群体影响,形成突发事件的风险认知;风险认知会唤起非直接受害者的消极情绪,消极情绪的唤起程度与风险认知的强烈程度有关,并受群体情绪的影响;消极情绪会进一步影响其对后继信息的认知模式;最终由消极模式和认知共同唤醒非直接受害者的安全动机。

安全动机的唤起过程会出现习得无助现象。Seligman(1967)提出习得无助理论,该理论指有机体经历了某种学习后,在认知、情绪、和动机上表现出消极的特殊的心理状态,认为环境不可控是其出现的状态之一。重复发生的相同性质的突发事件会导致非直接受害者出现外部环境是不可控的认知,产生习得无助现象。如各类食品安全事件不断发生,使人们产生这样一个观念——无论自己如何谨慎,也无法避免食品安全问题,问题的根源是监管机制问题,此类事件是不可控的。因此,同样性质的食品安全事件,初次发生形成的安全动机要强于之后发生的安全事件。

四、突发事件情境下影响安全动机行为的外部因素

(一)非安全动机的影响

消费者行为背后的动机一般不是单一的,它的发生是受多种动机共同作用的结果。突发事件情境下安全动机与其他动机相互作用共同后驱动消费者行为,其他动机还会影响唤醒安全动机的情绪与认知,从而影响安全动机的强烈程度。如“王老吉”事件发生后,官方声明发表之前,网络上却出现了大量王老吉的支持者,维护王老吉并为之辩解,王老吉并没有因此次事件造成品牌危机。这是因为,“王老吉”在国人心中的良好品牌形象以及人们对“夏枯草”的即有信念,使得事件发生后,人们的保护动机 (defense motivation)被唤起,并在与安全动机的博弈中处于优势。其中,保护动机指为能迅速解释、控制、预测周围环境,人们有一种保护既有信念的愿望,这会导致人们选择性的处理可以维持已有信念的信息,贬低与既有信念不一致的信息,得到希望的结论[12]。其他动机的种类还很多,其相互作用机制也只是推测,但可以肯定的是,高风险认知、高消极情绪唤醒的情境下,在安全动机与其他动机的博弈中,安全动机占据着决定地位,消费者行为是被安全动机所驱动的。

(二)时间因素的影响

突发事件情境下消费者行为还受时间的影响,灾难后继决策有随时间变化的趋势[13]。是 Sacco等人分别在美国 “9·11”恐怖袭击后的一个月和 6个月之后用两组意大利学生样本检验“9·11”对个体决策过程影响的试验验证了这一结论。随着时间的延续,由于知觉结果的消逝,人们的消极情绪会逐渐减弱,认知加工过程也会回复到常态,人们决策更为理性,安全动机有所缓解,安全动机在与其他动机的博弈中逐渐处于劣势,从而改变消费者行为。

五、突发事件情境下安全动机对消费者行为的影响

当安全动机在与非安全动机的博弈中占据优势时,安全动机对非直接受害者的消费行为产生影响。突发事件情境下安全动机对消费者行为的影响可分为两类,一是趋向某种消费行为,二是回避某种消费行为。

引发趋向某种消费行为现象的突发事件包括:自然灾害、发生传染病疫情以及社会安全事件等。此类事件发生后,安全动机驱使非直接受害者购买大量相关必需品,以满足基本安全需要,此时消费者更注重商品的使用价值,不太关注甚至是忽视商品的品牌价值。安全动机还为相关保险产品的销售带来增长的可能性,当非直接受害者认为购买必需品以及增加其他防范措施都无法满足其安全需要的时候,会考虑增加相关保险产品的购买金额以满足其安全需要。

引发回避某种消费行为现象的突发事件集中于商品卫生安全领域,主要包括食品和化妆品等商品的卫生安全事件,此类事件直接给相关企业造成品牌危机。安全动机驱动消费者产生回避相关商品购买的行为,此时消费者关注品牌价值较多,事故企业商品是消费者回避的首要选择,当安全动机十分强烈时,消费者的回避行为还会波及到同行业其他企业,减少甚至杜绝该类商品的购买,以满足其安全需要。

六、结 语

突发事件研究已成为学术界的热点,但很少有对突发事件情境下消费者行为的动机进行研究。本文从突发事件情境下消费者的风险认知形成,消极情绪唤起,信息认知加工的改变等序列反应共同构建了突发事件情境下消费者安全动机的形成过程,并探讨了其他因素对安全动机的影响。

在此基础上,本文利用突发事件情境下消费者安全动机的行为模式,对近两年来的突发事件中一些消费者行为进行了解释。通过研究得到如下启示:第一,是在突发事件情境中,信息的来源对非直接受害者影响很大,选取正确信息来源渠道是人们做出正确决策的前提;第二,是在信息时代背景下,非直接受害者的情绪与认知越发受到相关群体的影响,正确应对相关群体带来的影响,也是人们做出正确决策的关键;第三,安全动机有一个逐渐减弱的过程并会与其他动机相互作用,因此,遭遇品牌危机等类似突发事件的企业可从其他角度唤醒消费者的其他动机,进而影响消费者行为;第四,政府应该加强频繁出现突发事件领域的监管力度,避免习得无助现象给民众带来更大的伤害。

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[2]Sacco K,GallettoV,BlanzieriE.How has the 9/11 terroristattack influenced decisionmaking?[J].Applied Cogni-tive Psychology,2003,17:1113-1127.

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[4]范春梅,李华强,贾建民.地震对房地产市场消费行为影响研究 [J].管理评论,2008,(12):17.

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A Study on the Relationship between Personal SafetyM otivation and Consum ing Behavior under Emergency Situations

HE Xiao-zhou,L I Zhi-heng
(School of Econom ics and Business Adm inistration,Chongqing University,Chongqing400030,China)

Under emergency situations,personal safety motivation influnces consumer behavior.The study on the safety motivation is helpful to understand consumer behavior,which isof great theoretical and practical significance.Based on the theoryof consumer behavior and psychology,this paper analyzes the non-direct sufferers’safetymotivation,which under emergency situations,and then illustrates safetymotivation's influnce on consumer behavior and some non-direct sufferers’behavior in emergencies,and last has revelationson the treatment of emergencies.

safetymotivation;emergency situations;consuming behavior

F063.2

A

1007—5097(2011)01—0112—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2011.01.026

2010—02—15

何小洲 (1962—),女,四川成都人,副教授,硕士生导师,博士研究生,研究方向:企业管理;李治横 (1985—),男,四川汉源人,硕士研究生,研究方向:企业管理。

[责任编辑:程 靖 ]