基于质量功能展开的山西旅游目的地经营创新研究

武跃丽

(中北大学经济与管理学院,山西太原030051)

基于质量功能展开的山西旅游目的地经营创新研究

武跃丽

(中北大学经济与管理学院,山西太原030051)

在通过问卷调查收集游客需求信息的基础上,借助质量功能展开(Quality Function Deployment,QFD)方法的“质量屋”分析模型,分析山西旅游目的地现状,探讨山西旅游业经营创新方向。“质量屋左墙”用层次分析法计算了游客各项需求权重;“右墙”把现阶段山西旅游服务水平和竞争对手及游客希望服务作比较,指出了影响游客满意度的关键游客需求;“房间及地板”研究与关键需求相关的经营管理环节,提出山西旅游业应围绕景区经营理念、景区具体规划、政府运营监督以及人员激励机制等4个主要环节进行有针对性的创新改进,提高市场竞争力。

QFD;山西旅游目的地;关键游客需求

旅游是一段在旅游目的地经历的别样时光。虽然游客去旅游的起因是景点的吸引力,但游客评价一次旅行的满意度却是从在旅游目的地的所有经历和体验出发的。一个地方要成为游客喜欢的有吸引力的旅游目的地,不仅要有独特的风景、独特的娱乐,能体味到独特的文化或情趣,而且还要具备安全、舒适、有特色的旅游基础设施以及交通等辅助条件。

山西具有丰富独特的旅游资源,近年来山西旅游环境也得到了极大改善,但制约山西旅游业发展的许多问题仍然没有解决,使得山西作为一个旅游目的地市场竞争力提升缓慢。随着国内旅游市场竞争渐趋白热化,特别是近两年内蒙、宁夏等北方省份旅游业的崛起,山西旅游所占市场份额受到进一步挤压,目前山西旅游目的地仍然存在着“潜力大、竞争力低”的现象。山西旅游业必须根据游客需求变化发展趋势、自身特点以及竞争对手情况全面分析环境,寻找自身经营中亟待改进的地方,不断进行经营创新,提升自身市场竞争力。

质量功能展开(QFD)是日本质量管理大师赤尾洋二(Yoji Akao)和水野滋(Shigeru Mizuno)在40年前首次提出的一种旨在更好满足顾客需求,增强企业产品竞争力的新产品设计与开发方法[1]。随着对QFD研究的逐步深入,学者们对这种设计方法进行了多方面完善,比如 Katsuyoshi Ishihara在QFD研究中引入了价值工程原则,描述产品设计及其作业流程的价值,并保证设计流程本身质量[2]。随着QFD理论在美国和欧洲的实际应用,学者们逐步规范了QFD研究的步骤。而近年来,国外研究学者借助模糊逻辑将含糊不清的概念转换成数值语意,进一步改进了数据的精确性[3]。在国内,随着使用QFD的方法改进产品设计的企业普遍取得良好效果,国内学者对QFD在制造业产品设计和开发中的使用进行了研究,对于利用QFD理论解决服务业实际问题的研究也逐步展开[4-6]。比如:熊伟研究了如何在饭店业、餐饮业中运用QFD进行质量设计[7];赵风采等对QFD在航空公司质量管理中的应用进行了研究[8];卞显红对该模型在饭店质量管理中的扩展应用进行了研究[9]。但总体来讲,对QFD在服务业中的研究还很少,有待于进一步深入。针对山西旅游目的地,现有研究中大部分学者都强调了游客需求的重要性,但缺乏对不同游客需求的定量分析,与旅游目的地建设流程相联系的研究也基本没有涉及。

1 QFD基本原理

QFD的基本思想是需求转换,是把影响顾客满意度的关键顾客需求转换成企业实际经营中的具体步骤,从有利于提高企业市场竞争力的角度,发现企业经营改进方向,并以最快的速度、最优的质量占领市场。其常采用的是“质量屋(House of Quality)”的形式。

“质量屋”是美国学者J.R.Hauser与D.Clausing于1988年提出的,它可以量化分析顾客需求与企业经营技术措施间的关系,结合旅游目的地经营具体环节,旅游目的地“质量屋”的基本结构如图 1所示[9]。

具体步骤为:①左墙——通过调研确定游客需求及其权重;②右墙——通过与竞争对手和游客期望比较进行质量规划和竞争性评估,综合左墙和右墙分析得出关键游客需求;③天花板——HOWS矩阵,考虑关键游客需求背后的旅游业经营管理环节,即景区规划及管理要求;④房间——分析关键游客需求和景区规划及管理要求之间的关系;⑤地下室——HOWS输出矩阵,进行景区规划及管理要求竞争能力重要度评估;⑥屋顶——HOWS,评估各项景区规划及管理要求环节之间的相关程度。

图1 旅游目的地“质量屋”的基本结构

2 山西旅游目的地QFD模型构建

采用QFD方法对山西旅游目的地的建设现状进行分析,有助于发现影响山西旅游目的地市场竞争力的关键因素,找到山西旅游目的地经营改进的方向,以此为基础进行经营创新,提升山西旅游游客满意度,提高山西旅游市场竞争力,把山西逐渐打造成为一个国际化旅游目的地。根据旅游目的地“质量屋”基本结构,依据分析步骤构建山西旅游目的地QFD模型如下。

2.1 左墙——游客需求及其权重的确定

旅游活动一般包括吃、住、行、游、购、娱 6个环节,因此质量屋左墙的顾客需求也应按6大类展开,每一大类下根据消费者访谈分别设计了4个～5个游客二级需求。为确定不同需求在游客决策中的重要度,本文设计了“山西旅游目的地调查表”。问卷采用5标度法设计,通过两两比较,按一定的数字基准对各项质量需求的重要程度进行评分。问卷中,如果一项需求与作为基准的那项需求一样重要,则赋值“1”;如果重要性高于基准需求,则从 2～5赋值,相对重要性越高则值越大;如果重要性低于基准需求,则从 1/2～1/5赋值,重要性越低则赋值越低。各项需求重要度的最终得分按照有效调查问卷中统计指标众数来反映数据分布的集中趋势。考虑到需求要素较多,决定用层次分析法来确定各项需求权重。问卷共发放150份,其中向来山西旅游的外地游客发放60份,向山西高校师生发放90份。因为问卷填写有一定技术要求,回收问卷经整理后的有效问卷为120份。

表1 游客需求层次

2.1.1 游客一级需求权重确定

1)问卷回收后,根据评价目标——“对游客总满意度影响最大的需求”,将6个一级需求的重要度进行两两对比,得到判断矩阵

注:矩阵 A第一行和第一列均按照吃、住、行、游、购、娱排序。“游”主要指景区观光,景区娱乐活动及其他娱乐活动包括在“娱”中。

2)矩阵 A特征向量的计算(特征向量用 W0表示):先计算各行之和,再计算各行的平均值,结果如下

根据计算结果可知,旅游活动中“娱”的需求最重要(0.292 9),其次是“游”的需求(0.283 5),第三是“吃”的需求(0.165 4),第四是“住”的需求(0.116 5),第五是“行”的需求(0.086 6),最后是“购”的需求(0.055 1)。

3)一致性检验。在建立判断矩阵的过程中,难免会涉及到人的主观判断,因而会出现判断不一致的情况。为保证评价的有效性,所以要就一致性进行检验。

根据随机性指标表得 C.R.=1.24;一致性指标CR==0.057 2<0.1,则矩阵 A的一致性符合要求,可以接受。

表2 随机性指标 C.R.数值表

2.1.2 游客二级需求权重确定

对于游客二级需求指标权重,参照前面一级需求权重确定方法,在两两比较法确定判断矩阵基础上,通过计算特征向量和进行一次性检验,计算出各二级需求重要度,并进一步把一级需求重要度和二级需求重要度相乘,得到各二级需求的综合重要度,也就是各二级需求在游客总体满意度中所占权重,结果见表3前3列。

表3 游客需求权重及关键游客需求计算表

2.2 右墙——质量规划和竞争评估

笔者希望通过QFD方法寻找影响山西旅游目的地市场竞争力的关键问题,因此只了解不同需求权重是不够的,还需要把现阶段山西旅游服务水平和竞争对手以及游客希望得到的服务作比较,才能准确发现山西旅游目的地存在的问题。

问卷调查评定现有产品和标杆产品对用户需求的满足能力(用1～9分表示),结果如表3中间部分所示。其中:标杆产品指能实现顾客满意度最大化的产品,其可以是虚拟或现有旅游目的地中最优的;改进目标水平即指山西旅游目的地改进到什么程度被调查者会去购买,改进水平分值应大于等于现有产品分值。提高率=改进水平/现有产品满意度评价;绝对权重=某需求综合重要度×提高率;权重值=绝对权重/各个需求绝对权重之和×100%。权重值越高,说明此需求是企业亟待改进的方面,其水平的提高对满足顾客需求、提高市场竞争力具有越重要的影响,也就是关键游客需求。根据表3可得:山西旅游目的地的关键游客需求分别为:xi={景区娱乐活动策划、景点风景独特性、餐饮卫生、娱乐设施先进性、旅游景区服务态度、购物商品地方特色及质量、餐饮地方特色、住宿客房卫生安全度},相应的游客需求权重为 wi={12.92%,12.28%,8.58%,8.34%,7.48%,6.19%,6.16%,5.76%},即上述8种游客需求对游客满意度的影响最大。

2.3 天花板——景区规划及管理要求

在寻找关键游客需求过程中,不但要考虑到游客对旅游过程所涉及到的不同因素的不同重视程度,而且要考虑到市场竞争对手影响和游客期望。关键游客需求意味着在这些方面进行改进,可以有效地提高市场竞争力,为山西省旅游目的地经营创新提供方向。但要把这些行为付诸实施,必须考虑关键游客需求背后的旅游经营管理环节,QFD的质量屋天花板即为分析二者关系。

通过和山西晋中旅游管理部门专家座谈,分析得到与上述8项关键游客需求相关的景区规划及管理要求为9项:Yj={政府规划管理、政府运营监督、景区经营理念、景区具体规划、资金预算、景区基础设施建设、人员素质、操作流程、激励机制},j=1,2,…8。

2.4 房间——顾客需求和景区规划及管理要求间的关系

组织技术专家进行“山西旅游目的地建设的技术措施与游客需求之间关联程度调查表”的问卷调查,相关专家依据自身的实践经验,对关键游客需求与各项景区规划及管理要求间的关联程度从0～9取值(0～9表示关联性逐渐增强)打分。关系矩阵取值 rij,代表第 i项游客需求与第j项管理环节的关系度。调查结果见图2中间部分。

2.5 地板——景区规划及管理要求重要度评价

通过计算关系矩阵 R(rij)中各项景区规划及管理要求的评价矩阵,可以得出与8个关键游客需求有关的9个技术措施的重要度权重,分别为

通过分析,可以得出权重分数 wsj较高的是景区经营理念、政府运营监督、景区具体规划、人员激励机制4项。

2.6 屋顶——景区规划及管理要求自相关矩阵

质量屋屋顶的相关矩阵用于评估各项管理环节之间的相关程度,管理环节之间的5种关系,即密切关联、强关联、一般关联、弱关联和不关联,分别用符号 ●,⊙,◎,○,×表示。屋顶清晰地反映了一项管理环节的改变对其他管理环节的影响,有利于在决策中全面考虑实施效果。

图2 关键游客需求与景区规划及管理要求关系矩阵

针对山西旅游目的地建设中的9项管理环节,通过和山西晋中旅游管理部门专家访谈研究,得到山西旅游目的地管理环节相关矩阵(如图2屋顶部分)。从图2中可以得出,政府规划管理和景区规划之间有密切关联关系,二者关系到景区特色定位等竞争优势;景区经营理念与其他管理环节均具有密切关联或强关联关系,在整个旅游目的地建设中处于核心位置;当地政府对景区运营的监督对景区经营理念形成和景区具体运营过程具有重要影响。

3 基于QFD的山西旅游目的地创新经营

随着各地对旅游目的地建设方面的投入加大,传统北方旅游热点城市西安、北京的优势得到进一步加强,内蒙、宁夏等新兴旅游景点迅速崛起,山西面临着前所未有的激烈的市场竞争压力。模型分析指出:山西旅游业应围绕4项关键技术措施:景区经营理念、景区具体规划、政府运营监督以及人员激励机制,进行有针对性的创新改进,提高游客对山西旅游目的地的满意度。

在消费者调查中,景区娱乐活动的独特性、趣味性、参与性,景点风景独特性,娱乐设施先进性成为影响游客选择的关键因素。山西传统旅游项目以观光旅游为主,景点以历史建筑为主,给游客以枯燥沉闷之感。随着消费者视野更加开阔以及娱乐时代的到来,消费者对景点独特性、娱乐性的要求越来越高。为更好地满足消费者需求,山西旅游需要纵览全局,科学规划,更有创新性地整合旅游资源,找出自己的个性,塑造独特形象,挖掘旅游资源的丰富内涵,开发属于自己的新型参与性娱乐项目,设计先进超前的娱乐设施,增强旅游过程的趣味性,让消费者有一个全新的旅游体验。

安全卫生、服务态度成为这次调查中除特色以外消费者最关注的方面。一方面,有效的政府监管对于规范旅游企业日常经营行为、提升经营理念具有非常重要的影响。政府要制定完善的法律法规,严格管理企业的经营行为,强化企业服务意识。另一方面,山西旅游景区要更新经营理念,站在游客角度思考景区发展问题,本着为游客提供温馨舒适又别致的旅游体验目标,建立科学、合理的人员考评激励机制,规范服务标准,健全服务体系,不断创新,打造国际一流风景名胜区。

[1]赵武.质量机能展开(QFD)研究综述[J].世界标准化与质量管理,2007(4):56-58.

[2]Shigeru Mizuno,Yōji Akao,Katsuyoshi Ishihara.QFD,the Customer-Driven Approach to Quality Planning and Deployment[M].Tokyo:Asian Productivity Organization,1994.

[3]Amy H I Lee,Chunyu Lin.An integrated fuzzy QFD framework for new product development[J].Flexible Services and Manufacturing Journal,2011(2):35.

[4]刘玉敏,张晓丽.顾客满意度测评的质量功能展开方法[J].系统工程理论与实践,2004(9):20-27.

[5]邓丽,刘阶萍.基于质量功能展开(QFD)的产品设计模糊综合评价[J].现代制造工程,2005(3):26-33.

[6]孙洪.基于质量功能展开的顾客满意度研究[J].价值工程,2009(1):95-99.

[7]熊伟.质量机能展开[M].北京:化学工业出版社,2005.

[8]赵风采,陈玉宝.质量功能展开 QFD方法在航空公司质量管理中的应用[J].中国民航学院学报,2000,18(2):8-13.

[9]卞显红.质量机能展开(QFD)在饭店质量管理中的扩展应用模式[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007,18(4):559-563.

[10]郭征宇.山西旅游发展之路探索[J].经济问题,2005(3):77-78.

[11]吴普,葛全胜,席建超,等.影视旅游形成、发展机制研究[J].旅游学刊,2007(7):52-57.

Research on Innovation of Shanxi Tourist Destination Based on Quality Function Deployment

WU Yueli
(College of Economics and Management,North University of China,Taiyuan030051,China)

Based on information collected from tourists through a questionnaire survey,supported by“house of quality”model of the Quality Function Deployment(QFD)method,this paper analyzes the status of Shanxi tourist destinations and probes innovative directions of Shanxi tourism.“Left wall of house of quality”calculates the weight of each tourist’s requirements through A HP;“Right wall”compares service of Shanxi tourism,with competitors and expectations of tourists,and afterwards it points out the key customer demands which impact satisfaction of tourists.“Room and floor”researches the management aspects which associate with Critical needs,and thus it proposes that Shanxi tourism industry should target in particularly innovation which will enhance the competitiveness of Shanxi tourist destination in four key areas:tourism business philosophy,rational distribution of tourist area,government supervision and staff incentive.

QFD;Shanxi tourist destination;travelers’main need

F592.7

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2011.06.003

1673-1646(2011)06-0015-06

2011-08-13

山西省社科联社会科学“十一五”规划重点课题研究项目:山西推动文化产业发展研究(SSKLZDKT-2010103)

武跃丽(1968-),女,讲师,硕士,从事专业:服务业管理。