如何培养“好顾客”

文 安静

如何培养“好顾客”

文 安静

有这样一类顾客：他们会主动看广告，并且容易被广告内容所吸引；他们乐于沟通，会主动寻求咨询和介绍；他们品性善良，不会撕破脸皮拒绝别人；他们重视品牌溢价，对喜爱的东西乐于付出较高成本；他们会为了预存而大批量采购商品；对于认可的产品，他们会按照自己的习惯重复购买；他们喜欢向周围人介绍自己用过的商品，说服别人去购买……从营销的角度来看，他们是典型的“好顾客”，尽管大部分镜企都觉得这样的“好顾客”并不多。其实，没有不好的顾客，只有不好的营销，零售镜企完全可以通过改变自身，吸引“好顾客”，培养“好顾客”。

改变一：提升关注度

产品要被消费者接受，就必须传达它的价值：顾客凭什么要买你的产品？顾客买你的产品会得到什么？传达的信息必须有效，并且能够被消费者接受。那么，什么样的信息能够被消费者接受呢？

稀缺价值模式。品牌的“稀缺价值”是指本品牌独有、其他品牌所不具备的“差异价值”。不少企业的产品或企业的规模制造能力、产品性能十分接近，但在产品溢价上的表现差距很大，就是因为品牌有不同的“稀缺价值”。

卡地亚眼镜不仅在销售政策上非常苛刻，对于零售商的挑选也非常严格，就是为了保持品牌独特的“稀缺价值”。不过，为了保持品牌独特的“稀缺价值”，卡地亚及相关零售商常常也是不惜重金，举办各种明星出席的媒体活动，以增加品牌的“溢价”。前不久，卡地亚眼镜与溥仪眼镜在香港铜锣湾利园溥仪眼镜店携手举办传媒预展活动，展出卡地亚全线眼镜系列，并同时庆祝“2011春夏眼镜系列”的隆重推出。这次传媒预展活动举行，还邀请到香港歌影视红星张智霖及名模熊黛林担任嘉宾，演绎卡地亚眼镜时尚与华丽两种不同的风格，并获得众多时尚媒体的报道。

功效价值模式。短短几年内，做凉茶的王老吉就将营业额从1亿多元迅速扩张到10多亿元，从一个普通的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，创造了奇迹，原因就在于王老吉发现了人们饮用凉茶的最大诱因——“怕上火”。通过“不上火”这一功效，将凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店，成就了今天的辉煌。

所以，如果产品不具备稀缺性，就从产品功效入手，正确运用功效价值模式去成就企业。但需要注意的是，这个功能性必须被消费者所接受，能够有效地满足消费者的需求。像TR-90运动镜架、抗冲击镜片等就以其安全的性能获得不少学生的青睐。

精神价值模式。所谓精神价值模式，就是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化积累到一定程度就提升为价值。这种价值更能经受得起持久的市场竞争考验，让企业获得难以被模仿与复制的核心竞争力。

Luxottica集团旗下的眼镜零售品牌LensCrafters亮视点在营销上侧重于塑造自己时尚的品牌形象。日前发布了其全新品牌形象及服务理念“所见即所爱”，作为全新品牌形象发布的开篇巨制，5月27日晚亮视点携手国内外摄影大师和时尚界众多明星名流，在北京三里屯Village橙色大厅隆重揭开亮视点“爱 看”3D时尚摄影展的帷幕。此次亮视点的特别艺术活动云集内地与港台时尚界众多明星名流，国际超模刘雯、秦舒培、李丹妮、李子峰，演艺明星董洁、李小璐、田原、蔡健雅、徐濠萦、李灿森、李晨、信、黄耀明，文化名人瘦马、小P老师、黄伟文等分别在镜头前演绎了个性化3D影像，对“见你所爱，爱你所见”的亮视点品牌精神进行了多元的个性呈现。该展览还于5月28日～6月5日向公众开放，以期吸引更多内地时尚顾客的眼球。

所以，制造价值才能提升关注度，无论是稀缺价值、功效价值还是精神价值，都是为了提升消费者的关注度，引发他们的兴趣。

改变二：改善满意度

挑剔的顾客才能造就卓越的品牌，聆听顾客的抱怨，企业才能从中找到自己的缺点和不足，真正做到从顾客出发，从顾客的角度考虑问题，做出赢得顾客满意的产品。

对企业来说，改善顾客满意度最好的出发点是从了解现有客户的需求和抱怨入手。因为老客户在你店内配了眼镜，他就希望你的店好好经营下去，没有顾客希望自己选择了一家明天就倒闭的企业，这会让顾客觉得自己做了错误的选择。所以如果向老顾客了解他们的需求，他们会实话实说。

那如何让老顾客敞开心扉回答问题，为改善满意度做好前期调查摸底工作呢？首先，要保证他是你的现有客户。其次，回访客户的时候，市场营销人员要和售后服务人员一起——售后服务人员的目的是了解顾客使用产品后的感受，而市场营销人员要和客户聊天：你是什么时候配戴的眼镜，感觉怎么样，满意的地方是什么，不满意的地方是什么，我们眼镜店的产品、服务等还有哪些方面应该改进？尤其是不满意的地方，要让老顾客说出3个。那需要拜访多少老顾客呢？20个就够了。营销专家的实战经验表明，只要找到20个目标调查客户，信息的准确率就可以达到90%以上。而如果花费巨资作大量的调研，虽然精度会提高一些，但边际成本太大，并不划算。

同时，要吸引和培养更多好客户，还需要零售镜企再走访有需求但还没有消费的人以及自认为自己没有需求的人。找20个有需求但没有消费的人，了解他们为什么想买却没有买、担心什么、顾虑什么，每个人收集3条意见。对自认为没有需求的20个人，要了解他们为什么不愿意在店内消费。也许他们会说他们不近视不需要配眼镜，那么可以进一步问他们为什么没有考虑在店内购买太阳镜、偏光镜、美容片等等，同样每个人要整理出3条意见。

这样的调查在店内就能完成。对这3类顾客，每类整理出3条主要意见，加起来就是9条。根据这些意见去调整产品结构、改进服务流程、改善服务质量，就能有效改善顾客满意度。值得注意的是，市场调研要掌握一个原则：不靠二手资料，一定要用一手资料。调查人员一定要亲自和客户接触，用自己的耳朵听，用自己的眼睛看。

改变三：提升忠诚度

忠诚的客户是企业最有价值的顾客。客户忠诚度就是客户对某钟产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而进行重复购买。维系和提升客户忠诚度通俗地说就是要千方百计地留住客户。那么，如何维系和提升客户忠诚度呢？答案是：贴近客户需求，并灵活运用到营销上。

深圳博士眼镜聘请专人从事公司会员管理体系会员管理体系的统筹建立、VIP及客户关怀的计划制定及有效实施。目前博士会员分为VIP会员、VIP金卡会员以及VIP钻石卡会员，各级VIP会员享受从特价商品9.8折、正价商品8.8折～8.5折不等的优惠。其中VIP钻石卡会员是预储值1000元或者3000元的会员。大多数镜企的会员制到这里就结束了，但博士眼镜还别出心裁地设计了“博士眼镜王国护照”，持护照者，除了享受相关会员优惠外，还可同时享用护照内的VIP优惠券。在礼品赠送上，博士眼镜也有特别之处：在最新推出的“以茶聚友”活动中，博士共推出4套礼品茶具，顾客可通过3种方式获得：1.直接赠：购物满一定金额直接获赠；2.加价购：购物满一定金额+部分现金购得；3.积分换礼：用一定数量的积分直接兑换。此方法可谓一举多得，值得借鉴。

除了提升会员的忠诚度外，镜企还可以通过丰富多彩的推广活动增加潜在客户和现有客户的黏性。4月25日～5月29日亮视点推出“瞳爱亮视点”品牌推广活动，顾客不用消费即可在亮视点门店免费获取时尚创意徽章、精美眼镜清洁布等创意小礼品，这是为了吸引潜在客户来店。同时推出的购物赠动感手带USB和限量版书型眼镜珍藏盒，是为了促使来店客户成交。而同期在官网上推出“我的街拍”互动活动，鼓励粉丝们上传时尚街拍，则是为了“与客户对话”，增加关注度及客户黏性。