公益广告语言的艺术化

王晓昆

（昆明医学院继续教育学院，云南 昆明 650031）

公益广告是公众广告中的一类，是社会公益事业的重要组成部分。公益广告属于非赢利性广告，它传播政治观点、道德观念、思想意识等信息，向社会公众推介有利于人类社会发展的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。如昆明市道路公益广告： “人让人，让出一份和谐；人让车，让出一份平安；车让车，让出一份秩序；车让人，让出一份礼貌。”又如某大学内环保公益广告：“多么可爱的小草，你忍心践踏它吗?”

公益广告根据其内容可分为政治政策类，如科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如环保、助残等；生活健康类，如反对吸烟、全民健身等；社会焦点类，如再就业、扫黄打非、希望工程等；企业形象类，等等。

本文收集了云南省部分获奖公益广告语以及全国部分优秀公益广告用语，以此为基础探讨公益广告的语言艺术特点以及目前存在的不足，以探寻实现公益广告语言艺术化的途径。

一、公益广告语言的基本特征

公益广告具有以下几个特性：

（一）广泛的社会性

公益广告的主题具有深刻的社会性，内容取材于人们的日常生活，不以盈利为目的，强调的是社会效益。

（二）明确的指向性

公益广告向社会推介的是特定的理念、观点、行为方式，通过某种概念的诉求，呼吁关注社会问题，支持和倡导某种社会事业和社会规范，推行合乎社会公共利益的准则和行为。

（三）鲜明的立场性

公益广告采用积极、健康、直接的方式和手段向社会受众表达和传递直接的、明确的社会功能和责任。

公益广告通过广播、电视、报刊及户外等各种媒体向社会推介一种思想、理念，促使社会公众通过知晓——共鸣——理解——行动，最终达到传播思想、理念的效应。在这个过程中，语言的有效运用发挥着至关重要的作用。语言是公益广告传播中的重要的工具，一条公益广告传播的效果如何，除了广告本身的立意因素之外，语言的运用起着至关重要的作用。

真实准确、雅俗兼备、优美动听、新奇独特的语言不仅能使公益广告上心入耳，便于记忆，而且能够引人深思，令人回味无穷，从而引起接收者的共鸣，最终促使人们以符合社会的规范去调节自己的言行。

公益广告无论是政治政策类还是社会文明类，无论是社会焦点类还是健康类，向社会公众推介的是思想、理念而非某一商品，追求的是社会公众的认知、理解和参与而非商品的销量，在语言上表现出以下基本特征：

1.语言简明扼要、真实准确公益广告其使用的语言简单明了，能抓住广告反映主题内容的要点，直接切入主题。语言简洁，重点突出、用字准确，不多余，不冗长。如一条公民义务献血的广告： “一滴血，一份心，一份爱!”。这样的广告语，3句话，9个字，然而中心明确，语言简洁明了，重点突出，把公民义务献血的意义、作用及参与性等诸多含义都体现出来。

2.语言通俗易懂，实用有效。公益广告面向的是社会大众，所表述的一般是与社会生活息息相关、与人民大众联系密切的内容，目的是引起社会的重视、理解和参与。因而，广告用语一般表现为通俗实用，一目了然。如一条有关爱老敬老的公益广告：“善待老人，就是善待明天的自己。”告诉我们，人人都有老人，人人都会有老去的一天，只有从自己做起，爱护老年人，尊敬老年人，自己的明天才会得到别人的关爱。整条广告文辞通畅，语句中没有多余的成分。

3.语言指向明确，意义清晰。公益广告需要为社会绝大多数成员所接受。因此，在用语中要清晰明白地表述出广告的思想、意义和目的，确定不会产生歧义。如这样一条关于禁毒的公益广告：“珍爱生命，远离毒品。”整条广告两句话，8个字，没有任何修饰，语言用词简单，没有生僻词语，语言指向非常明确，人人都能接受，人人都能理解，不会给人陌生的感觉。

4.语言句式简洁，阅读方便。由于公益广告具有教育、警示、说服、规劝的功能，因而，所选用的语言句式一般多为祈使句、无主句、常式句、简单句。在叙述方法上一般选用正叙和平叙。而广告辞的字数也相对节俭。在本文作者收集的200余条公益广告词中，最长的不过40个字，最短的仅6个字。其主要目的是方便社会公众的阅读、理解和记忆。［1］（P7）

例如一则社会公德广告： “不要轻易点击法网”。语言清晰明了，句式属于祈使句和简单句，用字8个。再如云南风驰传媒获奖作品：“不要问手纹注定什么，多想想手能做些什么。”这条广告用语是一句常式句，选择平叙方法，读来语义明确贯通，观点突出，激发人的斗志，用字加标点符号共20个。再如一则再就业广告： “这只碗碎了，你就不吃饭了?”广告用语中分别用碗和吃饭比喻工作，句式采用反问句，把问和答融为一体，进一步增强了语气，引起读者的思索。

二、当前公益广告语言存在的一些问题

当前公益广告语言存在这样一些问题：

（一）语言较单调，平铺直叙，缺乏层次

“请讲普通话，讲清普通话。” “请讲普通话，请写规范字。”“请勿践踏草坪。”这些都是我们常见的公益广告。从前面提到的公益广告的基本特征来看，广告用语在语句上、用辞上是没问题的。但是，我们可以发现，这些广告的用语比较单调，过于平直，读起来缺乏语言美感，见怪不怪，难以引起读者的共鸣。

（二）形式较单调，多为口号或标签

如：“不讲卫生可耻!”“禁止随地吐痰!”此类公益广告是我们常见的，语言表达不讲技巧，用词严厉，态度生硬，俨然是在发号施令并强制他人执行，这样的公益广告给人一种高高在上、盛气凌人的感觉，容易引起人们的逆反心理，难以让人接受。

因此，公益广告应该避免简单的说教，从人的内心世界入手，关注内心情感的沟通。从这点来说，语言的艺术化，对公益广告的创作是十分重要的。诗人白居易有句话叫“感人心者莫先乎情”，公益广告要做到充满感情，才能感动人的心灵，让公众心理得到满足感。在语言上寻找和发现公众的心理态势及其共鸣点，消除广告与公众的距离，才能以情动人、以理服人，达到维护社会公众利益为目的。

三、公益广告语言的艺术化

公益广告的功能、效应及社会接受力要求公益广告语言应当有艺术化的特征，要在抓住公益广告基本诉求的基础上，充分利用语言的艺术特性和对交际语境的创造，让公益广告更加艺术化，更能打动人心。

先看看这样的几条广告：

血，生命的源泉，友谊的桥梁。（公民义务献血公益广告）

一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（环保公益广告）

高高兴兴出门去，平平安安回家来。（交通安全公益广告）

天空没有星星照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样!（尊老爱幼公益广告）

我们可以看出，这几条广告都有一个共同的优点，那就是文辞流畅，形式通俗，修辞活泼，思维奇特，情语相融。这些特点，正是艺术化的语言所具有的特质。

艺术语言其实是一种“变异语言”，“艺术语言表现思想和感情往往通过各种语项的超常设置来实现。这种超常设置在语言的各种单位，如小至音节、语素、短语、句子、语段，大至篇章都可能出现”。“从艺术语言的语言形式来看，它可分为词语的语音变异、词语的义位变异、词性类属变异、词语的组合和搭配变异、词语色彩变异等”［2］（P1）。

公益广告在现代社会生活中发挥着越来越明显的社会舆论和导向作用，与人民群众的学习、生活和工作紧密联系。说身边的事，道家常的话，是其公益性的基本要求。把“身边的事，家常的话”说奇、说美、说好，说在情理之中，让人民群众在思想上、情感上产生共鸣，从而理解、接受，规范言行，就要求公益广告语言的运用应当在通俗中显现出奇特，在平常中显现出超常，在变异中体现出不变，虚实相生、以情动人、寓教于乐。

（一）广告内容与语言形式的和谐

公益广告由于其特定的传播方式确定了其不能像其他文学形式一样，有较长篇幅展开表述，只能在极其有限的言语字数内表述其思想、理念。因此，语言形式对准确表述其思想、理念起着至关重要的作用。恰当的语言形式，作用于人们的感官，适应人们的审美需求，能够引起人们的审美感受，从而激起人们的心理共鸣，达到理解、接受的目的。例如：

血，生命的源泉，友谊的桥梁。（公民义务献血公益广告）

这个句子里是一个有两个名词性短语作谓语的名词性谓语句。在主语“血”和两个名词性短语中间用了逗号，两个名词性短语中间也用了逗号，一是表示语音停顿，二是可以起到强调血液重要的作用。我们可以把这个句子变为：“血是生命的源泉和友谊的桥梁。”意义虽没有发生变化，但是表达效果却大不如前，一是因为取消了语音停顿，在音律上显得平淡，缺乏节奏感；二是没有把血的重要性突现出来；三是让人有感到有口号味道；再就是两个谓语成分之间缺乏了层次。

1+1=2，一棵树+一棵树=一片森林 （环保公益广告）

这个句子是由两个分句构成的联合复句。前一个分句是一个众所周知的数式；后一个分句仿照前一个形式。相信我们会觉得“1+l=2”十分的简单，也十分的亲切，因为这是我们大家小学一年级就懂得了的问题，后一个分句借用这个式子，巧妙地提醒了人们积少成多这个很容易忽略的问题，突出了每一棵树的重要性，也告诉我们保护好每一棵树就是保护森林。这个句子，借助数学公式，不仅概括准确，意义丰富，而且形式显目独特，在众多的文字广告中形成了强烈的视觉冲击，从而实现了形式与内容的和谐共现。

楹联是中国传统文化中的一个重要组成部分，是汉语特有的语言形式，民间俗称对对子。中国人无论婚丧嫁娶、还是过年过节，都喜欢对上几个对子。而将广告语用对联的形式表现，更加贴近百姓生活。

一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（环保公益广告）

这句广告语就采用了对子的语言形式，花草对枝叶，生命对感情，对仗工整准确，充分体现出了语言的整齐美。相信每一个中国人看到这样的广告语都会觉得它很文雅、也很熟悉，不会感觉它像一句干涩的口号。中国传统的以对称为美、以对仗为美的审美趣味在这儿得到了实现。此外，语音停顿和对仗格的运用，构成了广告语在语音形式上的抑扬美感，使内容的传递得到了较好的彰显。这样的例子还很多，例如：

动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。

来时给你一阵芬芳，走时还我一身洁净。

爱惜生命之源，关注点点滴滴。选择什么样的语言形式与公益广告的基本诉求有密切的关系。

（二）广告意境与语境的和谐

广告的意境即广告的创意和境界。语境“是使用语言的具体环境”。特定的广告意境能够产生特殊的感召力和震撼力。而广告意境的营造须依赖于语言的有效运用，而语言的有效运用，脱离不了特定的语境。应该说，特殊的语言在特殊的环境中表达出特殊的意蕴。广告用语要艺术化，不能离开特定的语境，在具体的语境提供补充信息的前提下，广告语才能成为艺术语言，体现出语言的文境美。

千山鸟飞绝、万径人踪灭，这不仅仅是一句古诗，也许更是一句可怕的预言…… （云南风驰传媒获奖作品）。这是一则保护环境的广告语言，前两句取自柳宗元的诗歌《江雪》“千山鸟飞尽，万径人踪灭；孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”。诗描写的是老渔翁在严寒、孤寂的江上独自垂钓，本意是以老渔翁的不怕严寒、不怕孤独的高傲品性，比喻作者自己高洁不俗、傲岸独立的人格形象。然而，当两句古诗脱离了原诗，就不再是原来的意义了。广告的创意者巧妙地将两句古诗移植到“环保”的创意中来，孤独傲岸的意义转换成了荒凉凄厉。制作者增加了两句话作递进说明，在整个广告词的语境中，古诗的意义明确、衔接得当。指明当前环保的艰巨性、紧迫性。广告中，恰当地运用了省略，含不尽之意于言外，整条广告语将古往、今朝、未来的联系在一起，引起人们的联想和警觉，产生出极强的心理冲击力，充分体现了广告的意境，达到了语境和意境的和谐。

（三）广告情感与语言情感的和谐

公益广告诉求的思想、理念都包含有情感的因素，都有创意者的情感寄托。这种情感因素、情感寄托除了其他媒体表现外，语言的显现是一个主要方面。换句话说，就是要用有感情的语言来表现有情感的广告，只有有情感的广告才能引起公众的心理共鸣，才能实现广告的基本诉求。

送人玫瑰，手有余香。这是一则关爱他人的公益广告。帮助别人，助人为乐，本来就是一个充满情感的行为，这里用送花来比喻帮助他人，用余香喻示自己的心理收获，情感涌现溢于言表，真正体现了广告情感与语言情感的和谐。

个性化是显现情感的一个重要方面。个性、个人风格是艺术的灵魂。法国艺术家罗丹说：“在艺术中，有性格的作品才是美的”。艺术作品在创作过程中，受作家个人审美定势的制约，融进作者的个性特征和艺术风格，这样，创作的作品才有吸引力。公益广告语言也是如此。广告语言的个性化，就是指广告语要充分体现出广告信息的个性化特征，并与公众的心理、情感相吻合，使人感到新鲜独特、不落俗套，令人耳目一新。这样，在思想上、情感上引起共鸣，才能被接受。如有这样一则环保广告语：

创可贴?十指连心的感觉不只人类才有。（云南风驰传媒获奖广告）

人的手指伤痛是刻骨铭心的，伤了可用创可贴，而自然受到人类的伤害同样是刻骨铭心的，岂能是创可贴可治的。广告的创意者将受伤的手指与受伤的自然相类比，用了一个疑问符号，使大家明白无误地感受到医治受伤的自然并不像医治受伤的手指那样容易。阅读这条广告，能够真切地感到语言的情感和作者极赋创意的个性。广告情感和语言情感显现出极端的和谐。

再如：

天空没有星星照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样!（尊老爱幼公益广告）第一句话分号间的内容是天空与人间相对，优美动人的语言，具有像诗一样的浪漫气质。后一句为一句感叹句，提升了语气，进一步完善了这句话的诗意美。

（四）追求言语的意味

公益广告需要艺术化，而艺术化的一个重要内容就是语言的艺术化，就是要创造出有意味的语言。何为有意味的语言，骆小所教授提出了在形式上“要打破词与词的正常组合关系，根据情感的表现需要使词与词进行超常的、新的组合，打破语法的常法，创造出独特的语言形式”。另一方面“是从审美感上打动人心的力量所具有的意味”。［3］在现实中，公益广告由其特定的传播形式和基本诉求，已经形成了自身基本的语言形式，然而，要创造出有意味的广告语言就必须按照内容要素及形式美法则，进行艺术再创造。通过这种艺术性的创造，主体融合自身的经验，不同程度地展开联想和想象的活动，对想表达的物象进行加工、变形，重新组合，从而创造出融感性和理性、形象与思想于一体的新的语言，使语言的表达既在情理之中，又出乎观众的意料之外，既表达了广告的基本诉求，又让社会公众能够从心理上获得认同。

普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。这条广告语从语法结构上看是不合规范的，我们可以把这个句子改变为用“是”字的普通陈述句，意义不变，将句子中的修饰成分去掉，变为：“普通话是心与心之间的桥梁。”从中我们可以发现这样的问题：普通话是桥梁吗?显然不是。但是，我们对这条广告语给以充分的认同，其原因就在于把桥梁功能、作用移植到了普通话。正是这样的变异，使公益广告显露出一种理气与文气和谐美，既像美文，其中又包含着深意。

再如一则反战广告语：

多一点润滑，少一点摩擦。润滑和摩擦一般主要用于机械术语，而用于反战，语义发生了异变，读起来既新颖，又符合情理，让人产生联想，更有意味。

再如一则文明用语广告：

文明你的语言，优雅你的举止。广告语中，辞性发生了变异，文明是名词，优雅是形容词，而在广告语中均变异为动词。这种词性活用，让人感到新颖别致，印象深刻。

再如一则交通安全广告：

爱我，追我，千万别吻我。这是大家很熟悉的广告语，在这条用语中，词义发生了变异，爱我是爱护我；追我是关注我；别吻我是别碰我。广告语有浓厚的生活气息和情感色彩，让人在轻松诙谐中自然接受。

（五）灵活运用修辞，创造生动别致的广告语

修辞手法是广告创作的主要方法，公益广告生动美的塑造有赖于修辞手法的运用。中国古代有句话叫做：“情欲信，辞欲巧”，意思是文章的感情要真实，言辞要美好。恰当使用对偶、排比、拟人、比喻、双关、婉曲、引用、反问等修辞手法，可以增添语言的活力。请看例子：

（1）山上多栽树等于修水库，雨多它能吞，雨少它能吐。（植树造林公益广告）

（2）小草对您微微笑，请您把路绕一绕。（环保公益广告）

（3）换个插座，照样发光。（再就业公益广告）

（4）种一棵树，种一支花，世界会更美好。（环保公益广告）例（1）用了比喻（暗语）， “等于”是比喻词。把植树造林比喻成修水库，非常形象生动。例（2）用了拟人，赋予小草以生命，引发人的怜爱之心。例 （3）使用了借代，把找新工作借代为插座，例 （4）使用了夸张，种一棵树、一支花都是小事，但创作者通过夸张，将小事情同全世界的美好生活联系起来，告诉我们在小事情中也有大意义。

在公益广告的创作过程中，我们要善于运用修辞方法，使公益广告更加动人，达到更好的宣传效果。如用反问和拟人手法改“严禁射猎鸟类”为“小鸟没有惹我们，我们何必跟它过不去?”改“禁止超速驾驶”为“假如你现在还不想拥抱上帝，请把时速减至二十英里。”改“注意保持安静”为“嘘!小声点”……相比之下，后者语言幽默、生动，使人们在会心一笑后，接受劝告，获得教益，修正行为。

公益广告在向社会公众传播时怎样才能更有效地实现传播效应，语言的运用是其中一个关键的因素。如果我们的公益广告在创作上能够充分体现出语言美，能够深入进行修辞，让广告受众在感受汉语的“精妙”中接受“说理”，体会言外之意、弦外之音、味外之旨，那么，我们的公益广告就能达到广告内容与语言形式的和谐、意境与语境的和谐、思想情感与语言情感的和谐，真正“吟”出社会的和谐。

［1］［美］威廉·阿伦斯.当代广告学 （第七版） ［M］.北京：华夏出版社，2000.

［2］骆小所.艺术语言学［M］.昆明：云南人民出版社，1992.

［3］骆小所.艺术语言再探索［M］.昆明：云南人民出版社，2001.