云南省农产品品牌发展对策研究

2011-12-08钱宁刚杨卫平杜建辉

云南农业大学学报(社会科学) 2011年6期

钱宁刚，杨卫平，杜建辉

(1.云南省农产品质量安全中心，云南昆明 650032；2.云南省农业厅，云南昆明 650224)

随着农产品短缺时代的结束，市场需求开始发生改变，农产品的商品化、全球化程度不断提高，农产品销售面临着严峻的挑战，农业增产不增收问题突出，农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争上升到品牌竞争[1-2]。高品质的农产品成为市场追捧的对象，广大消费者对农产品的需求已从追求数量型过渡到追求品质型。在新的消费观念下，消费者日益形成了以“品牌”为导向的购买心理和行为，品牌农产品在市场经济中的地位逐步上升，市场进入了品牌争天下的时代[3-4]。实施农产品品牌战略，加快农产品品牌建设，创立品牌，培育品牌，已成为提升农产品形象，增强农产品市场竞争力，开拓国内外市场的必由之路。

一、云南省农产品品牌发展现状

近年来，围绕云南省委省政府实施绿色经济强省的战略目标，全省各地把创建农产品品牌作为提高农业产业化经营水平、促进农民增收、推进地方农业农村经济发展的重要举措来抓，认真实施农业标准化，大力发展无公害农产品、绿色食品和有机农产品，积极开展农产品品牌培育、宣传工作，着力提高农产品质量、档次和规模，不断扩大产品知名度，提升产品市场竞争力，努力实现从产品经营到品牌经营的转变，多层次提升农产品价值，全省农产品品牌发展取得明显成效。

(一)农产品品牌创建意识逐渐增强

近年来，云南各地积极开展各种农产品品牌和质量安全宣传培训活动，各级政府、有关部门领导及广大农业龙头企业、农民专业合作组织的农产品品牌培育意识和农产品质量安全意识有了很大提高。越来越多的龙头企业、中间组织及个人积极开展商标注册及质量认证、体系认证工作，更加重视产品品牌培育与宣传。同时，随着市场经济的不断规范和消费水平的提高，消费者的质量意识、品牌意识也逐步增强，越来越多的消费者逐渐对农产品形成了选择品牌、认可品牌、接受品牌和消费品牌的观念，营造了农产品品牌培育的良好氛围。由此促进了全省农产品品牌创建形式多样、内容丰富的发展格局，既包括商标注册、名牌评选、质量认证(无公害农产品、绿色食品和有机农产品认证)等，又有农产品地理标志登记保护和地理标志证明商标注册。

(二)农产品品牌数量逐渐增多

随着全省各地扶持农业龙头企业，支持农产品品牌创建的各项政策措施的实施，树品牌、创名牌已作为各地提升农产品质量和市场竞争力的重要内容。截至2010年底，全省除烟草产品外拥有涉农中国名牌和中国名牌农产品6个，中国驰名商标4个，云南省著名商标426个，云南名牌产品53个，地理标志证明商标16件。全省经农业部门认定无公害农产品产地规模达249.88万公顷、 6 915 万头(只、羽)，累计认证“三品”(无公害农产品、绿色食品、有机农产品) 1 700 个，其中无公害农产品认证871个，绿色食品认证654个，有机农产品认证175个，登记保护农产品地理标志11个，评选认定省级名牌农产品164个。

(三)农产品品牌知名度逐渐扩大

近几年来，随着各地农业产业结构调整，各地纷纷依托当地特色农业产业优势，举办各种以农产品为主的旅游节、美食节或交易会等宣传活动，例如菜花节、杨梅节、芒果节、香蕉节等，有力宣传了各地地方特色农产品，促进了特色农产品品质、品牌效应的提升。同时，我省农业、商务等部门定期组织农业龙头企业、农民专业合作组织及行业协会等参加国内外各类农产品展销推介会，集中宣传打造地区品牌，有效促进了农业产业化的迅速发展，扩大了我省农产品品牌的知名度。宣威火腿、普洱茶、斗南花卉、丘北辣椒、文山三七、昭通天麻、蒙自石榴等一批农产品品牌知名度逐渐提高，尤其“大益”普洱茶、“龙润”普洱茶、“升达”宣威火腿、“后谷”咖啡、“晨农”蔬菜、“斗南”花卉、“蝶泉”乳业等品牌逐渐成为国内有影响力的农产品品牌。

(四)农业标准化水平逐渐提高

自2005年《云南省人民政府关于加快推进农业标准化工作的意见》出台实施以来，各地纷纷加大了农业标准的制修订及推广应用力度。截至目前，全省共承担国家和行业标准制修订任务41项，完成21项，制定发布农业地方标准近30个，农业地方标准数量累计达到 1 100 项，制定推广无公害农产品生产技术规程 3 000 多个。组织制定了《地理标志产品普洱茶》国家标准、《普洱茶地理标志产品保护管理办法》和《普洱茶地理标志产品茶园登记证明管理办法》，制作了普洱茶国家标准标准样12个，启动了标准茶园创建活动。实施了无公害蔬菜行动计划，支持建设了23个无公害蔬菜生产基地县。争取国家投资建设了62个奶牛标准化规模养殖场，创建了24个国家级畜禽标准化示范场，争取中央投资建设了 1 103 个生猪标准化规模养殖场。改造标准化池塘0.67万公顷，创建水产健康养殖示范场11家，示范面积0.08万公顷。

(五)农产品市场竞争力逐渐提升

在农业产业化、标准化的稳步推动下，全省农产品质量安全水平不断提高，特色优势农产品品牌知名度逐渐提高，产品市场竞争力也得以稳步提升，农产品出口连续五年保持20%以上的高速增长，尤其是2009年受全球金融危机影响，全国农产品出口负增长2.5%，而云南省仍然实现了正增长22.5%。2010年，云南省遭受百年一遇特大干旱，全省农业生产受到严重影响，但农产品出口仍创新高，出口创汇达13亿美元，出口实物总量达68.22万吨，分别较上年增长34.1%、2.3%，成为全省农业农村经济发展的一大亮点。

二、云南省农产品品牌发展存在的问题

近年来，随着经济全球化进程的不断加快，大量的国外农产品进入我国市场，它们以其雄厚的资本、技术和品牌优势，已经成为我国农产品最强有力的竞争者。云南是个典型的农业大省，但不是农业强省，更不是农业品牌大省，与国内外众多农产品相比，云南农产品市场竞争力较弱，市场占有比例较低，加上国内农产品质量安全事件频频发生，质量安全严重影响着农产品品牌的发展，美国、欧盟、日本、韩国、东盟等国家和地区日益提高出口农产品技术壁垒，致使云南省农产品参与国际市场竞争面临严峻考验。全省农产品品牌发展虽取得一定成效，但仍存在诸多制约发展的因素，集中表现如下：

(一)品牌创建主体职责模糊，品牌创建意识淡薄

受长期小农经济思想的影响，仍有部分政府及有关部门领导、企业、个体经营者没有农产品品牌意识，生产和消费品牌观念淡薄，致使农产品品牌创建没能受到重视。一是农产品品牌创建主体职责不明确。部分政府部门领导创建品牌是企业自己的事情，企业则认为农产品品牌培育离不开政府部门的支持，而大多数分散经营的个体户及生产者则认为品牌建设是政府的事，自己有无品牌无所谓。二是农产品商标意识淡薄。多数企业及个体经营者品牌创建意识淡薄，只顾眼前经济利益，怀有投机心理，没注册商标或商标注册步伐缓慢，往往因未注册或注册不及时被他人抢注，造成品牌效益损失。三是“重注册(认证)轻使用”现象普遍。目前，云南省仍有部分企业和个体认为注册了商标就是有了品牌，获得了某种评选、认证就是打造了品牌，对获得的某些评选、认证成果仅限于自我认可、自我欣赏，在产品生产、销售中，不注重对其获得的商标、荣誉、称号等进行宣传和有效使用，致使注册、认证、评选获得的成果等成为无用的“闲置资产”。

(二)产品科技含量低，知名品牌数量少

云南省大部分企业规模小，产品产前、产中管理科技水平较低，产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，加上资金缺乏、技改困难，企业科技创新能力不强，致使精深加工产品、二次增值产品少，导致产品科技含量低、极易模仿，常造成一品多牌，无序竞争，导致农产品品牌档次低，市场竞争力不强。近几年来，虽然全省涌现出不少品牌，但真正有一定影响力的知名品牌较少。据统计，到2010年底，全省除烟草产品外被评选为省级著名商标的涉农商标仅占总数的44.56%，被评为“云南名牌产品”的农产品仅为全省总数的16.72%，全省 4 800 多个农业产业化经营组织仅127家单位(或企业)的164个产品被认定为“云南名牌农产品”。除烟草产品外，仅“蝶泉”、“斗南”、“大益”、“龙润”等少数几个涉农品牌在省外有一定知名度，而在全省范围内有一定知名度的农产品品牌也较少，绝大多数农产品品牌市场知名度较低，且具有鲜明的地域性。

(三)品牌培育资金不足，品牌宣传力度不够

云南省大部分农业龙头企业规模较小，经济实力不强，很少能引进外资，加上固定资产规模小或没有固定资产抵押，银行贷款也较为困难，企业发展受资金制约影响大。一方面企业不能及时更新设备，技术改进和生产力的提高，产品难以向精细化方向发展，产品科技含量难以提高。另一方面企业把有限资金重点用于保证生产、促进销售，没有太多资金或不愿意花太多资金对其产品、品牌开展长期的宣传推介，多数企业除参加政府有关部门组织的农产品展销会外，仅仅依靠产品包装和简单的宣传资料宣传自己，很少利用其它途径和方式进行企业及产品宣传。总体来看，资金不足是云南省农业企业发展缓慢、农产品品牌不强不多的重要因素。

(四)农业标准化程度低，产品质量有待提高

目前，云南省虽然制定和修订一批生产标准，但多数为地方标准和企业标准，国家标准还很少，且与国家标准、国际标准还存在一定差距，标准项目少、分类粗糙、针对性差。同时，标准重制定轻实施现象在我省依然普遍，部分地方、企业只注重标准制定，不注重推广实施，即使有了标准也不执行或不完全执行，产品质量难以提高，质量安全难以保证。虽然云南省自然资源丰富，各地都有一些特色明显的优质农产品，深受广大消费者喜爱，但由于产品生产涉及千家万户，在种苗供应、技术标准的实施、病虫害的防治、采收等生产管理方面难以做到一致，导致产品质量参差不齐，即使按“公司+农户”模式生产，也有部分企业在加工环节中不严格按标准生产，初加工产品多，精深加工产品少，管理粗放，包装简单，不注重质量检验、认证工作，一定程度上为产品质量安全留下了隐患，为创建品牌带来了很大的困难。

(五)“一品多牌”现象突出，品牌缺乏创新和保护

经过多年的发展，全省各地都逐渐形成了一些特色优势明显的地方支柱产业，或多或少形成了一些知名品牌，但这些知名品牌大多为区域品牌，以地区来命名，如“宣威火腿”、“丘北辣椒”、“普洱茶”、“文山三七”、“程海螺旋藻”等，这些大而统的牌子，实际上变成一种准公共资源，缺少维护和创新，由此出现了“一品多牌”现象，同类产品，商标品牌数量过多，无法形成更为集中的品牌优势，不仅不利于集中力量打造本土农产品品牌，还严重削弱了这些品牌农产品的市场竞争力[5]。由于品牌太多、企业分散，各企业间、品牌间没有统一的技术和质量标准，导致产品质量参差不齐、鱼龙混杂，甚至企业间为自身利益相互拆台，恶性竞争[6-7]。同时，由于同类产品品牌较多，消费者也不知道哪个是正宗的，哪个质量可靠，不仅分散了消费者注意力，而且会因假冒伪劣产品的乘虚而入影响产品、品牌形象。

三、云南省农产品品牌发展的对策建议

云南具有丰富的自然资源、独特的气候资源和鲜明的特色产业优势，产地环境优良，工业污染少，土壤肥沃，日照充足，温度适宜，发展特色农业、反季农业、生态农业、外向农业条件得天独厚，为优质生态农产品的生产提供了良好的自然条件，更为农产品品牌的培育奠定了重要基础。多年来，在国家有关部委及云南省委省政府系列惠农支农政策的支持推动下，云花、云菜、云茶、云烟、云药等一大批特色农产品已经形成规模，初具产业化形态，全省农产品质量安全水平不断提高，农产品市场竞争力不断增强，每年有大量的农产品及其制品进入国内、国际市场。当前，各地各级有关部门要正确认识我省农产品品牌发展面临的挑战和存在的问题，继续抓住国家加大“三农”扶持力度之契机，利用国家“桥头堡”建设和新一轮西部大开发战略实施的良好机遇，充分发挥我省自然资源、区位优势和独特的气候优势，努力提高农产品质量，提升农产品市场竞争力，实施农产品品牌战略，从而促进全省农业增效、农民增收。

(一)加强宣传力度，强化品牌意识

在信息不对称条件下，品牌是识别产品质量的重要标志。纵观中国农业发展历程，产品的竞争经过了品种竞争、品质竞争和品牌竞争这3个阶段，而品牌竞争最直观、最显著的表现形式就是商标[5]。因此，各级政府及有关部门要借助各种媒体采取多种形式加强对商标、品牌相关知识及知名农产品品牌的公益性宣传。一方面旨在提高各级政府及有关部门领导对农产品品牌创建重要性的认识，逐渐引起重视，促使制定一些促进农产品品牌发展的政策措施。另一方面旨在引导广大企业和农户转变观念，树立“品牌经营、商标先行”的意识，鼓励开展农产品商标注册、质量认证和品牌培育等工作。同时也增强广大消费者对农产品品牌的认识，培养消费者认识品牌、选择品牌、消费品牌的习惯和理念，进一步促进名牌农产品的销售和消费。

(二)加大政策资金扶持，培育品牌创建主体

政策扶持是实施农产品品牌战略的必然需要和有效措施，而龙头企业、农民专业合作组织、行业协会是实施农产品品牌战略的重要主体。各级政府应加大对各类龙头企业、农民专业合作组织和行业协会的资金扶持力度，支持企业进行设备更新改造升级，支持开展新品种、新技术研发和引进等。指导企业开展商标设计和产品标识以及农产品原产地域名称、互联网域名等的注册工作。鼓励和支持企业开展各种质量管理体系及产品质量认证工作，并积极参与政府有关部门组织的名牌评选及农产品展销推介活动，逐步提高农产品品牌的档次和知名度。同时，各级相关部门应对农产品品牌培育工作给予重点扶持。如财政部门要安排一定专项资金用于农产品品牌公益宣传及企业创建品牌奖励补助，农业、商务部门在农产品营销方面给予扶持，税收部门可通过税收返还予以扶持，金融部门要在信贷资金上优先安排，工商部门要加大假冒伪劣打击力度，新闻部门对农产品品牌宣传要给予一定优惠等。

(三)加快实施农业标准化，提高农产品质量安全水平

质量是农产品的生命线，是农产品创建品牌的根本，是消费者产生信任感和重复购买消费的最直接因素[2]。实施农业标准化是提高农产品质量、创建农产品品牌的重要保证。一是加大科技创新，引进名、特、优、新品种，优化品种结构和生产区域布局，利用现代高新技术改造传统农业产业，以提升产品的质量和个性化水平。二是制订和完善统一的规范化生产技术规程，严格实施先进的农业技术标准，对产品的产前、产中、产后全过程管理推行标准化，加强农产品采收、包装、储藏、运输和加工等技术的研发与应用，努力提高农产品的附加值。三是强化质量安全管理。加强农资市场监管，严厉打击假冒伪劣农资产品。组织开展农产品地理标志证明商标注册与登记工作。鼓励和支持龙头企业、农民专业合作组织和行业协会开展无公害农产品、绿色食品和有机农产品认证工作。四是健全和完善本级农产品检验检测体系，提高检验检测水平，尽快建立完善农产品市场准入制和质量安全追溯制，确保农产品质量和人民群众的生命安全。

(四)加大市场开拓力度，促进品牌形成

利用各种展销、推介活动借梯登高是提高农产品品牌知名度的有效途径。各地要充分利用当地独特的自然资源，大力发展生态农业、观光农业和休闲农业，促进乡村旅游和特色农产品宣传。充分利用各地以农产品为主题举办的“节”、“会”等活动推介、宣传地方特色品牌，广泛争取订单，鼓励并在资金上支持农业企业或组织参与全国或国际性农产品展销、推介会。支持和鼓励企业或流通服务组织到香港、澳门、上海、北京等大中城市设立农产品专卖店，设立专柜或寻求代理商，以促进特色农产品宣传与销售。同时，充分利用报纸、电视台、广播电台和互联网等媒介加大名企、名品、名牌的宣传，适时发布名优农产品供应信息，加大知名企业和知名品牌的宣传力度，提高产品知名度和影响力。

(五)借助法律法规，保护农产品品牌

商标是商品生产者和经营者为使其产品与其他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标记，它由文字、图形及其组合而成，是生产者和经营者创建品牌、保护品牌最重要、最直观的一种形式。由于商标具有辨别功能、广告功能和质量标示功能，已成为产品参与市场竞争的锐利武器。在市场竞争中，品牌与市场主体的生存发展紧密联系。品牌本身就是产品形象、企业形象。创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障[8]。因此，各地应鼓励和指导农业龙头企业、农民专业合作组织、行业协会及个体经营者在组织生产经营的同时，及时进行商标注册，使之得到法律的保护，获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。欲开拓国际市场的企业，还应及时在境外有关机构注册。同时，各级政府有关部门应加大农产品假冒伪劣行为打击力度，积极为广大农产品生产企业、经营者培育优良的市场竞争环境，切实维护已创建农产品品牌的良好声誉和形象，为创建农产品品牌、实施农产品品牌战略保驾护航。

(六)整合品牌资源，培育“一品一牌”

同一产品、众多商标品牌，严重阻碍了特色优势产品做强做大，分散了拳头产品的市场竞争力，更不利于商标保护和维权。随着全省各地“一村一品”、“一乡一业”发展格局的日益形成，一定地域内的某些优势产业逐渐成为当地农村经济的一个主导产业，涉及范围广、规模大，具有很强的地域性，共同使用优势品牌，更容易集中政府政策及财力的支持，增强规模效应，提高区域特色农产品的市场份额，把农产品地域化的优势发挥到最大[7]。因此，具有明显地域特征的优势产品的地区应根据当地农业的产业现状确定品牌发展战略，力推同种(类)产品同一商标，共享同一品牌，推行统一标识、包装和销售，对优势农产品进行集体商标或商标保护注册，合理利用资源，整合优势，保证品牌资源利益最大化。对具有很强地域性和传统特色且已产生不利影响的“一品多牌”现象，各级政府及有关部门应重点选择一批有实力、有影响、有潜力、质量可靠的品牌加以扶持、宣传和推介，扶强扶大，抓大放小，逐渐剔除弱小品牌，同时制定规范，集中整合品牌资源，统一规范贴标用牌，努力培育“一品(或多品)一牌”。

品牌是个综合、复杂的概念，是企业或个体用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的商标、名称、术语、象征、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和，是企业或个体向市场释放的具有集合特质的信号，它是产品质量和市场竞争力最集中、最明显的外在表现[9-11]。农产品品牌是农产品企业及其产品产地和质量的识别标志，它作为农产品经营者与消费者沟通的桥梁，体现出农产品企业的信誉及其对消费者的承诺[12]。在市场经济中，品牌就是效益，品牌就是竞争力，要提高农产品的市场占有率，就要大力发展农产品品牌，就必须做强品牌，做成名牌，真正实现由农产品品牌到农业品牌再到品牌农业的转化。培育农产品品牌、打造农业品牌、发展品牌农业，符合科学发展观的要求，是实现农业增长方式从数量型、粗放型向质量型、效益型转变的有效途径，是促进农业增效、农民增收最具有活力的生长点和重要突破口[2]。

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