从马太效应看体育赛事品牌建设路径

李 鹏，陶荣兵

（1.南京特殊教育职业技术学院 国际合作与继续教育学院，江苏 南京 210038；2.南京铁道职业技术学院 体育部，江苏 南京 210015）

从马太效应看体育赛事品牌建设路径

李 鹏1，陶荣兵2

（1.南京特殊教育职业技术学院 国际合作与继续教育学院，江苏 南京 210038；2.南京铁道职业技术学院 体育部，江苏 南京 210015）

阐述了马太效应及其应用，认为体育赛事品牌的传播也遵循马太效应的规律，基于马太效应尝试提出了体育赛事品牌建设的路径：培育体育赛事的相对优势；加强体育赛事的危机管理；创建体育赛事的差异化；优化体育赛事的观众体验。

马太效应；体育赛事；品牌建设

1 马太效应与及其应用

1.1 马太效应

从词源来讲，“马太”援引自《新约·马太福音》。马太效应（Matthew Effect），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象，其名字来自于《圣经·马太福音》中的一则寓言。在《圣经·新约》的“马太福音”第二十五章中有这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”即“贫者越贫、富者越富”。我国有句古语“多财善贾，长袖善舞”说的也就是这个道理。马太效应是美国社会学家，科学史研究者罗伯特·默顿（R.K.Merton）在1968年提出的。罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。马太效应无处不在，无时不有。

1.2 马太效应的应用领域

马太效应应用领域广泛。美国科学哲学家罗伯特·默顿于1973年将“马太效应”概括为：“对于有相当声誉的科学家作出的贡献给予的荣誉越来越多，而对那些还没有出名的科学家则不肯承认他们的成绩。”随后，“马太效应”说被推广到整个社会经济发展领域。在营销传播活动中，品牌的传播也遵循马太效应的规律，通过传播，品牌形象一经确立，其价值就随之上升，出现强者恒强，弱者恒弱；或者说，赢家通吃的市场现象。马太效应彰显的是一种积累优势。在人的思维和行为惯性力作用下，品牌系统的优势或劣势在某种情况下一旦出现，消费行为的累积会使消费者产生品牌“偏好”或“厌恶”，使消费习惯出现两极分化的趋势，最终导致品牌强者越强、弱者越弱的局面，即品牌资本的马太效应。品牌的效应无限延伸，可以带来取之不尽、用之不竭的财富来源。在体育营销领域，体育赛事品牌传播与创建也应遵循马太效应的规律。

2 基于马太效应的体育赛事品牌建设路径

2.1 积极培育体育赛事的相对（比较）优势

“马太效应”彰显的是一种积累优势，它的对象可以是个体，可以为群体或地区，也可以是一个系统。他（它）们在某一方面取得成功或进步不断积累优势，从而取得更多机会去获得成功和进步。要实现品牌传播的马太效应，需要培育或开发品牌系统或品牌系统中的一个或几个要素的比较优势。比较优势是指在某种商品的生产上，一个国家为了生产一定数量的某种产品而不得不放弃的别的商品的生产少于另一个国家，或者说它的机会成本少于另一个国家，即针对同一产品，一个品牌在一个或一些方面比较突出，并有针对性地发展这种比较优势，这些优点或长处在消费者心中会不断得到强化和加强。根据消费行为学可知，消费者在购买商品前要在同类产品之间进行对比，使消费者购买此商品不消费彼商品，达到诱导其消费行为的作用，进而实现品牌传播的质变。

在体育赛事品牌建设过程中，体育赛事营销者要拓宽赛事营销的思路，结合赛事特性，根据项目特点和实际，对赛事进行科学定位，借鉴先进的营销理念，挖掘赛事本身的潜在资源，进行品牌设计，积极开发、培育和传播体育赛事品牌要素的相对优势，整合和优化各类传播资源，明晰目标群体，使体育赛事消费者感知此赛事在一方面或多方面优于彼赛事的地方（比如赛事质量、运动员个性、组织特色和赛场风格等），并逐渐使这些信息在目标群体心中得到放大和强化，形成巨大的传播势能，引起体育受众更大的关注，达到体育赛事品牌马太效应和传播的质变。

2.2 加强体育赛事的危机管理

马太效应是一把双刃剑，存在着一定的负面效应。因此，我们在对体育赛事品牌建设的过程中去认识、研究它，避其不利并取其长处，加以利用，使“品牌马太效应”对体育赛事品牌建设具有指导作用，避免“强者变弱”或“弱者越弱”的局面出现。根据品牌“马太效应”，品牌在出现危机和面临突发事件时，如果处理不当，会在消费者心目中产生不良影响，并会使这种不好的印象在消费者心中积累、加强，从而对品牌传播构成威胁或使品牌失去公信力和产生信誉危机。体育赛事品牌建设、发展和维护过程中，要加强体育赛事的危机管理如防止赛场暴力、假球、黑哨、体育腐败等，建立突发事件早期预警机制和危机管理系统。预警的目的就是对事件及时检测，估计事件的严重性，以便迅速地采取对策。赛事组织者要建立、制定严密详细的突发事件预案，增强处理突发事件人员的超前意识、迅速反应能力和处理事件综合能力，及时准确、专人专地、全面统一地发布信息，充分发挥预警机制的预警、矫正和免疫功能，来减少突发事件对公众的影响力和冲击力。此外要做好体育赛事及其媒介的公共关系，缩小突发事件对体育赛事品牌传播的负面影响，使“强者仍强，弱者不弱”。

2.3 创建体育赛事的差异化——基于价值链管理

消费者需求越来越个性化，精神、娱乐和发展方面的需求增多。在体育消费市场出现这种趋势的同时，体育赛事的社会价值、经济价值和综合价值也在日益攀升，吸引了世人的眼球和得到众人的青睐。体育赛事要获得更大的市场群体，就要细分和诱导市场，创造出差异化的产品和服务，跟进、满足顾客多样化的需要，为顾客创造更高价值，从而获取更多的顾客群体，扩大品牌的传播效能。根据马太效应的累积优势，顾客在对体育赛事消费中得到尊重和满足的同时，这种良好的感觉会在消费中加强，并对这种消费刺激产生依赖和偏好，从而实现体育赛事传播的加速放大，形成更多的忠实顾客群和品牌忠诚度。体育赛事管理者和营销者在营销、推广赛事品牌中要树立和运用价值链管理这个先进的理念。价值链是效益导向，它的目标是为客户创造更高的价值。价值链管理的概念就是改变作业管理策略和将组织调整到具有有效性和高效率的战略位置，以利用产生的每一个竞争机会。价值链管理的目标是创造一个价值链战略，这个战略为了满足和超越客户的需要和欲望，为了达成链中成员的无缝整合，快速组装、更准确的信息、更快的客户反应速度和更好的服务等等，创造高的顾客品牌忠诚度和美誉度。

体育赛事（尤其大型体育赛事）是一项复杂的系统工程，它具有综合性、系统性、复杂性、关联性、诱发性等特点。从时空来讲，体育赛事是一个事件，也是一个过程。因此，基于价值链管理的视域，体育赛事营销者和管理者要牢牢把准住体育受众的需求脉搏，为体育赛事的各类顾客提供消费便利，并使其在体育赛事消费中感到对他们的关注和尊重，同时充分挖掘体育赛事的各类资源和赛事产品，对其整合优化，找到其独到之处，提高体育赛事“顾客”对赛事的整体质量感知。从体育赛事策划、设计、申办、推广到赞助招标，再到赛事产品的开发和比赛赛场服务，最后到赛后管理事宜，要以创造顾客价值为目标，根据体育赛事的不同类型和规模，对赛事品牌进行差异化定位，打造个性化的产品和人性化的服务，吸引顾客前来参与、观赏比赛、消费和投资。体现消费者高价值的体育赛事产品和服务，可带来更多“体育赛事顾客”再次光顾，消费行为的累积会使顾客产生消费“偏好”，出现消费行为的两极分化，引发体育赛事品牌“强者越强，弱者越弱”的结果。

2.4 创造、优化体育赛事的体验

体验经济时代到来，体验式体育消费需求增加。按马克思所说：“需要与同满足需要的手段是一同发展的，并且是依靠这些手段发展的。”根据马太效应的累积优势，启示赛事管理、营销人员在营造体育竞赛表演产业工程中，与时俱进，不断渗入“体验价值”，聚焦顾客（观众）体验需要，帮助顾客实现体验价值，从而获得顾客对体育赛事的良好评价和体验。品牌能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。因此，通过对体育赛事进行策划、设计，提供美好的赛事体验，来捕获观众的心，从而使体育观众对赛事产生好的品牌体验，逐渐形成偏好，增加对体育赛事品牌的忠诚度和满意度。

为给观众提供一个良好的赛事体验，应从以下几个角度思考：首先，在考察观众需求的基础上，设计一个体验主题。体验主题代表着体育赛事体现一种什么样的娱乐休闲方式和精神需求。譬如，世界职业斯诺克比赛，就是以其自身的特色——体现绅士精神和智慧定位的；NBA总裁David（1984）认为NBA最重要的商品就是“最为娱乐的体育”。其次，围绕体验主题设计体验策略，把体验主题渗透到体验策略之中。体验环境和体验活动设计都必须围绕主题来展开，以传递品牌要素为手段，以在体育观众心目中建立良好品牌形象为目标。体育赛事体验营销策略设计具体如下：体育赛事产品（竞赛表演产品及其相关产品）体验策略包括赛事产品大规模定制、竞赛产品多样化与创新、开发球迷纪念品、联赛门票价格体验；体育赛事服务体验策略，主要围绕满足观众去赛场观看体育比赛的一般性服务和延伸性服务来开发。

3 结束语

作为WTO成员国，参与国际体育的竞争与分工是一种必然趋势。面临国际、国内激烈的竞争，体育赛事要拥有更大的市场，需培养赛事的兴奋点，加强与消费者（体育公众）的有效沟通，把握他们的需求，建立自己的特色品牌，是其健康发展、立于不败之地的必然抉择。本文认为体育赛事的品牌传播也遵循马太效应的规律，基于马太效应尝试提出了体育赛事品牌建设的路径：积极培育体育赛事的相对优势；加强体育赛事的危机管理；创建体育赛事的差异化；优化体育赛事的观众体验。

［1］Merton，R.K.The Matthew effect in science［J］.Science，1968，159（10）：56－63.

［2］西武.马太效应：从成功走向成功的捷径［M］.北京：机械工业出版社，2004：6.

［3］郑宝华，张兰英.中国农村反贫困词汇释义［M］.北京：中国发展出版社，2004：154.

Sports event brand construction viewed from Matthew effect

LI Peng1，TAO Rong－bin2
（1.International Cooperation and Continuing Education Dept.，Nanjing Special Education Vocational School，Nanjing 210038，China；2.Sport Dept.，Nanjing Railway Vocational School，Nanjing 210015，China）

The paper expatiates on the Matthew effect and its application and thinks that the publicity of the sports event brands should also follow the Matthew effect.The paper also proposes to develop the relative advantage of the sports events，strengthen the crisis management of the sports events，create the differences of the sports events and improve the audience feeling of the sports events.

Matthew effect；sports event；brand construction

G80-05

A

1672-268X（2011）06-028-02

（2011-08-18收稿）