我国银行保险产品的现状、困境及发展对策＊

王媛媛

(广东金融学院保险系，广东广州510521)

我国银行保险产品的现状、困境及发展对策＊

王媛媛

(广东金融学院保险系，广东广州510521)

银行保险产品作为商业银行和保险公司合作的载体，在银行保险业务发展中占有重要地位，银保产品的选择及销售模式不仅影响着商业银行的业务质量，同时也制约着银保合作的深度和规模。我国的银行保险产品在发展中陷入了同质化的失衡结构中，其销售也陷入了以柜台为主的模式中，我国银行保险产品的发展亟待创新。

银行保险;保险产品;创新

银行保险(Bancassurance)虽然在近期才在国内成为学术界的焦点，但银行保险的产生和发展已经具有相当长的历史。西欧的一些公司在19世纪就已经开始提供银行与保险服务，一般认为，真正意义上的银行保险起源于20世纪80年代的法国，经过30年的发展，银行保险迅速风靡全球。根据瑞士再保险公司最近一次的报告，银行保险是“银行和保险公司为银行客户群提供保险服务而进行的合作”①。而银行和保险公司合作的载体就是银行保险产品，银行通过销售银保产品为其客户群提供保险服务，获取佣金。而保险公司通过与银行的合作，拓宽了产品销售渠道，扩大保费规模。

我国银行保险起步较晚，2000年平安人寿推出“千禧红”银保产品并热销后，预示着我国银行保险的真正开始，近年来，银行保险的保费规模增长迅速，银行成为保险公司重要的兼业代理机构。

表1 2005－2010年银行保险保费收入占比表

从表1可以看出，近几年来，我国银保的保费规模虽持续上升，但占总保费的比例却有所下降，这说明我国银行保险在发展过程中也有不少问题和不足，其中一个突出的问题就是银行保险产品选择和销售的战略问题，我国的银行和保险公司应该进一步深化合作，选择适合的银保产品及销售渠道和模式。

一、我国银行保险产品发展的阶段及现状

回顾2000年以来我国银行保险的发展过程，我们发现，我国的银行保险发展的每一阶段都是和银保产品的创新过程紧密相连的，按照各时期银保产品的特点，我们可以将银保产品的发展分为两个阶段。

(一)早期发展阶段(2000年 －2002年):分红险独占鳌头

2000年3月，中宏保险推出了我国首张可分红的保单，揭开了保险公司进入银行传统领域的序幕。此后，各家保险公司纷纷成立银行保险部，推出了各种分红储蓄保单，特别是平安寿险推出的“千禧红”两全分红保险在全国热销后，标志着我国银行保险的真正开始。2001年，“千禧红”产品在银行渠道收入26.8亿元保费，占整个银行保险市场份额的50%。通过分析该产品的条款，我们发现，这个时期的分红保险提供了三项保险利益:满期生存金、身故赔偿金以及红利，既满足了客户的保障需求，又给了他们较高收益的遐想，加之2000年我国银行存款利率下降并加征利息税，允许保险公司资金入市等政策背景的出现，分红型的银保产品一经推出迅速得到市场的追捧，在银保产品销售中独占鳌头。在银行代理销售分红产品的第二年—2002年，银保渠道的分红险保费收入就高达388亿元，占全国寿险分红产品保费收入的34.6%。

2004年，保监会对银行柜台销售万能险和投连险解禁，与过去固定收益率的保单相比，万能险和投连险的出现，不仅使得保费缴纳和保险金额调整具有灵活性，而且有可以享有较高收率的可能，对较高风险承受力的客户产生了较大吸引力。

(二)产品微调阶段(2005年以来)

1、银保产品保障功能回归

中国股市从2005年底开始了一轮新的牛市行情，大盘指数从2005年底的1100点左右疯狂飙升到6000多点，这使得股票、基金等与资本市场关联的产品获得了较高的收益，此时银保产品的收益率则处于明显的劣势，在这种情况下，银保产品只有回归自己保险的保障特色，才能与其他理财产品进行竞争。仍然以平安的“千禧红”产品为例，这时期平安已经停售了千禧红的A/B款，取而代之的是D/E款，通过对D/E款千禧红的条款分析，我们发现其保障功能得到了扩充，原来的身故赔偿扩展到身故或全残均可得到保险金的偿付，且65周岁前的身故金提升为原来的2倍。

2、增加期缴型银保产品

银保产品一直多以5年期趸缴型产品为主，客户一次性缴清保费，享受5年的保障。这种产品不利于客户与保险公司之间稳定而持续的联系和沟通，不利于稳定客源。各大保险公司从2006年开始努力提高银保渠道期缴型、长期型保险产品的占比，开发与银行产品互补，体现行业核心优势的银保产品。

总之，在我国，银行保险产品经历了由一般产品到专业产品、由单一产品到多元化产品、由趸缴产品到期缴产品、由纯储蓄产品到保障类产品演变的过程，这些产品的设计也基本上能与银行这个销售渠道相适应，做到了简单化，标准化。

二、我国银行保险产品发展的现实困境

(一)银保产品结构失衡，同质化严重

我国银行近年来的迅速发展是以产品创新为契机的，20世纪90年代后期各保险公司纷纷推出专属银行销售的银保产品，其中最具代表性的就是平安人寿的“千禧红”系列产品，随后，中国人寿、太平洋人寿、泰康人寿、新华人寿以及一些中外合资保险公司纷纷推出了类似的银保产品，产品的雷同性逐步显现。

从时下畅销的各类银保产品看，虽然产品的名称不同，销售侧重点不同，但在产品期限安排、销售目标群体、产品结构等方面都有着很强的相似性。更有甚者，不少保险公司的银保产品不是通过市场调研和需求分析来开发的，而是直接对同业公司开发的产品进行修改和重新包装，以至于很多公司的产品一经推出，就面临着被复制的威胁，复制的周期通常是半个月，甚至只要10天②。银保产品的设计和创新属于受保障的知识产权，如果这种产权得不到应有的尊重和保护，保险公司将会失去产品创新的动力而降低产品开发的投入，这将会使我国的银保产品陷入“同质—模仿—更同质”的恶性循环中。

(二)银保产品的功能定位失衡

银行保险产品也是保险产品，保险的根本作用是分散风险和损失补偿，所以对于银保产品来说，其本质职能应是为银行客户的特定风险提供损失补偿或给付，而储蓄与保值增值只能是其派生职能。但是，在现阶段的银保产品中，这两种职能的地位出现了对调，银保产品成为一种投资产品，本质的保障功能变成了派生职能。由于片面地强调收益率，银保产品的收益水平成为决定业务发展的决定性因素，导致银保产品与储蓄、债券、股票、基金等投资理财产品在同一领域内展开竞争。

银保产品功能定位的失衡清楚地体现在我国银保产品的更替中。1999年6月10日，我国一年期银行存款利率下调到2.25%，同年11月1日开始征收利息税，居民储蓄收益水平大幅度下降，而保险资金的入市及大额存款协商利率的许可提高了保险公司可能收益率水平，在此背景下，银保分红险开始热销;当分红险的收益普遍低于预期时，出现了保底收益型银保分红险以及万能险和投连险，而当投连险的收益率低于人们预期时，出现了投连的退保风波;进入2006年，股票市场复苏，由于投连险可以分享资本市场复苏的成果，故而投连走出退保风波，摇身一变成为银保产品中唯一热销的险种;2008年中国的股市一路下滑，银保产品中的分红险又重新成为银保产品的领头军。

(三)银行与保险公司在产品开发上的合作不够

我国的大多数保险公司是以规模扩张为业务发展标志的，他们注重机构网点的扩张，注重规模保费的提升，在这种思路的指导下，保险公司和银行的合作自然也向重规模、争渠道、拼费率的短期化行为倾向。不少保险公司，尤其是刚成立的新公司，通常将银行保险作为快速切入保险市场的主要方法，这无疑加剧了银保费率的竞争。这种市场竞争的加剧使得保险公司更多地关心本公司产品的销售业绩，很少将精力放在银保产品结构的调整上，未能与银行联合开发创新型银保产品。

(四)银保产品的战略定位不准

从银保产品与银行自身产品关系的角度来看，银保产品大致可以分为替代型产品和互补型产品，替代型产品是指保险公司设计的在客户群体定位、功能定位与银行产品有交叉的银保产品。互补型产品则是可以满足现有银行产品无法满足的功能需求的银保产品。替代型产品的销售会对银行自身产品的销售造成一定的冲击，我国银行目前在售的分红险可以看作是对银行的储蓄及国债产品的替代，万能险和投连险则可以看作是对理财、基金等产品的替代。据统计，在我国银保寿险业务中，98%的业务是分红险，这说明我国的银行保险主要是银行产品的替代型产品。这种产品的定位不可避免地会直接造成银行与保险公司潜在利益冲突，不利于银行和保险的长期合作。

(五)银保产品的销售渠道单一

我国国内保险公司大多认为开发新的销售渠道成本较高，银保渠道的竞争激烈，同银行的合作不稳定，所以保险公司将竞争合作的重点放在了银行网络资源的争夺上来，不太愿意或很少开发新的销售渠道和产品。国内保险公司寻找合作的银行伙伴时，注重的是银行的网点资源和柜台销售能力，却忽略了网上银行、电话银行以及ATM等多种渠道的利用，对这些渠道耦合度高的产品研发不足。而银行在销售保险产品时，也仅仅注重柜台销售，没有将产品放到其适合的渠道中进行销售。

三、我国银行保险产品发展的对策分析

(一)通过实施差异化产品战略为客户提供个性化产品和服务

随着银保市场竞争主体的增加，以及银保产品同质化现象的普遍存在加剧了银行保险的竞争，在此情况下，保险公司提供产品的竞争力成为保险公司银保生存和发展的关键。保险公司应在进一步市场细分的基础上，注重对不同的目标市场提供不同的产品和服务，以个性化和特色化的产品战略避免成本的恶性竞争。只有从产品战略上摆脱了无差异竞争的现状，才能从根本上避免国内现有产品雷同、功能定位不清以及恶性手续费竞争的现状。

(二)银保产品在设计中注重保障功能的回归

如前所述，保险的根本作用是分散风险和补偿损失，这也是银保产品与其他银行金融产品之间的关键性区别。对于现行的银行保险产品功能定位不清的问题，我们可以通过其保障功能的回归来解决。

首先，我们可以进一步挖掘传统型保险产品的保障功能，在我国一直存在保险普及率低、消费者基本保障不足的问题，因此银保产品可以利用其简单易懂、受众面广的优点来弥补传统保险产品的不足，尤其可以加大对意外险、医疗险、养老险等消费者普遍需要的保障类产品的开发和销售力度。

其次，我们从国外银行保险产品的成功经验可以看出，银保产品与银行已有产品的紧密结合程度是银行保险产品成功的关键。所以要加大与银行业务互补的保险产品的开发，可以开发与个人贷款业务、信用卡业务相关的银保产品。个人贷款，尤其是个人住房抵押贷款是我国商业银行的重要业务，虽然住房抵押贷款以房产为抵押，风险水平较低，但在实际操作中也存在贷款人因其人身风险、财务风险等带来的无法偿付贷款的信用风险，如果通过银保产品将贷款人的人身风险、信用风险与个人贷款打包销售，一来既保障银行的资产安全，二来也保障了贷款人的还款能力，形成了个人、银行和保险公司三赢的局面。除了个人贷款外，信用卡业务也是我国商业银行的优质业务之一，而且银行信用卡的持卡人不仅有较为稳定的工作和收入，而且对发卡行的忠诚度较高，是优质客户，对于该类客户群体，银行应考虑针对其特殊性推出持卡人的信用保障类产品，保障持卡人因人身风险、财务风险造成的信用风险，保证银行可以收回消费贷款;另外，信用卡和银行卡一样，本身具有强大的结算和支付功能，因此银行也利用信用卡来整合保费缴纳、保险金支付以及保单贷款等保险产品功能。

最后要将银保产品的储蓄、投资理财功能与保障功能有机结合。如前所述，银行保险是银行和保险公司为银行客户群提供保险服务而进行的合作，所以从本质上来说，银保产品的功能结构与银行客户的功能需要是保持一致的。在金融需求多元化的当代社会，消费者不仅要求银行产品的投资收益性，也要求其保障性，银保产品则可以利用其自身优势，根据不同消费者的偏好和需求，在投资与保障功能之间进行配置。

(三)保险公司与银行加强产品开发合作，开发与银行业务互补的银保产品

从我国商业银行目前主销的银保产品类型来看，主要是分红类险种，而分红类险种是商业银行储蓄和国债类产品的替代。这种竞争性的产品不利于保险公司和银行之间的长期合作。而开发与银行业务互补的银保产品，从银行角度看，则为银行相关业务的风险提供了保障;从保险公司角度看，则为其提供了赚取保费利差的前提;从客户角度看，则为其提供了更具吸引力的产品，维护其利益。所以银保产品的发展和创新应着眼于银行金融功能和保险保障功能的有机结合。比如可开发:1、抵押贷款、商业贷款或个人贷款的信用保险，当银行对客户进行贷款时，保险公司即提供信贷保险，防止客户在贷款清偿完毕前死亡给银行带来的应收款损失。2、资本偿付类银保产品，通过保险来安排对抵押、教育、个人商业贷款的还款计划。3、存款人保险，为银行的存款人提供等值于其存款账户现金余额倍数的人身保险，从而为银行吸引和保留客户。

(四)调整银保产品销售模式，推行柜台销售与理财顾问销售相结合的模式

银保产品的发展除了产品创新外，还要得益于银行销售能力的提高，销售能力的提高要求银行改变现有的单一销售模式，结合不同客户的特征和需求采取适合的模式，这一点我们可以从香港汇丰银行的银保销售中获取经验。汇丰银行的银保销售模式以客户为中心，根据客户的类别来提供不同的保险销售服务，对于账户资产低于50万元的客户可直接在分行的柜面咨询购买简单产品，由银行柜面人员向客户销售简单产品，如旅游险、意外险、家居险等。对于账户超过50万元的客户则由分行卓越理财中心的客户关系经理及财务策划经理为其提供专门服务，为客户独身定制适合其的综合保险计划，如传统寿险、医疗险、投资险等。我国的商业银行亦可借鉴“汇丰模式”的经验，按账户资产对客户群进行细分，分别提供柜面服务和顾问服务，从而推动银保产品的销售和商业银行的综合竞争力。

注释:

①瑞士再保险公司.银行保险:最近趋势，机遇和挑战.sigma，2007(5).

②李雁争.保险行业同质化竞争急需知识产权保护，北京:华夏时报，2006－12－10.

［1］胡浩.银行保险［M］.北京:中国金融出版社，2004.

［2］吉光羽.我国银行保险产品的选择问题研究［J］.金融视线，2010，(51):51－52.

［3］武晓斐.银行保险产品－商业银行与保险公司的发展战略方向［J］.浙江金融，2004，(3):17 －18.

［4］张青枝.我国银行保险产品的现实困境及创新对策［J］.金融领域，2011，(9):52 －53，57.

［5］张广华，童芳芳.银行保险制度研究及路径选择［M］.北京:首都经济贸易大学出版社，2009.

2011－07－19

王媛媛(1981－)，女，安徽宿州人，硕士。