丸美:从铺点到治理

易烊铭

创立之初，丸美就认定了自己的未来在百货。“在国内做化妆品，就必须要挺进到百货商场里面去。”丸美集团CEO孙怀庆说。

现实中，丸美的确在践行孙怀庆的战略规划。“截至目前，丸美已经坐拥全国1000余个商场专柜。”丸美集团日化事业部部长陈浩证实，在丸美内部，百货渠道的发展被视为公司战略制高点。

2010年，丸美销售额突破20亿元，百货渠道贡献占比升至25％。

丸美在百货渠道征战多年，并不像外界看到的这般顺理成章。从2000年第一家百货专柜在武汉王府井诞生至今，丸美在百货渠道走过了三个阶段。而其关注点也逐渐从注重铺点，转向渠道治理：

“公司刚成立时，丸美的目标很明确，就是要进入百货系统。当时由于丸美品牌知名度不高，我们的思路就是只要百货商场给我们位子我们就做。”

“之后，丸美品牌和我们的明星单品逐渐获得消费者广泛认可。”从2009年起，丸美开始调整思路，选择性地进入一些比较大的百货商场。选择的依据就是“三欧”(欧莱雅、欧珀莱、OLAY)也有进驻的百货。

“而到现在，丸美更多的则是在做渠道治理的工作。我们会陆续淘汰一批达不到丸美统一要求的专柜，集中精力和资源来提高单柜产量比，以确保丸美在百货渠道的地位。”接受采访时，陈浩清晰地描述出了丸美在百货渠道经营思路的转变。

尽管丸美在百货渠道的布点已经过千，但据陈浩透露，目前还主要集中于全国二三线城市。不过近年，丸美已经开始朝一线市场正式发力。

就在最近，丸美品牌专柜刚刚登陆国内最具规模的“现代家庭娱乐及购物中心”上海陆家嘴正大广场，再次显示出其向上进发的决心。

在百货渠道操作模式上，丸美也在根据实际发展情况进行调整。据丸美江西省代理商浩达集团董事长程浩介绍，为了更好地为全国其他地区提供样板效应，丸美已经对北京、上海、广州三地的百货终端实行总部自营策略。

在百货渠道，如果品牌不能具备足够的知名度和美誉度，专柜销量将难有实质性的突破。丸美也深知这一点，陈浩透露，“近几年，丸美每年用于广告宣传等方面的投入都超过亿元。”

值得一提的是，其品牌传播侧重点也在调整。照孙怀庆描述，2007年是分水岭。在这之前，丸美主要专注于提升知名度；在这之后，丸美更注重增加品牌的美誉度。这种思想甚至延伸至柜台终端。

过去本土品牌习惯打促销战，丸美正试图走出这个怪圈，尝试建立起健康的促销观念。据丸美云南代理商美诺(国际)化妆品营运管理机构总经理张文渊描述，在百货渠道，丸美每年都会有意识地控制次数。因为在孙怀庆看来，过度促销等于倾销，对品牌绝对是一种矮化和伤害。

但这并不意味着丸美会无视促销对销量的拉动。据悉，丸美在百货渠道的促销活动一般以季节和明星策略来驱动。比如丸美会在春季启动“豫约春天”大型促销活动，通过赠送《鲁豫有约》入场券来发挥代言人的号召力，直接推动专柜销量。

取得阶段性成功的丸美依然面临不少困扰，首当其冲的则是国内百货公司对本土品牌的不信赖感依然没有解除。张文渊对此深有感触，“现在丸美在部分百货公司的专柜已经取得化妆品类销量前三的名次，却仍然得不到相应的商场地位的提升。”这或许不应只是丸美的困扰，这个僵局需要所有本土品牌集体释放更强大的能量来实现突破。