玛丽黛佳的新实验

魏菊华

玛丽黛佳将在上海同时开出两种不同风格的彩妆店，目前两家店铺都在紧张筹备中

尽管很早就已经听说玛丽黛佳自建彩妆店这回事，但是确认他们将要在上海开出两种不同风格的彩妆店的消息，还是在今年年中。

6月，《化妆品观察》联合专营店实操专家白云虎在武汉举办了“首届化妆品零售店铺经营管理者大会”。在这次培训会上，我见到了来自玛丽黛佳旗下MASA STATION彩妆店的3名成员。他们在白云虎老师的引导下，就店铺陈列、形象设计和店铺管理等问题，与来自全国各地的专营店主、代理商、品牌商展开了积极探讨。

看得出，玛丽黛佳的团队是有备而来。学习的间歇，他们会主动拿出很多由自己团队亲手参与打造的专门彩妆店的照片，与大家交流看法。有时候，则会向白云虎老师讨教店铺存在的症结和问题，其中的内容，细致到店内引进的彩妆品牌、品类、陈列、货架规格以及顶灯的间距等方方面面。看来，这背后的团队已经开始为着手打造彩妆店下狠功夫了。

之后，在《化妆品观察》主办的2011(第四届)中国化妆品大会上，我在采访玛丽黛佳掌门人崔晓红时又不自觉地聊到了玛丽黛佳开彩妆店这个问题，她先是惊讶于外界对其新动作的密切关注，而后，非常坦诚地就玛丽黛佳未来彩妆店铺存在的形态、经营模式及经营思路等问题与我们娓娓道来。

自建终端为客户树样板

2009年10月，玛丽黛佳在义乌开出MASA STATION第一家店。这是一家囊括了几乎所有彩妆品类的专业彩妆店，装修设计风格延续了玛丽黛佳品牌的一贯作风，店铺内大胆地运用了黑色，简约而不失时尚。

尽管MASA STATION源于玛丽黛佳，但是店内销售的彩妆产品却不限于玛丽黛佳，采取的是多品牌运营的思路。

凭借着与众不同的店铺形象设计、独特的产品陈列方式、丰满的品类呈现，MASA STATION很快在化妆品专营店尤其是专业彩妆店经营圈中声名鹊起。很多店主主动找上门，想要玛丽黛佳帮助他们设计彩妆区域，甚至有些人的整个店铺都是玛丽黛佳工作人员设计的。

在与更多终端店打交道的过程中，玛丽黛佳的工作人员慢慢发现，现在彩妆品牌商普遍存在跟店铺配合不到位的情况，店铺里的整个彩妆的感觉没有做足，不能把色彩凸显出来，奢谈彩妆拉动销售。更多的店铺只是把彩妆当护肤品卖。

崔晓红直言，在国内，目前她还没有真正看到她想象中的专门的彩妆店出现。她所感受到的现在的专营店，仅仅是拉几个彩妆品牌到店里，摆放几个稀稀松松、颜色搭配不协调的柜台，感觉上很清淡。“在这样的情况下，我们很难鼓动自己的客户去尝试开专门的彩妆店，包括这里面的的确确水很深，如果要去尝试、要去撞墙，就让我们先去好了。”崔晓红大笑。

玛丽黛佳尝试在零售终端做探索，用崔晓红的话来说，目的是为树立样板店。希望借助这重身份，发现零售店铺中的问题、需求，从而能够感同身受地去帮助客户解决问题。另外，对于玛丽黛佳品牌商这个角色而言，它也能够根据市场需求在产品上做调整与规划。当然，崔晓红更倾向于，这种做法能够摸索出一些很好的经验，来与客户做更多的分享。“客户来拜访我们，除了在我们公司做交流外，还可以去我们的店铺看看。我们可以从产品、商品结构、陈列、店员的管理、绩效等多个方面跟客户做深度分享。”

据介绍，MASA STATION目前在义乌拥有两家铺面。眼下，MASASTATION又把新的落脚点放在了更能引导潮流的上海。《化妆品观察》得到的最新消息是，MASASTATION上海分店已经进入装修阶段。

两种店铺形态并行

需要指出的是，义乌两家MASASTATION虽然属于专业彩妆店，但从严格上讲还不属于专业彩妆零售店，因为背靠义乌小商品批发市场的它们主要从事批发业务。因此，纯粹做零售生意的MASA STATION上海分店，包括以后在其他城市将要开出的分店都将与之前的店铺有所差别。

在义乌市场的MASASTATION，我们可以清晰地看到，店铺将产品品牌的界限完全打破，全部按品类来陈列。走进店铺，你会不无惊奇地发现，店中4.8米长的柜台，整整一个大的牌面全部都是唇彩、眼影或者腮红，色彩感十足。对于这点，崔晓红解释，彩妆其实最抓人的就是它的色彩，而并不是什么品牌；要吸引消费者，很大一部分是靠色彩牌面给消费者带来视觉冲击感。

但开在零售市场的MASASTATION，继续沿用原来这种经营模式的可能性，应该不是很大。毕竟市场不同，面对的主体消费群也有差别。因此，该店铺的具体形式，谜底还得等到新店铺开业的时候才能揭晓。

但问题是，对于玛丽黛佳来说，仅有MASA STATIONG这一种零售终端型态似乎不够。按照构想，崔晓红打算在上海尝试开设两种不同类型的彩妆店。除了多品牌综合彩妆零售店MASA STATION，另一种则是玛丽黛佳的单品牌专卖店。

对于玛丽黛佳单品牌专卖店，崔晓红也已考虑得非常之多，甚至对这种店铺形态的选址都做了精确的设想。在对市场的实地考察中，崔晓红发现，在上海、苏州、华南等经济发达地区，一种叫销品茂(ShoppingMall)的新业态正在不断涌现出来，里面不但有鞋、包、服装等品牌专卖店，甚至还有电影院和随处可见的美食，从早到晚可以呆上一整天，这种业态很吸引年轻人。

“对于这种业态，我们拿什么去应对?”

崔晓红决定在这样的业态中去尝试开设玛丽黛佳的单品牌专卖店。“它既可以树立品牌形象，同时，如果销品茂这种业态如果有很好发展的话，我们也可以找到自己的一种形态在这种业态里面生存。”

而据了解，玛丽黛佳单品牌专卖店也在上海选好店址，正着手开始装修。

成功关键在于经营思路

目前来看，品牌自建终端取得显著成功的很多属于直销品牌，而这些直销品牌的优势在于，产品丰富，能全面满足消费者的需求。因此，从某种程度来说，要想自建终端成功，不仅要在品牌方面有优势，其中品类也应有优势。

正因如此，玛丽黛佳提出两种店铺形态的设想之初，就有人泼冷水。

“很多人都会认为这种形式一定会失败，也有很多人教育过我，告诫我，不要轻易去尝试。”说到这里，崔晓红的表情也严肃起来，她想告诉大家的是，“我并非头脑发热或不计后果。”关于店铺的成败，崔晓红认为，主要的还是在于店铺经营的思路上，其他的因素反而可看成是“补充、非必要条件”。

关于单品的数量能否支撑整个店铺的问题，崔晓红显得很有信心。在她的理解中，问题的重点并不在于产品多或少，而在于够不够精；重点是能否将相应的促销方法、营销思路等资源实现聚焦，发挥作用。“如果说我们有一支产品家喻户晓，那么光一支产品就能把店养起来。”

对比目前综合品类专营店的现状，崔晓红更看好专业彩妆店的发展前景，并直言，目前综合品类店大家都“打”得太累了。做名品，虽在一定程度上提高了消费者对店铺的认知，但是随之带来的低毛利问题又是都不愿面对的。另外，为扩大销售额，店铺好的选址又显得至关重要，从而又导致房租成为了大家“没有办法说出的心中的痛”。

崔晓红认为，彩妆店恰巧能规避开过往综合品类店的一些缺点。“只是目前，我们看到彩妆店的消费群人数比较少，所以首先想办法把量做起来，那么这种盈利模式是可以的。”