拉芳要开店

沈佩

拉芳自建专营店何时开业?面积会有多大?产品结构又如何?又能走到哪一步?诸多疑惑，等待拉芳用行动给出解答

改变很难，但只有做出改变，才能看到新的希望。不温不火多年的拉芳，眼下正高调招兵买马，意欲在专营店渠道打造自己的另一片天空。

8月20日，拉芳集团官网挂出招聘消息，正式对外招聘连锁日化专营营运经理、采购经理及店长，三大职位被明确划归为“连锁日化专营店事业部”。

事实上，在这之前的7月20日，“都市人家”就曾在美容化妆品网论坛上发布招聘帖，标题为“拉芳集团高薪聘请日化专营店连锁管理人才”，帖子称拉芳“现拟开拓日化专营店市场，打造连锁商业品牌”。

而在新浪微博上，类似消息也很快散出。注册地为汕头的用户“水哭鱼知道”发微博称：“拉芳集团要开日化精品专营店啦，欢迎有相关工作经验(封面女郎、千色、贵族、初雨等)的优秀人才加盟。待遇从优。”据了解，在拉芳的大本营汕头，封面女郎化妆品连锁已经发展12家连锁，实力在当地应属第一。

之后，《化妆品观察》辗转联系上拉芳相关负责人。该负责人表示，拉芳集团此前并从未涉足过终端零售业务，对这个市场的了解完全处于空白状态；目前处于深度调研阶段，正深入了解当下专营店操作层面上的种种问题；最终这个项目能否成行，还要由调研结果来决定。因为具体执行方案尚未出炉，该负责人拒绝向《化妆品观察》透露更多消息。

在化妆品行业，拉芳不算是品牌商自建终端的先驱，但相关消息仍然引起了业内广泛关注。有分析者称，拉芳尝试自建专营店，更多地透露出其作为传统洗发水企业在夹缝中生存的艰难境地。然而，拉芳此次自救胜算又有几何，我们不得而知。

不破不立

拉芳的历史要追溯到1999年。当年，拉芳董事长吴桂谦创建了广东熊猫日化用品有限公司，开始生产“拉芳”牌香皂。自此，拉芳在日化领域崭露头角。随着产品线不断延伸，凭借“农村包围城市”的战术，其很快成长为同行业中的佼佼者，一句“爱生活，爱拉芳”的广告语更是让拉芳家喻户晓。

但受制于品牌形象定位等因素影响，拉芳最近几年在终端反应平平，几番调整并未见有好的起色。这在一定程度上促使其萌生了不再固守大卖场的想法。

自身难以突破局限或许是拉芳近年来走下坡路的原因之一，但更多可能还是来自外在因素的困扰，让其看不清未来之路该往何处走，促使其决定剑走偏锋。

诚如某业内人士所言，目前洗发水市场基本上是宝洁等外资品牌的天下，销售前十名的品牌除霸王外已全部是外资品牌，占据了70％以上的市场份额。霸王因二恶烷事件已经从第四位滑落到舒蕾之后，清扬成功崛起取代霸王成为洗发水第二梯队的领导者。而在低端市场，飘柔的羽翼日益丰满，销售额排名前五，对拉芳等流通品牌形成很大的压力。

加上日化流通品牌的日子本来就不景气，不仅销售进入瓶颈乃至下滑，价格竞争和原料上涨的双重压力更让它们喘不过气，拉芳深受其困。

面对挤压，拉芳一直在谋求突破，未雨绸缪。看到近年来连锁专营店渠道蓬勃发展的势头，加上或许到了不破不立的风口浪尖，拉芳最终决定进军专营店，寄望通过这一渠道的创新方式，使得企业获得更好的发展空间和利润。

关键在定位

“不过说句老实话，拉芳开专营店根本没什么优势。”某业内人士非常直白地给予评价。

事实也的确如此。

就目前情况来看，拉芳自建终端，虽然在资金实力具备一定优势，但在其他诸多方面则存在欠缺。

先说产品研发和产品结构。拉芳集团过去的研发大多只限于洗发露、沐浴露、牙膏等日用洗护产品，在化妆品的技术和品类的开发方面，则用功甚少。近年虽然因时而变创立了“缤纯”护肤品牌，但是在渠道推广方面乏善可陈，相信未能为其积累多少经验。

客观而言，拉芳集团目前所拥有的产品最多只能是专营店品类的一个补充。“拉芳千万别把目前的产品线当成自己的优势，这将严重影响到拉芳对自建专营店的定位。”上述业内人士称。

未来，拉芳要想支撑起自建店铺的产品结构，仅靠并不娴熟的自有品牌开发能力是不够的，非常需要引入其他强有力的品牌来补充。这又涉及到了专营店品类比例把控的问题，问题是拉芳过去的优势渠道在于超市卖场和流通渠道，而这两个渠道与专营店渠道的操作模式有着天壤之别，因此，要在专营店这个新渠道立足，就必须尽快摸清其操作思路，而这，或许也正是拉芳集团高薪外聘专营店人才的初衷所在。

没有太多的优势，没有运营专营店的实战经验，拉芳拥有的或许只是对专营店渠道寄予厚望的信心。有资深专营店运营人士分析道，现在尚不能简单地评论拉芳自建专营店一定会成功或者一定不会成功，其能否成功的第一关键因素是它将怎么定位自己的专营店，其次才是运营等人才和管理方面的因素。“战略方向定错了，一切都白搭。”

拉芳成功与失败的概率是对等的，其成功需要具备的条件涉及很多，但目前可以判断的是，如果拉芳抱着以下想法一定不会成功：

首先，做单一企业品牌的专卖店。如果拉芳持有类似想法自建终端，败局基本已定，这无法满足消费者渴望更多诱惑机会的心理；其次，不能摆正心态，将专营店作为崭新而独立的业态和渠道进行经营。如果只是寄望通过专营店渠道售卖自己现有的产品，将专营店作为现有渠道的补充，那么这个项目基本没有未来。只有忘记自己有什么产品，将专营店项目真正作为独立的事业部来操作，才能做出正确的决策。

拉芳的第一家店何时开业?面积会有多大?产品结构又如何?它会保持怎样的开店速度?又能走到哪一步?诸多疑惑，等待拉芳用行动给出解答。但无论如何，品牌商自建终端已不是件新鲜事，是不少企业已经做过或者正在做的事情。对此，有业内人士如是预测：将来还会有更多的企业加入自建终端的队伍中来。

品牌商和其他大型零售集团纷纷加入自建终端的阵营，定会让现有的专营店格局越来越热闹。然而，喧嚣背后少不了大家的冷静思考。