衡山风景名胜区散客满意度调查及对策研究*

伍海琳,崔海波

（长沙师范高等专科学校,湖南 长沙 410100）

从国外的经验来看,散客旅游将会是旅游业发展的大趋势,景区的服务质量成了景区能否赢得游客尤其是未来蓬勃发展的散客市场的关键,在这种趋势下,在湖南省的国家级风景名胜区——南岳衡山国家级风景名胜区对散客进行景区服务质量的调查具有一定的现实意义和理论意义。

一、调查数据的取得

2009年5月23日—29日,课题组在南岳衡山进行了实地抽样问卷调查、现场询问交流。本次调查共发放问卷85份,回收78份,回收率91.8%。经过整理,得到75份有效问卷,有效率96.2%。

本次的调查问卷评价项目分为:旅游交通、旅游资源、环境氛围、游览、景区服务、旅游购物、景区餐饮、环境设施、邮电服务和整体印象等10项,满意度分为很满意、满意、一般和不满意4个等级。

二、衡山风景名胜区散客满意度调查结果分析

（一）衡山风景名胜区散客人口特征

1.性别结构

南岳衡山风景名胜区男女性别所占比重分别为54%和46%,男性散客比女性散客高8%,这表明男性在社会中的经济地位仍居于优势地位。一般而言,男性比女性有更多的公务机会、商务机会、社会交往机会、外出机会和可自由支配的空闲时间,因此,男性外出旅游的可能性大。

2.职业结构

职业不同,意味着收入、闲暇和教育程度不同,旅游的倾向和需求也不一样。

从问卷反映的情况来看,衡山风景名胜区散客职业构成中,政府事业单位、企业公司、医疗、教师等职业所占的比例较高,主要是他们有较好的收入,有外出旅游的条件。而待业下岗者、学生、军人的比例相对较低,主要是没有闲暇时间或足够的可自由支配收入;农民虽然也占一定比例,但他们去衡山景区的主要目的是为朝拜或进香的,其旅游目的的层次性不高。

3.学历结构

一般来说,文化程度越高,对旅游的需求越大,越是愿意牺牲部分物质享受,通过旅游获得精神生活的满足。

南岳衡山风景名胜区的散客,其高中及高中以下的比例占48.3%,大学层次文化程度为51.7%,硕士及硕士以上的学历的散客没有。这说明衡山风景名胜区散客基本上形成了以大学文化层次为主体、高中及高中以下文化层次占有较大比例的散客群体。

4.年龄结构

人的个性随着年龄和生活经历在不断发展变化,旅游偏好也在发展变化。

衡山景区的散客大都为25—40岁的散客,占到53.3%,这个年龄段的散客特点是精力充沛、体力好、具有较强的旅游趋向,且消费限制少;25岁以下青年和少年比例为4%,其比重较少,主要原因是此阶段游客多无固定收入,经济条件和闲暇时间较少;40—60岁中年游客占29.3%,而其主要目的是商务、出差、探亲访友等;和其他的山岳型景区相比,衡山60岁以上的老年游客也有相对较高比例,占游客总人数的13.4%,主要是老年游客对烧香拜佛比较感兴趣,所以其人数较多,比重较大。

5.散客收入结构

旅游是一种社会经济活动,旅游需求的实现,必须在经济上有足够的支付能力,并且对旅游需求真正有影响的是可自由支配收入。

散客的收入中,以1 000-3 000元/月的比重最大,占了2/3以上（高达67.8%）,从一个侧面说明占游客比重最大的中年游客的经济收入较高;1 000元/月以下的也占有近3成（占28.6%）,这与40-60岁游客所占的比重基本吻合,说明这部分游客的经济收入并不高,来衡山也基本是以烧香拜佛为主;还有少部分的游客经济收入在3 000元/月以上,这部分游客基本是武广客运专线开通后来自广东的客人。

以上结果表明,旅游毕竟是较高层次的消费行为,收入水平低则出游力范围及消费水平受到限制,其旅游的文化层次也较低,人均收入水平对于旅游流的重要影响作用在此得到较好反映。

（二）衡山风景名胜区散客满意度现状

1.散客旅游资源评价

散客对衡山的旅游资源的观赏游憩价值、资源特色和景观保护的评价较高,半数以上（56%）的游客对旅游资源整体表示很满意,尤其对景观资源的保护表示很满意的人数最多、比重最大（64%）;对旅游资源表示满意的游客也比较多,占调查人数的38%,与对旅游资源表示“很满意”的游客一起占了调查人数的94%,认为衡山旅游资源一般的只占6%,没有人对其不满意。从侧面说明散客对衡山的旅游资源满意,能达到大部分游客的期望值。

2.散客旅游达到交通、氛围评价

散客对衡山的旅游交通评价,表示很满意的仅3成左右（31%）,表示满意的不到一半（47%）,两者之和占总数的78%,而表示衡山景区交通一般和不满意的占了22%,这表明衡山景区在对外交通和景区内的交通条件等方面有待改善。

散客对衡山景区整体的旅游氛围环境评价甚高,半数以上（55%）的游客对景区氛围环境很满意,41%的散客对景区氛围环境满意,对景区环境氛围表示一般的很少,没有人对景区的氛围环境不满意。这说明,衡山近年来的景区整饬、环境管理取得了明显的成效。

3.景区游览评价

散客对衡山的旅游游览设施、游览条件、散客中心建设、游路设置、景物介绍、宣传资料、路标指示等总体评价较高,感觉很满意的占40%,感觉满意的占38%,这两者占了总数的78%;也有21%的人感觉一般,只有6个人（占10%左右）感觉不满意。在各分项评价中,游客对景区景点介绍（满意度90%）、路标指示（满意度84%）、游览宣传材料（满意度82%）、旅游安排（满意度81%）4个方面的评价较高,满意度在80%以上,对公共设施的和散客中心的满意度较低,只有69%和68%,比总比平均值低了近10个百分点。

从实际情况看,为了整饬景区的环境和申报世界遗产,衡山在环境、宣传和景点介绍方面取得了明显的成效,游客比较喜欢从景区的细节和自身的方便程度等方面来评价景区的设施和游览条件。但相比较而言,公共设施和游客服务还有较大的改进。

4.餐饮和购物评价

餐饮和购物是散客在旅游活动中最能直观感受到的服务,对景区的服务质量评价有重要的影响。从散客对餐饮的评价来看,满意度不太高,对餐饮很满意和满意的占总数的49%,而对餐饮表示一般的为47%,另有4%的散客对衡山的旅游餐饮不满意。调查显示,散客对菜品的丰富和菜肴的特色评价不高,两项的满意度只有38%左右,而对两者表示一般的高达59%和55%,但是游客对衡山餐饮的价格还比较满意,表示满意的程度达69%（40%的人表示很满意,29%的人表示满意）,但是即使如此,散客总体对衡山的餐饮还是不太满意。

77%的散客对衡山风景区的购物表示很满意和满意,评价最高的是产品的价格和旅游商品的地方特色,满意度高达89%和86%,说明衡山景区的旅游商品价格和特色深受旅游者的喜爱;但是旅游商品的市场秩序有待提高,满意度只有60%左右,而32%的散客认为其市场秩序一般,服务质量有待提高。

5.环境设施和安全评价

散客对衡山的环境设施有较高的评价,有26.7%散客对此感到很满意,52.7%的散客对此感到满意,还有15.3%的游客感到一般,5.3%的游客感到不满意。散客的不满意主要集中在旅游厕所和垃圾桶的摆放上,20%的散客觉得厕所的位置、厕所环境等对散客不大方便,垃圾桶的数量、密度以及安放的位置等都存在不足的地方,因此,散客对这些感觉不大满意。

与此对比,散客对衡山的旅游安全的评价稍高些,39.3%的散客对此很满意,53.3%的散客感觉满意,满意度高达92.6%,认为衡山旅游安全一般和不满意的只有7.4%。景区给每个买票进山的游客都买了游客意外保险,对此游客评价甚高,满意度高达96%（很满意的42.7%,满意的53.3%）;景区在道路两旁设置了水泥墩和栏杆等,给游客很大的安全保障,在景区的游道上设置有扶手、防滑的路面等,保障游客的安全,对此游客也很满意（感觉很满意的36%,感觉满意的53.3%）。

另外,从整体上来看,散客对衡山的整体印象还不错,34.7%的散客对衡山很满意、48%的散客对衡山满意,满意度为82.7%;17.3%的散客对衡山感觉一般,没有散客对衡山感觉不满意。

三、衡山风景名胜区散客满意度调查结果分析

（一）散客对衡山总体满意,基础设施略显不足

从调查的结果来看,散客对衡山风景名胜区的总体比较满意,对其不满意的比率较低。这主要得益于衡山从2003年以来的风景区管理和整饬的加强。2003年,南岳区人民政府获得国家建设部及湖南省人民政府等上级机关的支持,对南岳衡山风景区进行全面拆迁整治[1]。根据《湖南省南岳衡山风景名胜区保护管理办法》、《南岳衡山风景名胜区核心景区拆迁整治规划》等的要求,按照“显山、露庙、见秀”的原则,斥资近亿元,开展了景区环境综合整治,按“先公产后私产、先官后民、先中心后周边”和“以人为本、搬好搬富”的原则,确定了南岳衡山核心景区的楼堂馆所的拆除和景区内村（居）民的拆迁范围,并划定了拆除时间表。先后拆除了南天门一条街、祝融峰电力开关站、南岳林场部等11个对景区破坏严重的项目,拆迁面积达到11 000多 m2,恢复植被7 000多m2;整顿和取缔了磨镜台、忠烈祠、穿岩诗林、康家垅等景观周边有碍观瞻的建筑物;建成了两处景区麻石生态停车场,在景区游路、公路的折除违章建筑原址上建成了50多处园林小品和36处树围保护性工程。并全面启动南岳衡山遗产地保护性基础设施建设,至2007年12月已拆除核心景区楼堂馆所25家,拆除面积达5万余m2,恢复植被1万余m2,景区公厕全部改造为星级环保厕所,公路沿线新建了安全护栏,各主要景点新建了解说牌和标牌标识。

在所有的调查内容和评价项目中,旅游资源的评价满意度最高,满意率高达94.6%,而在“食、住、行、游、购、娱”的相关六大要素评价中,旅游餐饮的评价最低,满意率只有48.8%,交通的满意度也低于其他的评价因素,满意度只有76.2%。

（二）特色项目较少,满意度较低

随着旅游者消费的理性和成熟,旅游者尤其是散客厌倦了一般的团队旅游,希望能在旅游活动中增加个人体验活动的项目、内容,如果景区的体验活动较少,或者难以让旅游者认可的话,其满意度便会低。如游览项目中,关于散客中心的建设其满意度只有66%,在所有的游览评价子项目中最低,与其他的旅游安排、景物介绍、公共休息设施等形成鲜明的对比,这说明散客服务中心不能满足游客个性化的需要。另外,很多游客到景区或旅游目的地主要是体验当地的民俗风情和风物特产,而餐饮在评价中得分较低,尤其是旅游餐饮的特色（39.6%）和丰富多彩（37.3%）评价上,满意度很低。在一些特色项目明显的方面,游客满意度较高,如旅游购物的地方特色上,游客满意度高达86.7%,但在商品的丰富多彩上满意度却较低,只有69.3%。

（三）散客对自身的体验及需求有明显的表现

随着散客在旅游者中人数的比重越来越大,散客对个性化活动的参与程度越来越高、散客的消费越来越理性,其个人的喜好程度和爱好越来越多地表现在旅游活动中的吃住行游购娱等各项要素和内容中。因此,景区的旅游活动、游览景观、旅游购物、交通等方面都表现得越来越倾向于自己的爱好和兴趣,其个性化需求越来越明显。摆在景区面前较困难的问题是如何开发新型、特色、个性化的产品,让旅游者找到适合自己的旅游项目,提高旅游者的满意度。

四、衡山风景名胜区散客服务对策与建议

（一）增加景区特色服务,提高旅游产品的质量

加强基础设施的建设,提高景区硬件环境。加强环卫管理,景点建设管理和环境绿化、道路硬化,以改善卫生状况、和谐景区建筑、美化环境;提升服务意识,注重景区软件质量提高,其中重点要加强定点导游员培训、进修和管理,提高定点导游员的文化素质、职业素养和服务水平,强化景区工商户管理和安全管理,努力营造一个让旅游者舒心的旅游环境。

开发景区特色旅游产品和服务项目。衡山风景名胜区自古以来以庙会、进香为主要的旅游活动,其群体主要是香客和当地民众,形式单调、文化涵义不深。现在每年一度的南岳国际寿文化旅游节已经成了衡山特色旅游活动了,但是应该在旅游节的形式和内容上更加突出地域文化的特点和寿文化的内涵。

（二）提升景区文化品位,提高景区服务的内涵

可在确立衡山“寿文化”品牌[2]的基础上,开发一系列与之密切相关的产品,以提高景区的文化品位。

营造南岳衡山宗教文化氛围,恢复修缮部分知名的宫观寺院,加强宗教文化艺术的系列开发,加强道教休息养生功法的研究推广,提高散客对生态养生等信息的兴趣和爱好。

以寿文化为主题,发展健身长寿游。可以开展健身、康体、养生等特色旅游项目,呼吸大自然的清新空气,感受儒佛道文化的意境,忘却短暂的都市生活压力,放松心情,追求身心的健康,祈福求寿。

以湖湘文化为主题,开发区域文化旅游。南岳衡山有李白、杜甫、韩愈、柳宗元、欧阳修、朱熹、王夫之、彭玉麟等历代名人留下了的3 700首诗赋和375处摩崖石刻,这是南岳衡山浓厚的、得天独厚的区域文化旅游资源。可组织文化专家、学者、相关专业的大中专学生来南岳衡山研究以湖湘文化为代表的传统文化,也可以组织中小学生利用节假日时间往南岳衡山踏访湖湘名人足迹,寻访他们的经世致用、敢为人先的丰功伟绩,通过举办中华民族文化系列讲座,让他们学习湖湘文化,并在以后的学习生活中使之发扬光大。

以抗战文化为主题,发展爱国主义游。抗战文化是反抗外来侵略、团结御侮的爱国主义象征,可组织青少年来南岳衡山参观抗战遗址、遗存,如游览忠烈祠、磨镜台、防空洞等地,既可对青少年朋友进行爱国主义教育,也可以最广泛地团结海内外同胞、民众维护国家统一,实现爱国主义教育的升华。

以民俗文化为主体,发展民俗风情游。以南岳衡山民俗博物馆为依托,展现南岳衡山地区的民间故事、传说、习俗,在继承传统民俗文化的基础上,用现代的科技手段将传统的民俗文化再现,可以让游客进行体验性的、参与性的活动,大力发展有地方特色的民俗风情旅游,使南岳衡山独具特色的民俗文化再添新意、再谱新章。

（三）开发多种旅游活动,提高知名度和吸引力

重视历史信息挖掘,深度开展南岳文化旅游活动[3]。南岳衡山历史悠久,文化名人来此登山游览的较多,沉淀了丰厚的文化旅游资源,具有较大的文化内涵挖掘潜力。故可采取措施,如搜寻古籍、实地考察、挖掘传说、整理方志、追溯根源等,挖掘历史文化旅游资源。历史文化旅游产品的开发上,要做到继承与创新相结合、地方特色与传统文化相结合、高雅与通俗文化相结合。可在创新的过程中强调继承,如南岳庙会、南岳国际旅游文化节等,增添文化的新内容,如明星演唱、二月二龙抬头活动、武术擂台等。

加强宗教文化挖掘,积极开展南岳宗教旅游活动[4]。可借助南禅佛教在国内的影响和地位,将国内其他禅宗旅游地联合起来,开展南禅之旅的宗教旅游活动;利用曹洞宗在韩国、朝鲜、日本等东亚国家的影响,大力发展宗教朝拜、朝圣旅游,大力开发国际佛教宗旅游产品;利用道教的理论,开发养生长寿旅游活动;利用儒家湖湘文化的影响,开展名人故址寻访活动。

拓展营销渠道,积极开展多种旅游促销活动。首先借助南岳衡山的大品牌的优势和资源,进行宣传活动,形成一定的品牌知名度;其次,要与知名的媒体形成良好的合作关系,借助如湖南卫视、潇湘晨报、红网、新浪、搜狐等平台宣传衡山的旅游品牌、旅游产品;再次,采用其他常规的传媒和营销手段,宣传衡山的资源特点,如精心设计制作南岳旅游资源、旅游项目、旅游路线的画册、录相带等通过地方报纸、电视、杂志、电台广泛报道。

五、结论

南岳衡山风景名胜区是国家重点风景名胜区,也是国家级自然保护区,保护好南岳衡山的自然生态环境和人文生态环境,是发展南岳衡山旅游的前提和基础,让游客满意则是衡山风景名胜区更加努力的直接动力和原因。加强基础设施建设、努力开展营销活动,开展丰富多彩旅游活动、塑造衡山的知名旅游品牌,借助湖南的媒体优势,宣传衡山的旅游资源、旅游产品和旅游项目、旅游节事活动等,实现衡山风景名胜区的长久、可持续发展。

[1] 吴桂生.论南岳文化旅游资源的深度开发[J].湖南社会科学,2004,（02）:187-188.

[2] 彭蝶飞,崔海波,伍海琳等.基于调查分析的南岳衡山生态旅游市场发展对策研究[J].经济地理,2008,28（2）:347-352.

[3] 罗文,陈国生.南岳衡山旅游资源开发与可持续发展[J].集团经济研究,2006,（16）:135-136.

[4] 刘建平.论南岳衡山人文旅游文化资源及深度开发[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版）,1997,（5）:94-97.