寻找自己的奶酪

■ 龚湘海

1980年代无疑是中国文学期刊的黄金时代，用“洛阳纸贵”来描述文学期刊在鼎盛时期的市场境况，似乎并不过分。据报道，当时《诗刊》期发量一度高达74万份，全国期发量超过10万份的文学刊物比比皆是，文学期刊完全可以富足地生活。1990年代以来，文学期刊开始逐步从时代舞台的聚光灯下淡化出来，从中心踅向边缘。文学期刊不仅不再辉煌，甚至还面临着巨大的生存危机。有权威资料表明：自上世纪90年代开始至今，在中国约800种文学期刊中，生存状态较好的只有10%,不到100家，而真正能在零售市场占有一席之地的，不到10家。2007年，《诗刊》饱含水分的期发量仅为4万份左右。主编叶延滨无奈地说：《诗刊》每年支出360万，财政拨款27万元，发行收入154万，尚有180万元左右的资金缺口，每年靠拉赞助、办学、组织诗歌活动来维持生计。《诗刊》的困难只是文学期刊困境的一个缩影。中国最具权威、影响最大的文学期刊《人民文学》发行量最多时达100多万册，但到了2007年，其每期发行量亦大幅下降。《收获》、《当代》这些文学期刊老大，亦同样遭受经营的困境。本文着重探讨《芙蓉》的发展路径，以期对其他同类刊物的发展提供些许启示。

一、《芙蓉》的昨天与今天

作为文学期刊的《芙蓉》，与其他文学期刊一样，同样遭遇了文学的盛宴与尴尬。《芙蓉》杂志创刊于1980年初春。在文学辉煌的1980年代，杂志的期发量曾高达17万册。《芙蓉》曾因《甜甜的刺莓》、《没有航标的河流》和《山道弯弯》三个中篇小说夺得全国第一、二届中篇小说大奖、与《收获》、《当代》、《十月》平分了大奖的天下而被称为文学期刊“四大名旦”之一。整个1980年代，《芙蓉》在业界的影响力达到巅峰，成为一代文学湘军成长的摇篮、中国知名作家的重要舞台，被誉为中国新时期文学的一片沃土。《芙蓉》从创刊到今天，无论是在展示具有中国水准的文学作品的方面，还是在培养文学作家、积累深厚文化方面，都功不可没。但是，自1990年代开始至今，《芙蓉》在市场上的表现却不尽如人意，为了寻求发展，出版社多次对其进行改革：1992年至1994年，《芙蓉》实行出版社内部承包，给主编充分的自主权和经营权，经过两年多的努力，《芙蓉》没有走出市场困境。1998年9月，以全国报刊整顿与发展为契机，《芙蓉》主编实行竞聘上岗，预期三年后正式“断奶”，实现杂志的自我造血。《芙蓉》艰难地探索着一条先锋文学的路，左冲右突,希望走出市场的低迷。三年后，由于种种原因而未达到预期的效果。自2006年第二期起，《芙蓉》再次改版，以名刊大刊的气质重塑形象，寻求突破。

直到今天，从根本上来说，《芙蓉》还没有摆脱文学式微大环境的羁绊，找到一条与市场对接的秘径。但是，市场经济优胜劣汰，文学期刊也好，学术期刊也罢，如果找不到自己的奶酪，其结果必然从人间蒸发。“尔曹身与名俱灭，不废江河万古流。”时代发展到今天，还期期艾艾地一味抱怨读者、回避市场是无济于事的。让我们冷静地面对文学的尴尬，分析并解剖自己，检视自己的优势与资源、软肋与硬伤，面对市场，借助一些成功期刊的经验，不断创新办刊思维，寻求一条《芙蓉》杂志成功发展的路径。

二、《芙蓉》的优势与劣势

1.社办期刊优势：与作家协会所办的文学期刊相比，《芙蓉》是以出版社为依托的文学期刊，社办期刊在资金保证、书刊互动、出版发行等方面具有其他期刊无法比拟的优势。

2.知名度犹存：《芙蓉》是中国资深老牌文学期刊，是中部打了28年的一面文学旗帜，是一份不可多得的文化象征资产。

3.特色资源优势：《芙蓉》20年来培育了一大批中国作家群体，文学湘军的很多人也是从《芙蓉》起飞的，《芙蓉》今天还拥有中国当代诸多名作家、实力派作家和湖南本土以写政治小说或曰机关生态小说、财经小说见长的畅销书作家王跃文、阎真、肖仁福、浮石等强势作家资源。

4.大环境危机：文学边缘化的大趋势、当代人阅读习惯的浏览化趋势、多介质传媒对读者的分割、读者的多元化阅读趣味，严重制约着文学期刊的发展空间，《芙蓉》也不例外。对写作者来说，要在今天的中国文坛获得作家身份的认同，在纸质文学刊物发表作品已不再是惟一途径；对于读者而言，新闻、政治、经济、纪实、生活、时尚和实用期刊的重重围困，文学期刊不再是惟一的选择。

5.区位劣势：在地理位置和全国的地域文化等级格局中，湖南处于弱势地位。从作家的心理认同感来说，相对于依托人民文学出版社的《当代》与依托中国作家协会的《人民文学》，《芙蓉》没有优势可言。

6.摇摆不定的办刊方针留下的后遗症：为了适应市场，《芙蓉》曾作过多次探索，期刊风格变动较大，读者无所适从，许多新老读者纷纷离去。

7.单一的运营模式：《芙蓉》目前的运营模式传统而又古老，单靠杂志发行的回款来弥补亏损。

8.发行弱项：一是发行人员的奇缺。《芙蓉》在历届主编时代都没有真正意义上的发行人员，对《芙蓉》杂志的发行仅停留于邮局征订上，其余渠道任其自生自灭；二是发行量少；三是缺乏来自一线的《芙蓉》读者数据与分析。

三、发展策略

1.重铸《芙蓉》品牌含金量

《芙蓉》杂志是老牌资深的文学双月刊，“四大名旦”之一的美誉曾传遍业界。时至今日，它虽然没有了往日的辉煌与名气，在影响上也明显逊于《当代》、《收获》、《十月》，但其品牌的象征意义还在。对于市场和大多数读者来说，《芙蓉》不是丢失了名气，而是名气的含金量少了。我认为，重铸这块文化象征资产的品牌含金量，使之焕发出真正意义上的品牌光辉，是《芙蓉》杂志立于市场的定海神针。独特的个性色彩与高品质的作品质量，是重铸《芙蓉》品牌含金量的重中之重。

（1）彰显《芙蓉》个性

特点和个性的形成是产品成为品牌的重要标志，是产品的差异性竞争能力，期刊也是如此。期刊的个性，指它独特的整体内容，包括个性内容、个性栏目、个性专题、个性装帧等等，这其中又以内容个性化最为重要。我认为，《芙蓉》的独特个性体现在它独立的文学主张、特色内容、富于个性的栏目上。

高扬文学主张。面对市场，许多文学期刊纷纷改版，变换面孔。时尚的版式，缤纷的插图，自以为成了中国的《纽约客》。殊不知，一本文学刊物，如果没有自己的文学主张、文学理念，不管如何变脸，最终都将会被湮没在文化荒漠中。《作家》、《百花洲》等一系列文学期刊都曾一改几十年来的老面孔。但是从已改版过的文学期刊看，其本身最基本的文学观念却相当模糊。这种变脸，没有实际意义。

《芙蓉》杂志，到底应该坚持怎样的文学主张？2006年，《芙蓉》开始回归“现实主义”，高扬“贴近生活、关怀人生、文学品质，原创阅读”的“新现实主义”大旗，以反映当代社会生活、机关生态、商场人生，综合表达当今时代经济、政治、文化、情爱的现实主义作品支撑自己的新现实主义主张。我们不敢说这是一个正确的文学主张，但是从效果看，读者在认可。

定位内容特色。一本期刊的内容有无特色，决定了读者对它的取舍。今天的读者已是理性的读者，没有人会去买一本对其毫无用处而内容又毫无特色的杂志。读者买《中国国家地理》是其中权威的地理知识；买《时尚旅游》是因为其精美的印刷和它给读者提供的多种旅游线路。那么，作为文学期刊的《芙蓉》，吸引读者的又是什么？

众所周知，今天大多数文学期刊，刊与刊之间面目模糊，内容雷同。文学期刊同质化和受众分流问题日益突出。中国本来就不大的文学期刊市场基本被拥有地域、品牌、人脉优势的《当代》《收获》和众多的文学选刊所瓜分。要在可怜的市场中得到份额，拥有自己的内容特色就显得无比重要。因此，细分读者群，重新进行市场定位，锁定目标读者并形成自身内容特色对《芙蓉》来说刻不容缓。创刊于1956年的《萌芽》是我国最早的青年文学期刊，其口号是“培养青年作家的摇篮”。当年很多青年都把《萌芽》当做进入文学殿堂的第一个台阶。在上个世纪90年代它也曾陷入困境。1996年《萌芽》加入文汇新民报业集团后，走上全面市场化路线，重新定位为“青少年文学刊物”，内容特色变为“面向广大青年，反映青年最关心的问题”，目标读者为城市大中学生。青春文学是其主要内容，所以他们推出的“新概念作文大赛”成了一个招牌，引领着中学生这个强劲的消费群体。广东的《佛山文艺》将目标读者锁定为打工族中的文学爱好者，内容特色是关心打工族情感世界，反映他们的喜怒哀乐。一份地级文学期刊，期发量竟然达到了50万份，并且走上了集团化发展的道路。

应该定位于怎样的内容特色？曾经尝试过做先锋小说和重点关注70年代、80年代年轻作家作品的《芙蓉》杂志，虽然其摸索是可贵的，但没有得到市场的认可。

《芙蓉》立足的湖湘文化本土上，有着以反映当代轰轰烈烈的生活见长的全国知名本土作家资源，如王跃文、阎真、肖仁福、浮石等。这已是一个趣味阅读、特色阅读和实用阅读交相辉映的时代，每种阅读方式的读者群都在寻求他的目标内容。人们再没有耐心让一篇篇晦涩难懂的文章考验自己的智慧，象牙塔里的喃喃自语和不知所云的文本实验必将被读者所抛弃。今天，生活的精彩就像故事本身一样令人着迷。生活本身呈现出的丰富性、多样性、深刻性在考验每个作家的敏感与尖锐，读者呼唤着真实反映现实生活的优秀作品，因此，植根于现实生活土壤的商业小说、政治或曰机关生态小说被人们深深喜爱，反映现实，综合表达当今时代经济、政治、文化、情爱的现实主义作品成为读者阅读的主趋向。不能把爱看这部分作品的读者进行简单的归类，但公务员、企业白领中的文学爱好者一定是这些作品的强势读者群体，而《芙蓉》对这样的读者群当然不会无动于衷。《芙蓉》在今后一段时间内，都会这样表达自己的内容特色：“呈现当代经济、政治、文化、情爱生活的精彩故事与情节，让公务员、白领和其他文学爱好者在文学的愉快阅读里享受人生丰富的悬念与梦想。”

策划个性栏目。纵观我国800多种文学期刊，其栏目的设置几乎都是：长篇小说、中篇小说、短篇小说、散文、诗歌、评论。刊与刊之间在栏目的设置上有着惊人的相似，比拼的是人脉关系、名家资源、区位优势、作品质量。个性化的栏目设置考验的不仅是办刊人的敏感，更考验着办刊人的智慧。的确，文学期刊无论你怎么变换栏目，永远也摆脱不了体裁的限制，无非就是诗歌、散文、小说、评论。考验功力的就是根据特定读者群体的阅读心理诉求在有限的体裁里做出不一样的栏目，智慧光芒照耀下的栏目设置，虽然山还是那个山，可水已不是那个水了。《佛山文艺》的成功既缘于其独特的读者定位，也源于其个性四射的栏目设置。“读评不设防”、“痴人知语”、“痴人说梦”、“酷评张贴”就是其中的典型。“读评不设防”，同样是评论，但他们将作品、读者评论、作者回应三部分内容合为一体，让读者有一种参与感，熟悉而又亲切。这种独特的栏目设置在其他刊物上是很难见到的。“痴人知语”是每一期刊登的读者、作者对杂志的评价文章，充满鲜花也充满荆棘，《佛山文艺》就是在这种声音里吸取营养并逐渐成长的。

（2）保证《芙蓉》品质

作品质量是《芙蓉》品牌的生命。期刊是内容产业，作品质量的优劣直接决定着它的品位与品质。质量是品牌的生命。上乘的质量可以使产品赢得消费者长久的信任和忠诚。这种品质来源于办刊人一丝不苟的敬业精神和对读者负责的诚意。美国《国家地理》杂志的名声之所以永不衰减，主要原因就在于它对品质的保证。一批出色的记者和摄影师，以舍身忘我的专业精神让杂志散发出理想主义和浪漫主义的光芒。这种理想与激情深深感染着每一位读者，满足着人们渴望冒险、追求剌激的心理需求。更为可贵的是，他们数十年如一日一直坚持苛刻的品质追求，虽然成本耗费巨大，但却换来了读者的尊敬与信任。

《芙蓉》杂志在1980年代的成功，固然与文学狂热有关，但不容忽视的是，假如没有《甜甜的刺莓》、《山道弯弯》、《没有航标的河流》三个高质量中篇小说与《收获》、《十月》、《当代》所刊发作品一起囊括全国第一、二届中篇小说大奖，《芙蓉》有可能比肩它们而并称“四大名旦”吗？1990年代以降，《芙蓉》刊登的作品鲜有获大奖的，后来的鲁迅文学奖更从未问津。读者的沉默与失望，难道不是对《芙蓉》品质的质疑？市场的节节丢失，难道不是对我们办刊人专业精神的拷问？保持《芙蓉》品牌的含金量需要这本期刊始终具有文学作品的标高意识，为读者持之以恒地提供有价值的优秀作品。

始终将一流作家的好作品作为自己的首选。名家就是号召力，名家的力作就是市场兴奋点。如何争取名家的一流作品？不能不承认，在地理位置和全国的地域文化等级格局中，湖南处于弱势地位。从作家们的心理认同感来说，依托于人民文学出版社的《当代》与依托于中国作家协会的《人民文学》，绝对是文学创作者心中的金字塔尖，是确认其作家身份的强势期刊。要争夺相对较少的名家资源，不断提高《芙蓉》的品牌号召力是根本的办法。在《芙蓉》品牌号召力还不够的今天，高利益回报是竞争策略。第一，当今时代，作家们认为只有在《当代》、《收获》、《人民文学》上发表作品才被承认其作家身份的观念已有所松动，只要杂志社和出版社努力做好营销，使作家觉得其作品没有明珠暗投。《青瓷》、《红袖》在我社出版并迅速畅销、其作者迅速成名就是一例。作家也是人，利益回报的多寡已成为名作家好作品流向何处的重要参数。第二，市场经济发展到今天，靠感情与某个编辑的个人魅力维系与大作家名作家的关系拿到好稿件的可能性越来越少。基于以上两点，《芙蓉》杂志应建立一个竞争好稿件的长效机制，从信息的取得——杂志社相关反应——好稿件高稿酬的等级评估——稿酬发放的方式——刊发作品——宣传——运作成畅销书，形成一个规范的产品开发链。第三，高度重视高端文学论坛、文学杂志评奖制度与笔会对作家的激励作用。《芙蓉》杂志背靠湖南文艺出版社和湖南出版投资控股集团，其经济后盾可谓强大而坚实。《人民文学》、《当代》、《大家》等刊社的实践都证明，高端论坛、文学奖、笔会是争夺作家资源、提升期刊知名度的有效途径之一。

杜绝一切伪劣作品。在资讯高度发达的现代社会，相对于赞美之声，读者的抱怨往往会被更快更广的传播，进而带来对期刊品牌的严重损害，降低读者的忠诚程度。今天，一本文学期刊发一两篇好稿并不难，其效应也不会有过去那么轰动。但发表一篇伪劣作品，读者却足以怨声载道，其损失十篇好稿也换不回。

2.强化经营意识

（1）以目标读者的阅读诉求为中心进行杂志的营销

中国的公务员和企业白领是一个庞大的群体。一般来说，这个群体都有着本科以上学历，有一定的阅读品味，偏重实用主义阅读。他们都处在某种权力的链条之上，对于怎样处理复杂的人际关系以及与上峰相处的艺术非常有兴趣，他们渴望事业的成功与晋升，并努力寻求着成功的方法。他们往往处在中国政治与经济的某一个环节之中，感受着政治与经济生活的细微脉动。他们的生活本身就呈现出现实生活的丰富情节与故事，矛盾与冲突。他们的阅读兴趣不在慢节奏、进行艺术探讨与摸索的文本上，也不在描摹与他们毫不相关的遥远故事里。他们对于直面时代、现实与人生，能提供给他们解开生活之惑的作品感兴趣，因为那里面有他们的喜怒哀乐，他们的阅读诉求来自内心的隐秘欲望。他们具有强大的购买力，《芙蓉》应该通过网络、报纸、电视、广播、阅读者的口碑传递给这个群体信息：《芙蓉》杂志在以高品质的文学作品表现他们的生活，表现他们的奋斗与希望、痛苦与快乐、情感与爱。除此之外，《芙蓉》正在组建发行队伍，收集一线数据，开辟发行新渠道。不久，一张由邮局、报刊零售公司、书店、互联网等构成的多层次发行网络将与目标读者建立良好的沟通渠道，我们将以营销畅销书的方式来营销《芙蓉》杂志。

（2）盘活《芙蓉》文化象征资产

如何盘活《芙蓉》这份不可多得的文化象征资产，吸引有志于文学投资的网络运营商、广告商等进行一系列的文化运作使之成为一份真实资产，是《芙蓉》要面对的一个问题。事实上，文学期刊的广告经营是有一定优势的，那就是文学期刊的收藏价值和传阅率较高。一般来讲，一本文学期刊的传阅率是1：8左右，假如一本杂志的发行量是两万份，那么该杂志的广告年送达量将高达20万人次。从这一点上来讲，文学期刊的广告大有潜力可挖。当然，盘活这份象征资产并不仅仅只有广告经营。

（3）发挥社办期刊的强大优势

依托出版社的的出版资源，打造“芙蓉”品牌畅销书群，建立畅销书生产机制，书刊互动。一方面，为出版社的畅销书进行先期的市场预测，通过对刊登作品的市场反馈，对畅销书的操作提供有用的建议。另一方面，通过来稿发现畅销书稿，步步跟进，为母社的文学原创出版服务，间接实现自己的价值。

（4）整合资源，集约经营

《芙蓉》是依托湖南文艺出版社、湖南出版投资控股集团的大型文学期刊，是出版社与作家联系的纽带与桥梁，也是湖南出版投资控股集团原创文学畅销书大版块的桥头堡。集团内部，整合资源、集约经营是大势所趋。红网有文学网络版，《潇湘晨报》也有广义上的文艺副刊，将这些资源整合在一起，在广告宣传、发行网络等方面各自发挥所长，资源共享，并不时运作一些大型文学活动。