基于中国多渠道情境下消费者购买选择研究

胡正明,王亚卓

(山东大学管理学院,山东济南 250100)

基于中国多渠道情境下消费者购买选择研究

胡正明,王亚卓

(山东大学管理学院,山东济南 250100)

消费者穿梭于网络渠道和店铺渠道进行购买选择的研究刚刚起步,特别是基于中国多渠道情境下消费者购买选择影响因素的研究基本是一片空白。本文针对多渠道环境下消费者购买行为进行文献梳理,归纳出消费者自身因素、渠道因素、情境因素、产品因素是影响中国费者渠道选择的主要变量,建立多渠道购买选择的理论模型,并阐述四个变量的构成维度及各自的测量指标,开发了中国多渠道情境下消费者购买选择研究的测量量表。

多渠道;多渠道信息搜寻;多渠道购买;多渠道选择

一、导 言

随着科技发展,网络渠道的出现为消费者购物选择提供了新的机会,截止 2009年 6月底,我国网民有 3.38亿多人,而大约 4个人中就有 1个是网购用户①。所以,网络渠道已经成为我国消费者主要选择的购物方式之一,越来越多的消费者穿梭于不同的渠道进行信息搜寻和购买活动。他们不仅需要考虑购买何种商品或服务,还需要选择消费的方式和路径。消费者认为多渠道购物是有效而且普遍的购物方式,特别是信息搜寻,消费者已经从“砖瓦”转移到“鼠标”②。

从国外的研究现状来看,基于顾客购物决策过程的渠道选择行为实证研究刚刚起步,,我国基于购物过程的顾客渠道选择领域的研究还是一片尚待开发的“处女地”。所以本文就基于中国购物环境下,探析消费者穿梭网络渠道和店铺渠道进行信息搜寻和购买选择的影响因素和同顾客价值之间的关系研究。

二、多渠道信息搜寻和购买行为研究

消费者多渠道购买选择是指消费者通过两个或两个以上的渠道获得相同或相似的服务(产品)的行为,它是消费者仔细评价某一渠道、产品或服务的属性,对渠道进行理性选择,用合适的成本换取认为收益大于成本、并能满足某一特定需要主观衡量和决策过程③。多渠道消费行为会受环境与情境因素、消费者渠道认知与偏好等多种因素的影响。由于消费者心智资源的有限性和稀缺性,消费者的选择并不总是一个严格的理性过程,消费者的经济目的、自我肯定需求、象征意义需求、社会交往和经验交流需求、信心也会对渠道选择产生影响,社会因素会通过参照群体信念和主观规范对消费者的选择行为产生作用④。多渠道营销策略和多渠道消费行为是一个互动的过程,企业可以根据消费者的需要、渠道偏好、技术条件等设计服务渠道,提高消费者管理能力。一些学者的研究成果显示多渠道消费者具有更强的服务质量和价值认知,表现出较好的满意度和忠诚 。

针对信息搜寻阶段,消费者在消费决策过程中一旦产生需求或者确认问题,就会为解决这些问题而搜寻各种相关信息,并通过各种不同的信息源广泛地获得信息,所以消费者搜寻信息过程是非常复杂并且形式多样化。消费者是否采取搜寻行为取决于成本一收益权衡和社会心理报酬,消费者从价格搜寻行为中得到的边际收益与付出的边际成本进行比较,当边际成本大于预期价格的节省时,消费者就会停止价格搜寻行为。除了获得经济利益之外,消费者进行价格搜寻还可以获得心理上的快乐感和满足感,即社会心理报酬。网络环境下,消费者可以借助搜索引擎、比价网站等手段,便捷地获取厂商信息,并降低信息搜索成本,这样就改变了传统的市场定价过程,消费者使用互联网作为信息搜索工具,除了获取一般的新闻信息,还包括特定的产品/服务信息,如产品介绍、品牌、价格、他人评价等信息。信息容量与质量、消费者信息处理能力都会影响沟通的效果。同离线信息传播相比,在线信息可以做到详细、生动,产生“启发式搜寻”,即消费者在浏览网站信息后产生新的信息需求和搜寻。另外,在线信息具有低成本动态更新的优势,信息发布者(通常是企业)可以实时发布最新的信息,确保价格、数量等关键促销数据的准确。在线信息可以呈现客观和主观的内容。信息客观性是消费者搜寻的主要目标,如价格、产品特性等,信息主观性带有个人色彩,取决于消费者的体验和评价。由于在线信息搜寻需要消费者借助计算机和网络完成,搜寻行为成本和努力程度会受到一些个体因素的影响,如认知能力、搜寻和信息处理技巧、自我效能等⑤。

消费者经过充分的产品信息搜寻后会形成购买决策,消费者购买决策是消费者行为的核心部分,这由消费者个人的评价和选择产品的方式而定,或者说也取决于消费决策者的新奇和风险的态度。但是购买行为的产生不仅与消费个人特征有关,同样也会受到产品因素、情境因素的影响,同时,多渠道消费者在作出购买决策,发生购买行为的时候,还需要考虑到渠道因素。所以,研究多渠道购买的影响因素同研究多渠道信息搜寻的影响因素同样重要。

三、模型构建

影响消费者信息搜寻选择和购买选择的因素是多方面的,既与消费者特征(如性别、年龄、教育经历、收入、家庭规模、地域、职业、经济环境、生活型态、个性和自我观念)有关,也其他因素相关联,而且这些因素往往会交织在一起产生影响。本文主要归纳总结出消费者因素、渠道因素、产品因素、情境因素对消费者购物选择产生影响,并且建立以多渠道选择为自变量,顾客价值为因变量的理论模型 (如图 1)。该模型主要目的是探析多渠道选择的影响因素 (前置变量)以及它们的构成维度,另外,就是从顾客价值的效用价值和体验价值两个维度衡量与多渠道信息搜寻选择和多渠道购买选择的影响关系。

图 1 消费者多渠道购买选择理论模型

四、模型解读

通过以上理论模型我们可以得知消费者的多渠道选择(多渠道信息搜寻选择和购买选择)会对顾客价值中的效用价值和体验价值产生影响,而消费者因素、产品因素、渠道因素和情境因素是影响消费者多渠道选择的前置变量。本文的重点就是分析前置变量的构成维度是如何影响消费者多渠道选择。

1.消费者因素

消费者的人口统计学特征(性别、年龄,收入和受教育程度),心理特征(生活方式、创新特质)和行为特征 (以往购物经验)都会影响消费者对渠道的选择和偏好。早期的文献主要关注人口统计学特征。不同的社会经济阶层具有不同的品类与消费方式偏好,性别、年龄、受教育经历、收入、家庭规模和地域等人口统计特征对渠道选择行为有一定的影响。后来随着因特网迅速普及,网络购物已经成为主要的购物方式之一,很多学者也开始探讨生活方式、创新特质、技术掌握程度,渠道倾向以及购物经验等心理和行为特征对在线渠道选择的影响。一些理论和实证研究表明多渠道消费者与单渠道消费者在年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭规模、购物动机、相关经验与知识、技术掌握程度、信念、态度、意向等方面存在一定的差异。笔者认为多渠道情境下,购物动机、网络摄入程度和消费者感知风险是消费者因素的主要构成维度,它们与消费者渠道选择有着千丝万缕的关系。

a:购物动机

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因,即为驱使消费者购买活动的内在动力。在多渠道环境下,消费者存在多种购物动机,如承担较少时间和精力的便利动机、较高性价比和选择范围的经济动机、追求愉悦和满意的娱乐动机、寻找差异化产品的猎奇动机、获得更低价格、事先无计划或者迫不及待拥有欲望的冲动型购买、品牌意识、社会交往动机。网络渠道购物动机就包含以下特点:交流动机,对消费者而言,上网购物不仅可以实现传统的购买功能,而且能够通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得、尽可能获得更多的商品信息,便于做出购买决策,实施交易;隐匿的动机,对于那些购物经验很少、不愿意销售过程被人干扰、对购买的东西不想让人知道的消费者,网上购物的隐秘性和产品独特性,恰可满足这些要求;享乐的动机,消费者可以登陆不同的网站,或是选择不同的频道去挑选、对比各家的产品,不仅可以浏览到琳琅满目的商品图片,有时还会欣赏到精彩的广告宣传,这给消费者带来了精神上的放松;求廉的动机;网上的商品相对便宜,因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用,所以商品的附加费用很低,商品的价格也就低了。

b:网络涉入程度

当消费者的上网经验越多时,则越具有搜寻的熟练性,越能快速的找到所需要的信息,且更能接受网络渠道,当消费者使用互联网的能力越好,也就是指搜寻所需的信息很熟练时,越有可能从店铺渠道转移到网络渠道。在网络营销领域,有研究认为,消费者的技能也是影响消费者满意度的重要的因素。国外学者已经证实个人利用网站的方式、个人的经验和技能影响他们对网站的满意度,也发现当消费者的网络技能增强时,将对网站更倾向于友好。

c:感知风险

大部分消费者进行购买决策时,对于某种产品、品牌都存在某种程度不确定性,担心购买可能会产生负面的结果,因此实际上消费者在购买产品或服务时承担了某些风险。对于感知风险,本文参考于丹等(2005)、刘玉明(2005)、马翠嫦 (2007),采用绩效风险、经济风险、社会风险和心理风险,4个指标测量。

2.渠道因素

渠道特征在消费者选择渠道的过程中扮演了一个重要的角色,例如消费者在进行网上购物选择时,往往会首先考虑自己隐私是否泄露、交易是否安全等因素,而在超市或商店购物这些因素相对就不是很重要。就某些网络渠道而言,消费者行为会受到特定渠道的感知有用性和感知易用性的影响,比如网站的版面设计或者界面设计让消费者感到赏心悦目、容易浏览,所提供的内容能让消费者获得丰富信息,都会直接影响到消费者的评价与感受。渠道特征中,渠道转移成本是重要的影响因素之一,消费者只有从渠道转移中认知获得价值才会采取行动,比如节省时间与精力、获得心理利益(高兴和社会体验)。消费者对某个渠道的偏好主要源自自身效用最大化,即对多个渠道提供给他们的成本和收益之间的衡量而进行的选择。本文以渠道收益 (便利性、服务质量)和渠道成本(风险性、交易成本)作为渠道因素的测量指标。

3.情境因素

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态⑥。Sandell的研究则证明,高达 40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占 28%⑦,本研究提出影响渠道选择的情境因素三个显变量:物理条件(天气、交通、地理位置)、个人状态 (情绪、社交愿望)、时间条件(假期、时段、紧迫程度)。

4.产品因素

产品是消费者价值最为基本的来源,它也是一个驱动消费者价值的很重要的因素。关于产品对消费者价值的影响研究有很多,Kotler(1999)提出的消费者让渡价值的构成要素中,就把产品作为消费者感知利得的首要因素⑧。Ulaga和Chacour以及 Lapierre的消费者价值构成实证也都将产品作为消费者价值构成的影响因素。一些研究提出将商品分为搜索型商品和体验型商品,其中搜索型商品指的是在购买前就可以决定产品的品质内容,例如书、CD等。而体验型商品指的是直到购买和使用商品后才能了解到商品主要品质的商品,例如衣服、乐器等⑨。一般来说,网络渠道更适合搜索型产品的销售,而复杂和高涉入度产品则适合于传统渠道。例如购买书籍时收集信息、方便交易显得十分重要。搜寻性产品通过因特网购买的可能性较大,而体验性产品在店铺购买的几率较高,在线渠道适合销售标准化的产品,需要亲身体验的产品适合于通过离线渠道销售,而昂贵的、有较高购买风险的和复杂的产品通常难以通过在线渠道进行销售,购买这种类型的产品时消费者需要通过人际接触以获得更充分的信息来帮助决策。由于本文的研究对象是渠道选择,也就是传统店铺渠道和网络渠道之间的选择、迁移,所以我们仅关注渠道本身带给消费者的价值。

五、结 论

本文首先对消费者多渠道信息搜寻和购买行为进行文献梳理,认为多渠道消费者具有更强的服务质量和价值认知,表现出较好的满意度和忠诚 ,同时基于收益——成本衡量和社会心里报酬,消费者更趋向于网络渠道进行信息搜寻行为,但是又会受限于网络技术掌握程度、搜寻和信息处理技巧,自我效能等。其次,本文构建消费者多渠道购买选择理论模型,并且科学阐述了影响多渠道选择的影响因素以及它们的构成维度和测量指标。本文开发的测量量表为进一步进行中国多渠道情境下消费者购买选择研究打下坚实基础。

[注释 ]

①资料来源:2009年度网络购物行业统计分析报告. [N]http://net.chinabyte.com/451/11169451.sh tml

②王全胜,韩顺平,陈传明:《西方消费者渠道选择行为研究评析》,《南京社会科学》,2009年第 7期。

③蒋侃:《基于理性和体验的 B2C多渠道消费行为研究》,《博士论文》,华中科技大学图书馆,2009年。

④Balasubramanian,S.,Raghunathan,R.,Mahajan,V. Consumers in a multichannel environment: Product utility, process utility,and channel choice. [J]Journal of Interactive Marketing.2005,19(2):12-30.

⑤Mourali,M.,M.,L.,F.,P.Antecedentsof consumer relative preferences for interpersonal infor mation sources in prepurchase search.[J]Journal of Consumer Behaviour.2005,4 (5):307-318.

⑥符国群:《消费者行为学》,北京:高等教育出版社, 2000:370。

⑦代祺,周庭锐,胡培:《情境视角下从众与反从众消费行为研究》,《管理科学》,2007,20(4):39。

⑧Kotler,P.MarketingManagement:Analysis,Planning, Implementation,and Control.U.S:[J]NinthEdition Prentice-Hall International INC.,1999:78—256

⑨Nelson.P(1970),“Information and Consumer Behavior”,[J]Journal of Political Economy,78(2),311-329.

F014.5 [文献标识码 ]A [文章编号]1003-8353(2011)04-0178-03

胡正明 (1950-),男,山东大学管理学院,博士生导师,教授,研究方向营销管理;王亚卓 (1977-),女,山东大学管理学院,博士生,研究方向营销管理及营销渠道。