论文化产业与旅游联动发展的五大模式

花 建

(上海社会科学院文化产业研究中心,上海 200020)

论文化产业与旅游联动发展的五大模式

花 建

(上海社会科学院文化产业研究中心,上海 200020)

文化产业的特殊规律之一,就是“越界 -扩散 -渗透 -联动”,能够与其他多个产业包括旅游业实现联动发展。加强文化产业对旅游产业的联动作用,能够促进文化产业链向旅游方面延伸,也能够促进旅游产业获得更多的文化内容和文化附加值。这是中国作为旅游大国和文化大国提高文化资源的利用率,推动文化产业可持续发展的一个重要路径。

文化产业;旅游产业;产业联动;创意产业

一、从创意之核到越界渗透的规律

文化产业的特殊规律之一,就是“越界 -扩散 -渗透 -联动”,能够与其他多个产业包括旅游业实现联动发展。按照联合国教科文组织的定义:“文化产业就是按照工业标准,生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”,文化产业“连接了无形的文化内容创作、制造与商品化过程。这些内容通常受著作权法保护并可以采用产品或者服务的方式”①联合国贸发会议等五大机构联合编写:《创意经济报告 2008》,三辰影库出版社,2008年版。其新版本:UNDP& UNCTAD:Creative Econom y Report2010。。当文化产业与旅游相结合,把文化内容投入到旅游对象、旅游项目、旅游产品、旅游节庆等的开发中,就可以大大提升旅游产业的文化内涵和附加值。

文化产业与旅游产业的联动发展,虽然有过很长的历史,但是,在 21世纪的国际视野中,它被提高到人类发展模式的高度被赋予了全新的内涵。“发展”是全人类共同关注的主题,而全球有识之士对“发展”内涵的认识正在不断深化。“发展”不仅仅是财富增长,“创意、文化、经济与技术之间的交互作用,表现为创造和运用智力资本的能力,具有创造收入、扩大就业和增加收入的潜力,同时能够促进社会凝聚力、文化多样性和人类的发展。”②联合国贸发会议秘书长苏帕契和联合国开发计划署署长凯马尔:《为创意经济报告 2008年所做的序》,载联合国贸发会议等机构编写:《创意经济报告 2008年》,三辰影库出版社 2008年。联合国教科文组织在《旅游、文化和可持续发展》的重要文献中进一步指出:“发展”不仅仅是自由竞争后资本形态的优胜劣汰,“发展”还应该是让所有公民都共享的一个成长性机会。所以,“文化、遗产和多样性应该被视为旅游的重要资源”,因为文化的精髓就是保留人类创造成果的多样性,人类因为拥有多样性的文化和通过多样性的交流,而充实了自己。从这个意义上说:参与和推动文化多样性的交流,正是旅游的真正魅力之一。这一文件指出:有越来越多的旅游者把不同国家和人群之间的文化沟通和文化体验,作为旅游的首要目的。而这种开掘文化资源的旅游产业,具有良好的经济效益。因为文化旅游可以成为全球多样经济模式的一个重要来源。所以,文化产业与旅游产业的融合,具有推动人类发展的深刻意义,它也理所当然地获得了联合国教科文组织、联合国贸发会议、世界银行等国际机构的大力支持③UNESCO:Tou8rism,Culture and Sustainable Developm ent,2006。

跨入 21世纪以来,全球文化产业的规模稳步增长。根据普华永道的统计数据,全球文化市场的规模从2002年的1.1万亿增长到了2010年的1.9万亿美元,呈现逐步上升的趋势④普华永道:《全球娱乐和媒体业展望》。。英国政府文化、媒体和体育部的研究报告《站在最前列:英国创意产业的经济表现》①DCMS:Staying ahead:the econom ic perfo rm ance of the UK’s creative industries指出:从全球范围看,经合组织主要国家的文化产业,对于国家 G DP做出的贡献是显而易见的,其中英国文化产业增加值对于国家 G DP的贡献为 5.7%,加拿大为 3. 5%,美国为 3.3%,澳大利亚为 3.1%,法国为 2.8%,明显超过了旅游产业对这些国家 GDP的贡献。从中国的情况看,2009年中国文化产业增加值达到 8400亿元,总收入约为 2.5万亿元②根 据 2010年深圳国际文化产业博览会公布的信息,2009年全国文化产业增加值达 8400亿元左右,比 2008年现价增长10%,约占全国 GDP的 2.5%,(参看《我国文化产业亮“家底”》,载《深圳特区报》,2010年 5月 15日,第一版)。,同年中国旅游总收入达到 1.26万亿。如果能够加强文化产业对旅游产业的联动作用,就能使得文化产业链向旅游方面延伸,也能够促进旅游产业获得更多的文化内容和文化附加值。其中的关键,是要探索文化产业与旅游产业联动发展的有效模式,这也是中国作为旅游大国和文化大国,提高文化资源的利用率,推动文化产业可持续发展的一个重要路径。

二、从创意设计到时尚体验的联动模式

以一批中高端的创意设计企业和领军人物为主干,吸引上下游企业集聚,形成前后联动的产业链,横向联系相关的制造商、服务商、营销商,形成规模性的产业集群,利用“节点”和“网络”的配套关系,以设计研发和营销服务为时尚产业链“微笑曲线”的两端,带动时尚产业链的效益提升,形成文、商、旅相互融合的时尚产业集群和商圈,是推动文化产业与旅游产业的联动的一个重要模式。

时尚产业包括三个层次:核心层,对人体进行装饰和美化的个人用品,包括时装、鞋帽、服饰、化妆品、珠宝等;扩展层,对人体相关环境进行装饰和美化的流行用品,包括家居、家纺、家具等;延伸层,对与人相关的大环境进行装饰和美化的工程,包括时尚社区、时尚街区,乃至时尚城市的营造。而时尚产业链最重要的两端,就是设计研发和营销体验,这恰恰是文化产业内容开发的精华部分和重要贡献。大量事实证明:当一批中高端的创意设计企业和领军人物集聚在一起的时候,其智慧和创意的荟萃,会形成有效的带动作用;其新品的会展和流行,会形成强烈的品牌效应,成为经济效益很高的时尚旅游、会展旅游。

意大利米兰作为全球五大时尚中心,就是一个以创意设计带动时尚旅游的典型案例。从 2008年到 2010年,意大利时尚产业的每年利润为 970-1000亿美元左右 (660-700亿欧元),其中 25%以上集中在米兰。这一个达·芬奇的故乡,每年吸引了全球大批中高端游客,特别是大量的商务和会展活动的中高端客流,为城市带来了滚滚的财源。根据大米兰地区发展代表处的 CEO雷纳托·伽理涅的描绘,米兰集中了 8200家创意公司,数量在 10年间增加了 64%,23%的米兰经济活动属于创意产业的范畴,雇佣了 45万名从业人员。米兰创意产业的高度集聚,改变了城市的空间布局,形成了许多各有侧重的产业集聚区,包括 66个设计创意集聚区和 11个设计中心,126个时尚集聚区和 4个研究中心,103个新材料集聚区和 29个研究中心,这些充满活力的环境,培养了米兰居民的创造力,将他们的创意转化为商品和服务。而闻名遐迩的米兰珠宝展、米兰服装展等更成为全球诸多游客心仪的亮点③R enato Galliano:Creative Industries inMilan:Policies,Tools,Projects,Creative Cluster 2007 Conference Handbook,London, UK 2007。

图表 设计时尚产业集聚发展路径

中国是全球服装、家居等制造大国,改革开放 30年来,在中国沿海地区出现了温州市、平湖市,泉州市、虎门镇、乐从镇等一批服装鞋帽、家居生产重镇④平湖市,中国服装出口第一大县,服装行业年销售收入超百亿元,年产服装 2.2亿件套;虎门镇,工商注册服装加工企业2000多家,年产服装 2亿件套,销售总额近 140亿元。。过去,这些城镇只是工业重镇,缺乏吸引大量旅游客源的魅力。跨入21世纪以来,它们正在积极推动经济转型和产业升级,向时尚产业链“微笑曲线”的两端前进,从中国制造向中国创意、中国智造、中国时尚提升,积极打造一大批创意设计集聚区和时尚体验景区,把中国的服装鞋帽家居制造中心培育成为国际化的时尚集群和旅游体验中心。

三、从空间再造到创意社区的联动模式

顺应城市化的浪潮,结合低碳经济和生态文化的建设,以文化主题空间的设计引领社区的改造,组合创意研发企业、会展设施与专业公司、市场中介机构、娱乐休闲场所、公共艺术等,形成多种专业交叉、多元文化包容、生态宜居的创意社区,成为塑造城市文化功能的核心地区和旅游体验的标志区域,是文化产业与旅游产业联动发展,促进中国新型城市化和城乡一体化发展的又一种有效路径。

亚里士多德说过:“人们为了生活,聚居于城市;人们为了生活得更好,居留于城市。”文化产业的集聚发展,不仅仅应该是一种有效的商业模式,而且是一种有益的城市发展模式。城市代表了更适宜居住的环境和更高品质的生活,城市化是人类经济和社会发展的强大杠杆,也是纠集了诸多人类发展问题的一个大难题。近年来,通过文化产业的集聚发展,营造活力空间,提升人文精神和文化内涵,传承和提炼城市和区域的文化传统和文化品位,体现文化对于人类精神世界的丰富和引导作用,遏制“城市病”的负面影响,成为建设文化产业基地和园区建设的一个重要趋势,也是文化产业与旅游产业联动发展的一个前沿命题。

深圳宝安 F518时尚创意园就是一个很有启发的探索模式。这个以旧厂房改造而来的大型园区以创意社区为特色,总规划建筑面积达 25万平方米,其中一期占地约 6万平方米,入驻了工业设计、平面设计及广告、建筑与环境设计、文化艺术企业和机构等 120多家。它以设计师与艺术家集聚为重点,以公共服务平台体系为核心,以创意项目孵化为亮点,以“科学 +艺术”、“创意 +时尚”为总战略,形成一个集合工业设计、平面设计、品牌策划、影视动漫、新媒体服务、创意产品孵化及艺术创作为一体的文化创意产业集聚区。它还包括前岸艺术酒店、深圳 1号名家工作站、创意前岸、品味街、创展中心等项目,又在整个环境融入了大量的公共艺术,成为一个富有艺术感染力的空间。有鉴于此,F518时尚创意园的负责人钟伟鹏把它称之为“城市新动脉”,确是形象而生动①钟伟鹏:《城市新动脉新时代背景下 -文化创意园区的特殊使命及发展模式探索·F518时尚创意园》(在 2010年中国文化产业新年论坛上的演讲)。。

这也使我们联想起王中教授在评论现代创意社区和文化空间时所说的:这是“一种精神投射下的社会行为,不仅仅是物理空间的城市公共空间艺术品的简单建设,最终的目的也并不仅仅是那些物质形态,而是为了满足城市人群的行为需求,给人们心目中留存城市文化意象,它是渗透到人们日常生活的路径与场景,通过物化的精神场和一种动态的精神意象引导人们怎么看待自己的城市和生活。”②《王中专访:大哥的明月》,载《公共艺术的制度设计和城市形象塑造:美国·澳大利亚》,学林出版社,2010年版。

四、从遗产传承到创意旅游的联动模式

把观光农业和体验娱乐、创意设计和农副产品深度加工、农业科普和动漫游戏等结合起来,采取以实体型的创意农业示范园为核心,以农副产品和旅游产品加盟店、授权店连锁经营模式为网络的规模效应,设立创意农业乐园网,开通网上销售配送渠道,实现线下线上互动运营、信息共享,是当前正在兴起的一种新的文化产业与旅游产业的联动路径。

鲁迅先生曾经举过一个意味深长的例子:芝麻与芝麻油。文化艺术与社会生活的例子,犹如从芝麻里榨出芝麻油,再用来搅拌芝麻,将使得芝麻更为香甜,更加滋润。这一种文化产业和旅游产业集聚的发展模式是以人文精神的提炼为核心,以农耕文化、民俗文化、乡土文化等的资源传承为基础,以高质量的旅游项目为龙头,把文化创意和旅游产业的多种资源集聚起来,把演艺、美食、休闲、设计、纪念品、餐饮、观光、健身等多种行业集聚起来,形成一个具有很强吸附能力和集聚服务能力的产业集聚区。

文化需求是旅游的重要动因,旅游过程实际上是文化的体验和享受。出行旅游有物质需求,但更深层的则是精神文化需求。在旅游活动中,人们参观历史古迹、游览名山大川、体察风土人情,时刻都在触摸文化脉搏、感知文化神韵、汲取文化营养。人们到北京,登长城、看故宫,就是在品味中华文化的悠久与醇厚。人们来海南,畅游天涯海角,领略椰岛风光,最令人回味的是天人合一的心灵感悟和独具特色的民俗风情。

中国是历史悠久的农业大国,农耕文化的资源极为丰富。近年来,以千年文化遗产良渚及玉雕精品,和优美的湿地公园西溪而闻名遐迩的浙江余杭,充分利用良渚文化、运河文化、径山文化、西溪文化、名人文化、农家文化等富有特色的余杭文化资源,采用对文化遗产的传承、激活、嫁接、创新四大路径,开发出一系列创意农庄,成为文化品牌和创意旅游的活力区。余杭最有特色的做法就是整体设计,把江南诗意文化、中华耕读传统、绿色生态产业连接起来,以“品质之城,美丽之洲”为总体定位,形成文化旅游体验集聚区。这里不但能够让人们亲身体验江南农耕文化的辛劳和魅力,而且能够与现代娱乐时尚相衔接。它们在本质上是薪火相传,能够唤起无数人最质朴的感动、最原始的温暖、最温馨的记忆。

图表 余杭创意农庄开发路径

五、从影视演艺到体验消费的联动模式

以影视演艺服务业为核心,依靠影视演艺作品的品牌效应和魅力元素吸引大批人流和商机,把影视制作及演艺和观光旅游结合起来,拉动休闲经济的发展,并且形成大大延伸的产业链和产业集群,这是文化产业与旅游产业联动的第四种有效模式。成功的影视演艺文化集聚区不仅仅提供影视服务,并且能够成为一个游人如织的旅游目的地,影视剧中的布景、影视剧的制作过程、丰富多彩的体验活动等,成为来此一游的原因,同时带动周边商贸、餐饮、住宿、演艺、娱乐等第三产业的全面发展,盘活周边区域。

由于影视演艺服务业具有市场波动大、投资规模大、回报时间长、竞争激烈的特点,所以,这些集聚区往往同时发展两种文化服务业:生产型的文化服务业是利用完善的影视产业配套服务体系,为剧组提供“场景搭建、道具制作、专业培训、演员中介、餐饮住宿”的一条龙服务;消费型的文化服务业是利用影视剧拍摄的外景和内景,开发参与型的文化消费项目,吸引大量的旅游客源。

广西的“印象·刘三姐”在艺术和经济元素的组合上,是根据时代特点、中国特色、广西特征,创造性采用“全景式,大舞台,总调度”的构思,立足于源远流长的广西刘三姐民歌和世界级旅游名胜的漓江山水景观,把各种要素创造性组合起来,把著名艺术家的创作构思与现代企业化的艺术管理模式结合起来,把有效的文化产业投资与对民族艺术精品的追求结合起来,成为世界上最大的,也是目前全球唯一的大型山水常年实景演出。它作为中国大型山水全景演出的首创之作,为发展民族山水实景演艺产业,提供了宝贵的经验,成为集唯一性、艺术性、民族性于一体的盛大演出。

而浙江横店影视城的发展模式,则是另辟蹊径,是以服务于全国乃至全球的影视拍摄为基石,展开“上游的影视制作产业 +下游的演艺旅游产业”的延伸发展。在这个丘陵绵延的浙江腹地,横店影视城突出生产型服务的高质量、低成本、全过程、零缝隙的上游影视制作产业,积极引入影视制作服务产业各个环节上的开发商、服务商和配套商。在影视制作公司方面,横店影视城已吸引了 270多家各类影视文化产业相关的公司入驻,从事包括创作、拍摄、制作、加工、发行等影视制作各个环节的工作,其中包括华谊兄弟、香港东方娱乐、天润影视等一批知名企业;在影视文学创作方面,2005年 5月横店集团与中国电影家协会等共同发起成立了中国影视文学创作中心;在教育培训方面,横店集团不仅与浙江传媒学院联合办学,在影视产业实验区共建影视科技学院,还与周边艺术院校建立联系,形成了实验区的编外培训中心和人才储备库;在企业服务方面,实验区内从事中介服务的各类机构,可以提供包括政策咨询服务、工商、税务与金融政策的相关解释以及行政审批服务、财务服务、物业管理服务等与影视制作相关的中介服务项目。其运作规律在于:集聚的服务企业越是多样,提供的服务越是完备,园区内企业集群的“聚宝盆效应”越是明显。

横店影视城具有较强的旅游产品开发能力,使得旅游产品不断升级。由于人工旅游产品的衰减周期很快,如果不注意更新,旅游者的兴趣会迅速地衰退和转移。因此,美国迪斯尼乐园、环球影城等电影主题公园,都实施三三制的理念,即经营三分之一内容、更新三分之一内容、淘汰三分之一内容,以掌握吸引旅游者的主动权。2004年,横店影视城创新地推出了灾难性体验节目《暴雨山洪》,随后又利用影视元素和大片诞生的影响力,相继开发了系列的实景节目,如:大型水上实战演出《怒海争风》、多媒体梦幻情景剧《梦回秦汉》、大型古彩戏法情景剧《汴梁一梦》、夜间影视体验主题公园《梦幻谷》等,这些大型旅游产品运用了影视特技手法,融高科技表现手法与真人秀表演于一体,是目前国内影视旅游中的高端产品。

横店影视城善于组织和利用大型活动,提高自身的创意和旅游品牌形象。1999-2004年,横店影视城连续举办了六届“中国农民旅游节”,外加“中国警察汽车拉力赛”、“迪克牛仔演唱会”等节庆活动,使其成为新闻报道的热点之一。2006年,横店影视城举办了“艳动横店”大型元宵晚会,还与中国电影家协会、浙江省旅游局等单位联合举办了“中国影视旅游高峰论坛暨浙江省国际旅游文化节闭幕式”。2008年以后,横店影视城又与湖南卫视合作举办了“横店大冲关”电视挑战赛,通过举办各类大型活动,不仅提升了品牌形象,还获取了丰富的组织经验,积累了文化旅游的战略性资源。

六、从美食产业到创意之都的联动模式

文化产业集聚和联动发展可以依托人们喜闻乐见的美食资源,顺应生态经济、绿色经济的潮流,发展丰富多彩的美食文化经济,形成各具特色的创意经济和文化旅游集聚区,成为推动城市经济、文化和生态发展的动力,这是文化产业与旅游创意联动发展的第五种有效模式。

联合国教科文组织认为:在全球范围内倡导“创意城市”,是因为在全球有一半以上的人口生活在城市中。城市在经济和社会的可持续发展方面正发挥着重要的作用:城市可以容纳所有的文化参与者,包括了上下游的文化产业链,是多元文化的集聚中心。城市作为物产、人力、文化、工商、技术等各种资源的汇聚地,培育创意集群的土壤,拥有开发创意产业的巨大潜力。这种潜力一旦开发出来,就可能产生全球性的积极影响。建立这样一个全球网络,可以为成员城市提供展示、交流文化资源的全球平台,促进城市文化产业的发展,提高城市在世界范围的影响力。

自联合国教科文组织“创意城市网络”建立以来,已经有柏林、蒙特利尔、圣达菲、阿斯旺、爱丁堡、布宜诺斯艾利斯等近 20座城市获得了“创意城市”的称号。成都作为一座拥有 4500多年建城历史的古都,一片传承古蜀文明绵绵不息的生态沃土,一个堪称全球最重要美食中心之一的城市,在 2010年新春获得了联合国教科文组织“创意城市”的称号,成为亚洲第一个由联合国教科文组织命名的“创意城市”,它的意义超越了成都本身,而给了亚洲地区和中国中西部地区发展文化产业和旅游产业一个有力的推动。成都以“美食之都”的主题而形成了美食产业和创意经济的集聚,形成了逐步壮大的文化产业集群,为全世界范围内发展创意经济的潮流,提供了富有启发的宝贵经验。

成都在传承数千年美食传统的基础上,以创意、创新和创造为先导,建立起具有全球美誉的美食之都。众所周知,全世界有三大美食流派,东方菜系以中国菜系为代表,西方菜系以法国菜系为代表,伊斯兰菜系以土耳其菜系为代表。而成都正是中国四大菜系之一川菜的发源地和中心。成都市的特级厨师、国家级烹饪大师、服务大师璀璨如星,世间公认“最好的美食在中国,最丰富的滋味在成都”。这一笔遗产获得了良好的传承和弘扬。

成都市善于以创意为核心,打造美食旅游集聚区。琴台路就是一个吸引大批人流和充满商机的创意经济功能区。成都是源远流长的川菜发源地和中心,又是中国音乐创作和演奏活动的中心之一。川剧打击乐、四川扬琴、竹琴、蜀派古琴等成为成都音乐的典型代表。从 1990年代开始,成都深入开发了古琴文化,先后举办了多届成都国际古琴节,邀集来自美国、加拿大、日本等国和中国大陆、香港、台湾、澳门等地区的 300余名古琴专家,著名琴社代表以及文化学者参加,共同签署了《中国古琴保护成都宣言》。而司马相如夫妇卖酒、奏琴的地方,被今天的成都人开发成为一片充满文学意味和创意魅力的美食旅游集聚区——琴台路。从弘扬古琴文化、三国文化、宗教文化到建设独具特色的诗歌公园,从依托武侯祠等历史文化遗产而开发的“锦里一条街”,到依托郫县“成都川菜博物馆”而形成的美食休闲集聚区,成都把大量优秀的中国文化遗产开发成为创意产业和美食文化成果,在联合国倡导的“创意旅游”方面做了大量贡献。

展望 21世纪的第二个十年,文化产业与旅游产业联动发展的潮流正在澎湃推进,积极探索文化产业与旅游产业的联动模式和路径,必将使中国文化产业获得更为广阔的发展空间,也为中国旅游产业的提升提供强大的动力和附加值。

G124 [文献标识码 ]A [文章编号]1003-8353(2011)04-0098-05

花建,上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员。

[责任编辑:李然忠]