政府应对网络舆论危机的策略探讨

○高丹

政府应对网络舆论危机的策略探讨

○高丹

近年来，伴随着互联网的技术普及和发展，网民在网络上发表言论越来越快捷，网络舆论已经成为社会舆论的重要组成部分并对社会公共事务发挥越来越大的影响。但同时，基于网络自由、匿名的特性，也使得网络舆论言辞比较激烈，容易误导公众，政府如果引导不及时或处置不当，就会形成舆论危机事件，并对行政管理工作及政府公信力造成巨大伤害。因此，如何正确应对网络舆论危机是政府必须面对的问题。

一、网络舆论危机的涵义及特点

（一）网络舆论危机的涵义

网络舆论危机是由舆论危机引申而来的。根据现代汉语词典的解释，舆论是指“公众的言论”。这只是对舆论一般静态的简单描述，实际上，随着社会的进步及意识形态的发展，对舆论的解释已从静态的“公众的言论”发展到动态的“有影响力的意见”。而对于危机的解释则众说纷纭，各有侧重，其中以美国危机管理机构（ICM）的描述较为完全，即危机是对组织的正常活动造成重大干扰，导致媒体大量报道，并引起公众关注的，可能危及社会及组织的最高目标和基本利益，管理者无法预料但又必须在极短时间内给予紧急回应和予以处理的突发性事件，事件将从政府干预、法律纠纷、财务损失等多方面对组织产生影响。因此，综上可认为，网络舆论危机是指突发性事件在网络上被广泛传播，引起公众集中关注并发表评论和意见，当负面评论和意见成为主导的时候，影响组织形象甚至破坏组织原有的发展趋势的一种状态。

（二）网络舆论危机的特点

一是突发性强。一般危机均具有突发性的特点，网络舆论危机的形成非常迅速。一旦出现热点事件，网民的一些情绪化意见加上社会原有一些影响因素，就会成为点燃网络舆论的导火索，导致突然爆发网络舆论危机。

二是负面影响大。由于网络传播信息的空间和速度远远超过报纸、电视等传统媒体，信息串联机制使有关政府某一事件的负面舆论可能在极短的时间内就传遍世界任何一个网络所能够延伸到的角落，难以控制，而大部分网民远离事件中心，不了解真实情况，容易被虚假信息所误导，产生的负面影响较大。

三是发生频率常态化。危机本来是非常态下的一种突发性事件，但对从事行政管理的组织和个人来说，随着网络的普及和多媒体技术的发展，网民关注议题的广泛，加之我国处于转型期各种社会矛盾的高发期，各种看起来微小的事件经网络传播后，都有可能成为公众关注的焦点问题，在短时间内就会迅速传遍整个社会，对组织和个人形成压力，甚至引起更大的危机。因此，网络舆论危机已成为从事行政管理的组织和个人必须应对的经常性事件，其发生频率呈现出常态化。

二、当前政府应对网络舆论危机存在的问题

（一）观念陈旧，处置手段落后

面对网络多媒体技术迅猛发展，一些基层政府干部赶不上形势，使用网络的意识淡薄，对互联网带来的问题和冲击认识不足，重视不够，对网络舆情危机事件的发生、发展缺乏规律性的认识，对网络舆情危机事件信息收集、研判工作滞后，依然停留在“媒体完全可控”的传统观念，对待网络上出现的有可能导致舆论危机的负面新闻仍沿袭应对传统媒体的手段来管理，不善于和新媒体沟通，应对网络舆论事件要么沉默不语，要么乱说。如：在2007年陕西“华南虎事件”中，面对网民对虎照真假的质疑，官方保持沉默，直到9个月后才被迫做出回应，严重影响了地方政府的公信力。而2009年杭州发生的飙车撞人案，当地交警在没有调查核实的基础上，就轻率地对媒体说肇事车辆时速是“70码”左右，挑战民众常识，成为点燃网友怀疑执法不公的导火索。因此，总的来看，在新媒体的“定向冲击力”之下，一些地方基层干部暴露出执政观念落后、不善应对新型事件、政治敏感性差等问题，执政理念、手段与现代社会要求出现明显“基层治理脱节现象”。

（二）采取的应对措施短期化，缺乏前瞻性

当前，在应对网络舆论危机时，基层政府由于多种原因误判情势，采取的措施往往只着眼于应付当前，行为短期化，缺乏前瞻性和预见性。如2010年11月发生的湖南常德“抢尸”案，当地政府错误地解读和研判了类似事件的经验教训，认为当事者的家属可能会拿当事人的尸体“闹事”，容易引发更大规模的群体性事件。所以为了维稳，要“先下手为强”，才要抢夺尸体。这种对事件发展缺乏前瞻性判断的短期化应对措施，不但不能解决根本问题，反而进一步激化了矛盾。并在网络上引起网民的“一边倒”的舆情形势，致使地方政府面临更大的压力。在一定程度上，更加损害了政府的公众形象。

（三）应对机制不完善，处置体系不健全

2007年11月1日正式施行的《突发事件应对法》标志着我国应对突发事件工作进入了制度化、规范化、法治化轨道。应该说，伴随处理各种突发事件，各地方政府均建立起一套比较完善的应急管理机制，积累了较为丰富的处置经验。但由于自然的、历史的以及政府管理体制等方面的原因，对待网络舆论危机这种新型的更多发生在基层政府层面的危机事件还缺乏经验，同时，一些基层政府民主执政能力相对薄弱，尚未形成完善的化解矛盾、处置舆论危机的工作机制，回应能力不强。如由于政府部门职能交叉重叠，特别是那些谁都在管，又都管不到位，真正该管的部门又没有精力和能力去监管的事情发生危机时，在缺少上级主管部门协调或危机主管部门牵头的，会造成相互推诿、消极应对的局面。此外，舆论危机发生时信息收集分析系统及决策技术支撑系统不健全，这也导致网络舆论危机一旦出现，与其迅猛的发展势头相比，基层政府反应相对迟钝，更多的只是层层汇报，并不能适时果断处理，从而错过了最佳处理时机，使危机不断发展，爆发、失控的可能性也增大。

三、政府应对网络舆论危机的策略探讨

（一）在思想上高度重视，转变观念

鉴于网络舆论危机发生已常态化，因此，从事行政管理的组织和个人均要树立正确的网络舆情观念，高度重视舆情危机事件。要转变观念，要认识到网络舆论危机堵不如疏，盖不如开，被动不如主动，事后救火不如事前防火。美国芝加哥大学社会学系赵鼎新教授曾经说过：“一旦发生了突发性事件，如果媒体不报道，人们就听取网络上的传言；如果媒体报道与网络上的传言有偏差，人们相信的是网络上的传言；如果媒体报道与网络传言形成了一致，那么人们就会认为媒体只不过在大众的压力下才报道了事件真相的沧海一粟。”[1]因此，对待突发事件引发的网络舆论危机要争分夺秒抢发突发事件新闻稿，先讲事实慎说原因，先上网后见报，边处置边发布，占领网上舆论主动权和话语权，提高舆论引导水平，在多元中确立主导，挤占负面舆论传播空间，不给小道消息“满天飞”提供可乘之机。

（二）在采取措施上从最坏处着想，向最好处努力

一般突发公共事件危机，挑战的是政府迅速处置危机性事件、恢复并稳定社会秩序的能力，本质是考验政府在风险社会的执政能力问题。政府舆论危机则不同，其实质是公关危机，挑战的是政府公信力与执政地位[2]。在网络社会，由于互联网的放大效应，从事行政管理的组织和个人任何一项不恰当的行政行为（当前，在我国甚至私人领域的一些事务，如企业缺乏社会责任拖欠农民工工资、非法用工等）均有可能造成对政府的负面舆论危机，损坏政府形象，削弱政府公信力，使政府合法性受到挑战。因此，基于这一认识，应对网络舆论危机，政府就要在采取措施上从最坏处着想，但要从最好处努力。具体来说，当危机来临时，基于掌握的信息，要从事件发展到最坏的角度来考虑问题，做好相应的准备工作；在处置中牢牢把握主动权，谨防危机事件中一般性的民众利益诉求上升为政治矛盾，这是应对网络舆论的一条重要原则。但同时，又不能过分悲观，采取措施的每一步都应围绕危机向最好的结局转化而努力。

（三）在危机准备中着力于应对机制的完善和应急体系的健全

邓小平曾说过：“我们要把工作的基点放在比较大的风险上，准备好对策。这样，即使出现了大的风险，天也不会塌下来。”[3]这里“准备好对策”就网络舆论危机的应对工作来说，可以理解为健全应对机制，完善应急体系。

1.健全应对机制

一要健全网络舆论危机管理的预警机制。在网络舆论危机实际形成之前对舆情进行预报、预测及提供预先处理操作方案。通过设置危机预警指标对网络舆论危机的先期评估预警，对危机情况、采取措施、舆论走向进行应对研判、总结、反思，提升网络舆情危机应对能力。

二要健全网络舆论危机的处置机制。对网上形成的舆论热点及时开展各种调节、引导化解工作。通过实施有效的舆情引导策略及实行必要的信息内容管理及时消除负面舆论。

三要健全网络舆论危机的反馈机制。要建立畅通、良好的沟通氛围和渠道，第一时间将情况反馈于公众，这样可以在第一时间澄清事实、缓解压力、化解矛盾，变被动为主动。

四要健全网络舆论危机的善后总结机制。在网络舆论危机解决后，要尽快恢复网络公共空间的正常秩序，同时做好经验教训的总结工作，防止再次萌发同一危机。对已发生并处置后的网络舆论危机所产生的影响和作用程度进行调查和评估，对存在的问题加以修正和改进，是政府提高执政能力的重要措施。

2.完善应急体系

一是完善危机决策信息系统建设，畅通信息收集渠道。由于舆论危机发生的突然性、事态的紧迫性和局势的复杂性，政府应对时常常出现可获得的信息不完全、不及时、不准确，这严重影响了政府正确的决策。因此，预防工作应当不断完善信息系统的建设，建立健全信息网络，保证信息传输渠道的畅通。

二是完善舆论危机应急预案，规范应对程序。预案是实现危机决策智能化、科学化和规范化的基础。研究也表明，危机管理的成败在很大程度上与预案计划的质量有关，成功的应急预案可以帮助决策者对危机做出有效的反应。有了较为完善的应急预案，就规范了应对程序。面对舆论危机，启动应急预案，就使非程序化决策问题逐渐程序化，整个决策过程的结构化水平因此得以提高。

三是完善危机决策人员的教育培训体系，提高应对水平。一般危机状态下，由于时间紧迫同时受多种因素影响可供决策者选择的处置方案都不尽完整，一定程度上决策者必须依靠自己的直觉判断做出决策，这就要求决策者要有较高的素质和非凡的决策能力。因此，要完善危机决策人员的教育培训体系，加强对公职人员的危机处置等相关知识培训，把危机教育、培训纳入公职人员的常规培训体系中，并建立相应的考核机制，以提高整个政府危机应对水平。

[1]张明扬、曹柳莺：《芝加哥大学教授赵鼎新谈国内公共事件与公众参与》，《东方早报》2010年2月21日。

[2]谢金林：《网络舆论危机下政府形象传播的困境及对策》，《广东行政学院学报》2010年第5期。

[3]《邓小平文选》第3卷，人民出版社1993年版，第267页。

（作者单位 广西财经学院）

（责任编辑 崔光胜）