安徽旅行社企业核心竞争力问题探析

章筱蕾

（安徽交通职业技术学院，安徽 合肥 230051）

安徽旅行社企业核心竞争力问题探析

章筱蕾

（安徽交通职业技术学院，安徽 合肥 230051）

随着我省旅游经济的快速发展，旅行社业作为旅游业的龙头产业，在其核心竞争力发展中所表现出的问题尤其突出。本文针对安徽旅行社行业核心竞争力发展现状，着重对旅行社内部战略层面进行分析，提出从旅行社品牌建设、产品创新、员工队伍建设和企业文化建设四个方面全面提升旅行社核心竞争力。

旅行社；核心竞争力；核心竞争力培育；内部战略

安徽作为旅游大省，近几年旅游业发展势头十分迅猛。“十二五”期间，我省经济社会将逐步由生存型社会转化为发展型社会，经验表明在这样的社会转型时期，“消费主导－服务业推动”的组合将逐渐成为新的增长动力，旅游产业正是推进我省发展方式转变的重要抓手。作为我省“十二五”期间重点发展产业，预计到2015年我省旅游业产值将增加两倍，全省旅游年总收入将达3000亿元以上，占全省GDP的比重力争达到12%以上［1］。然而在旅游业蓬勃发展的形势下，我省旅行社行业却发展缓慢，面对来自行业内外和旅游者等方面的多重压力，竞争能力相对较弱，成为制约旅游业发展的“瓶颈”。因此，旅行社能否成功培育并提升其核心竞争力已成为我省旅行社行业面临的最大问题和挑战，它也将直接影响到我省旅游业的后续发展。

一、旅行社企业核心竞争力概念及特点

近年来，随着我国旅游业的飞速发展，旅行社企业在数量和质量上都取得了长足的进步，对旅行社企业核心竞争力的理论研究也在逐步深入。旅行社业作为服务业的龙头产业，有其自身的产品特点和经营特点，这必然会使旅行社企业核心竞争力的构成和选择体现出行业自身的特点。旅行社企业核心竞争力是指在竞争性市场中，旅行社在其自身发展过程中经过长期积累和学习而拥有的、优于竞争对手且不易被竞争对手模仿的、能够体现在不断创造顾客体验价值的企业综合能力。旅行社企业核心竞争力是其获取持续竞争优势的基础，但值得注意的是，只有当资源、知识和能力同时符合以下特征时，才可能成为旅行社的核心竞争力：

（一）不可分离性

旅行社企业核心竞争力是企业独具的、能在一系列产品和服务取得领先地位所必须依赖的关键性能力，这种能力是一组技术与技能的综合体，而并非是拥有的一项技术或一项技能。它虽然通常会表现在旅行社的品牌形象以及人力资源等具体方面，但同时它又超越这些因素而存在，会与旅行社产生的整体系统效应相匹配。因此旅行社核心竞争力的培育和提升过程不能单独从某方面来进行和评价，它应该是企业整体战略的重要组成部分。

（二）旅游者价值性

旅行社核心竞争力必须为顾客所看重的核心利益有特殊贡献，如服务、品质等；除此之外还应该体现在企业对在顾客价值的维护和保障以及相应的增值部分。对于旅行社而言，核心竞争力应该是在旅行社不断降低成本的基础上保证旅游产品本身的价值和旅游者的感受价值不受影响，并且要通过对现有产品和服务不断改进和提高而满足旅游者需求并创造出新的用户价值。

（三）独特性（又称异质性）

旅行社核心竞争力的独特性意味着旅行社的核心竞争力必须是独一无二、为该旅行社所特有的，同时独特性还要求核心竞争力具有不可模仿和难以被替代的特性。对旅行社而言，其核心竞争力不仅受到企业本身技术特点的影响，还与旅行社的运作模式、员工素质、观点和行为方式以及企业文化紧密相关，这也直接决定了不同旅行社的效率差异、收益差别与发展潜力。

（四）延展性

核心竞争力的延展性是指它比企业其他方面优势更具通用性，可以使旅行社的全部产品都得以受益。旅行社要想更好地满足旅游者当前及潜在的需求，应该可以通过核心竞争力充分发挥其延展性，从核心竞争力衍生出一系列的新产品和新服务以满足旅游者的新的需求，从而保证旅行社多元化发展战略的成功。

（五）动态性

旅行社核心竞争力是在长期的经营实践中逐步积累形成的，因此它具有较强的稳定性，是支持旅行社长期发展的主动力，它总是与一定时期的行业背景、管理模式以及企业资源情况等因素密不可分的。随着时间的推移，已经形成的企业核心竞争力必然会发展演变，因此，旅行社若想长期获得核心竞争力的领先优势，就必须不断地适应科技和社会变化的速度，结合自身发展状况，运用更有效的管理手段，对企业的核心资源重新配置与定位，以保持和提升旅行社的竞争优势。

二、安徽旅行社企业核心竞争力发展现状

（一）安徽旅行社发展环境分析

对我省旅行社来说，清楚的认识到自身资源优势和缺陷，了解行业所面临的机会和挑战，对于制定未来的发展战略有着至关重要的意义，以下是本文经过调查分析得出的相关结论：

图1 安徽省旅行社发展SWOT矩阵表

（二）安徽旅行社企业核心竞争力发展中存在的问题

1.旅行社所提供的旅游产品形式相对单一

目前我省旅行社产品的总体特征可以概括为“标准等、全包价、传统团体观光旅游一枝独秀”。整个旅行社产品市场化程度低，产品创新的力度不够，很多线路产品雷同甚至低水平重复，缺乏对目标市场需求的认识，产品的市场竞争力偏低。

2.旅行社品牌经营缺乏战略性定位

截至2010年底，全省有旅行社947家，数量居全国第14位，但其中进入“全国百强旅行社”的仅有两家［2］。这充分说明我省旅行社在规模和实力上与其他旅游发达省市还存在较大差距。省内现有的旅行社品牌影响力仅局限在较小的区域范围内，能在全国范围内有享有较高知名度的旅行社品牌尚不多见，有国际影响力的强势品牌至今尚无一家。

3.旅行社人力资源管理体系不健全

对旅行社而言，员工队伍建设是业务发展的基础和保障。我省大多数旅行社在人力资源方面的管理力度远远不够，缺少对知识和人才强烈的需求，缺乏对人才的长远规划，招聘、培训、绩效管理、薪酬设计等方面的制度和管理手段相当落后，这也直接导致旅行社企业之间、行业之间的人员流动现象异常突出，从而给旅行社的人力资源管理带来了很大的压力。

4.旅行社企业文化建设亟需加强

目前安徽旅行社的企业文化建设尚未起步，大部分旅行社在培育核心竞争力的过程中并没有将文化融入企业的经营管理活动中去，没有充分重视和挖掘企业的“文化力”。企业文化常常被曲解为一些大同小异的口号和标语，没有真正体现出企业所追求的目标和核心价值观，没有实现企业文化与员工个人发展和价值观的相互作用，不能形成真正的推动力，对于旅行社的发展没有起到相应的作用。

三、安徽旅行社核心竞争力发展的主要障碍

（一）没有形成优胜劣汰的行业竞争机制

随着我省旅游业的快速发展，旅行社行业格局也发生了很大的变化，经济同城化和经济圈的不断扩大使不同地区的旅行社展开跨地域竞争成为必然。由于我省旅行社行业“散、小、弱、差”的整体状况尚未得到有效的改善，旅行社数量虽然增长很快但品牌效益多不明显，行业中的竞争大多以价格竞争为主，还存在很多违规操作的现象，这对我省旅行社能否适应今后完全开放的旅游市场竞争提出了严峻的考验。

（二）缺乏无形资本的运作能力

旅行社作为服务业产业，提供的多是无形的服务产品，旅游者在购买前往往不可预知，顾客经常需要借助旅行社品牌、商标、信誉等无形资本来进行识别、选择和评价，因此，顾客的满意度和品牌忠诚度对其购买行为至关重要。因此，旅行社不仅要重视产品本身的内涵，更要注重企业的品牌形象以及企业文化等无形资源因素的影响。对旅行社来说，这种无形的知识资本蕴含着高额利润、竞争优势和产品种类扩张的可能性，这就意味着旅行社在市场竞争中为了争取特定的顾客需要付出比制造业等其他行业够多的努力。而目前我省旅行社行业普遍缺乏对品牌建设、提升无形资本价值、提高企业信誉的内在动力机制，绝大多数旅行社仍停留在找客源、拉关系、靠回扣拉团的低级产品经营层面上，市场行为短期化特征明显，这对旅行社核心竞争力的提升无疑构成了严重的制约。

四、增强并提升安徽旅行社企业核心竞争力的基本对策

（一）建立旅行社品牌经营的战略

21世纪，全球旅游业已进入品牌国际化的竞争时代，以品牌为核心已成为旅行社企业重组和资源重新配置的重要机制。短短几年时间，从自由竞争过渡到品牌竞争令绝大多数旅行社感到力不从心，不少旅行社把降价作为主要的竞争手段，以降低成本和牺牲利润为代价的旅行社之间的价格竞争愈演愈烈。旅行社想要摆脱价格战的痛苦，就必须提升品牌溢价能力。旅行社的品牌建设必须以服务质量为前提，旅游者往往通过对旅行社产品的品质和价值认知而确定其品牌的形象和定位。根据预期满意理论，消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度。由于旅行社产品的无形性，旅游者在购买其产品之前存在较大的不确定性和预期性，旅游者并非“只要最低价”，只有当旅游者的让渡价值达到最大化时，顾客满意程度才能达到最高。旅行社应致力于提高其服务质量，这要求旅行社不能仅从自身利益出发，而要从游客的角度和观点来分析考虑他们的需要，充分尊重游客并维护其利益，也才能真正实现旅行社的可持续发展。

图2 旅行社服务质量差距模型

（二）以旅游者需求为导向设计旅行社产品

安徽作为自然旅游资源大省，有着发展观光旅游产品得天独厚的条件和基础，但传统的观光旅游产品游客的可参与性较差，市场吸引力不足。随着旅游需求的不断发展，很多旅游者更加注重旅游活动中的体验、感受以及带来的愉悦是否能满足内心的需要。这就要求旅行社充分关注旅游者的感受，在设计旅游产品时从传统的以目的地为导向设计旅游产品向以旅游者为中心转变，让旅游者参与到旅游产品设计当中，提供多种服务产品供其自行选择、组合，满足旅游者个性化的需要，这样不仅可以创造出更多具有个性化和差异化的旅行社产品，同时也增加了旅游者体验价值。“体验式旅游”是旅游产品的发展趋势，目前我省有些旅行社率先推出的“生态游”、“体验之旅”、“农家乐”、“深度游”（in－depth tour）等产品就是在原有旅行社产品的基础上推出的体验式旅游产品。

另一方面，最近几年我省大力发展会展经济，合肥、芜湖已初步奠定宁汉之间区域性会展中心城市的地位，并成为全国30个会展中心城市之列，商务旅游产品的需求日趋明显。会展旅游作为一种新兴的旅游产品，具有诸多传统旅游产品无法比拟的优势。通过举办大型的会议，可以带动集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”，2010年上海世博会就是极其典型的例子。据统计，短短的半年时间内，上海世博园区的累计参观者总数超过7200万，此次世博会的增量消费为468.64亿元，产出影响为794.77亿元，其经济效益是北京奥运会的3.49倍［3］，“上海世博游”线路也成为2010年最有吸引力和利润空间的旅游产品。事实上我省大多数旅行社在开发商务旅游产品的时候往往等同于传统的观光旅游，并没有提供相应的深度服务，其旅游服务过程也与普通旅游者无异，产品主流大多仍呈现出“为旅游而旅游”的一元化特征。本文认为在针对商务旅游产品的开发中，旅行社可以通过对特殊旅游目的的强化，根据会展旅游者自身需要设计具有当地特色的短线旅游产品，采取半包价、小包价等多种形式进行灵活的组合销售，使旅行社产品核心的构成由传统的以旅游线路为主转变为以旅游线路为辅、以特殊目的为主；使旅行社产品的内在结构由原来的“点线式”变为“点线＋特殊目的式”，这也为旅行社产品的个性化与特色化提供更为广阔的发展空间。

（三）加强旅行社企业文化建设

Ralph Stacey（1996）认为，任何一个由人构成的组织团体的文化都是由人们在生存和工作过程中彼此分享的信仰、习俗、惯例和思维方式组合而成的。旅行社企业文化是指在一定的社会经济条件下根据旅行社的发展历史及经济环境演变过程，经过长期的积累而形成的、能够为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。也可以说，旅行社的企业文化是在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式，它的核心是“人心为本，人智为本，人和为本”，是社会文化与组织管理实践相融合的产物。

纵观国内外成功的旅行社集团发展历程，可以看出凡是成功的企业都有一个强有力的企业文化起支持作用。成功的旅行社企业文化往往需要经营者，甚至是几任经营者在企业管理实践中通过领导风格与行为方式对旅行社员工的行为产生潜移默化的作用，从而促成一种价值观念和行为准则被旅行社员工广泛认同的结果。本文认为我省旅行社企业文化的建设可以从三方面着手：

1.服务意识的培养

旅行社的发展离不开旅游者对其产品及相关服务的评价，而旅行社员工的服务意识、服务态度和努力程度是影响旅游者满意度的最根本因素，也是旅行社企业竞争力的最终体现。因此，提高员工的服务意识是旅行社企业文化建设的中心环节。

2.文化意识的培养

旅游活动从本质上来说是一种文化活动。旅游过程本身不仅是文化的消费过程，同时也是文化的再造过程。旅行社员工努力培养自身的文化意识并提高文化素养，这不仅需要员工的个人努力，更需要企业从观念和体制上形成良好的学习氛围，因此学习型组织的构建也成为旅行社的企业文化建设中不可或缺的一部分。

3.协作意识的培养

旅行社的产品具有高度的综合性，涉及旅游过程中食、住、行、游、购、娱等各方面。作为相关旅游服务的采购者和供应商，其中任何一个环节的服务质量都会影响旅行社最终产品的质量和旅行社企业的形象，因此，旅行社在其企业文化建设中必须强调协作意识，以确保旅游产品整个服务过程的顺利完成。

在目前激烈竞争的市场环境下，旅游企业竞争的核心就是企业文化的竞争，它也直接决定着企业战略乃至企业的兴衰成败。旅行社一定要将企业文化的建设放在首要位置，并以此作为旅行社相关战略制定、实施和控制的指导思想和精神氛围。

（四）完善旅行社团队建设

1.加强旅行社从业人员的在职培训

目前省内旅游人才结构很不合理，低学历低能力的低级人力资源充足，而主导一个行业发展方向和走势的中高级人才严重欠缺。我省旅行社应加大对在职人员的教育培训力度，尤其要加强导游人员的在岗培训。旅行社可以根据企业的经营方针和目标、员工岗位性质和个人特点，确定员工培训计划和重点，努力在企业中营造“学习式企业文化”氛围，让员工在工作中不断地充电从而提高本身的业务能力。同时，旅行社应摆正态度，将导游人员素质视为企业竞争力的首要因素，真正树立“以人为本”的理念，围绕人的积极性、主动性和创造性实行管理活动。导游服务是企业附加价值的体现，也是旅行社品牌建立的关键所在。旅行社应该树立“企业、员工共同发展”的思想，坚持“双赢”的理念，努力留住和用好现有人才，充分发挥其作用。

2.提高导游人员的薪金待遇

在旅行社业务中，导游员是处于核心位置的重要人员，因此导游队伍的建设也是旅行社人力资源管理的主要内容。省内大多数旅行社为了提高产品质量往往只关注旅游线路的设计、相关服务项目的选择等方面，而忽视了对旅游产品质量起到决定性作用的“人”的因素，这从客观上造成旅游服务质量偏低和人员的流失。作为一个劳动密集型和知识密集型企业紧密结合的行业，旅行社的经营管理者应该充分意识到“人的要素”是旅行社的核心，是整个企业的精髓和支柱，员工的素质和能力将决定旅行社市场竞争力的强弱。对待人才，关键在于企业能够通过有效的管理将其协调和整合起来。旅行社成功的关键，不在于旅行社中拥有多少人才，而在于其运营机制。我省旅行社必须以完善现有的人力资源开发与管理机制，不仅要开发人才、更要留住人才，在企业的经营管理中真正贯彻“事业留人、待遇留人、感情留人”的思想，从而为旅行社在新的竞争形势下立于不败之地创造条件。

“十二五”期间，我省旅行社行业面临着生存与发展的威胁，行业格局的转变势在必行。对此，我省旅行社行业必须着眼于自身内功的修炼，从企业内部战略制定出发，努力提高“软件”水平，以提升核心竞争力为立足点来适应市场竞争需要。

［1］ 安徽旅游发展“十二五”规划［R］.安徽省旅游指导委员会编制，2011.4

［2］ 国家旅游局.2010年中国旅游业统计报告［R］.http：／／www.cnta.com／.

［3］ 2010年中国上海世博会统计报告［R］.国家统计局.2011.3.

［4］ 齐振宏.管理变革之道：核心竞争力导向的企业变革［M］.北京：清华大学出版社，2004：107.

［5］ 邹益民，韩晓燕.寻找我国饭店企业全球竞争制胜之路［J］.旅游管理.2001（4）：65－69.

［6］ 芮明杰.现代企业持续发展理论与策略［M］.北京：清华大学出版社，2004：214.

On the Core Competitiveness of the Travel Agencies in Anhui Province

Zhang Xiaolei

（Anhui Vocational ＆Technical College of Communications，Hefei 230051，China）

With the rapid development of the tourism economy in Anhui province，travel agency has been a leading industry in tourism.However，many outstanding issues can be found in its core competitiveness.This article makes a deep analysis of the internal strategies of travel agency industry in terms of the present condition of the core competitiveness and offers some suggestions on how to completely improve the core competitiveness of a travel agency in terms of its brand construction，innovation in tourism products，organization of tourism staff and cultivation of business culture.

travel agencies；core competitiveness；development of core competitiveness；internal strategy

F590.65

A

1673－1794（2011）04－0066－04

章筱蕾（1979－），女，讲师，研究方向：旅游管理方向。

2010－12－15