体育赛事观众满意度影响因素的实证研究

曹 平，张 钰

(大连理工大学，辽宁大连 116023)

体育赛事观众满意度影响因素的实证研究

曹 平，张 钰

(大连理工大学，辽宁大连 116023)

目前，体育赛事营销成为体育产业中的热点问题。通过选取北京、上海、广州、沈阳、大连的观众作为实证研究对象，在回顾相关文献的基础上，运用因子分析、结构方程方法进行实证研究。得出研究结论:①体育赛事表现和服务质量对观众满意度有直接的正向影响;②体育赛事表现和服务质量通过赛事影响范围对观众满意度产生间接的正向影响。

体育赛事;观众满意度;体育赛事表现;服务质量;赛事影响范围

年，我国创立中超联赛。由于中超联赛产生于计划经济向市场经济转轨过程中，管理体制改革的滞后和运营经验的缺乏等多方面的原因，使得原本受到社会各方关注、并寄予厚望的中超联赛未能取得预期的效果，联赛之初，上座率较低，甚至于在可容纳8万人的体育场只有不足2000名观众。较低的上座率不利于中超联赛的健康发展。2010年以来，中超联赛上座率大幅度提高。2011年，中超联赛首轮现场观众上座率达到了17．5万人，场均2．18万人，中超联赛正在渐渐增加它的公信力和影响力。增加观众满意度是大型体育赛事主场提高赛事上座率、增加赛事收益的重要途径，满意的观众会重复购买该体育赛事门票，并向其他人传递正向的口碑，这会增加赛事门票的销售额，提高赛事影响范围。而体育赛事顾客流失的主要原因是顾客对体育赛事不满意。在体育赛事的营销实践中，许多赛事组织者提出以观众满意度为使命。但是，哪些因素能提高体育赛事观众满意度，各个因素对观众满意度的影响程度如何，缺少相应研究。笔者运用实证研究方法探讨体育赛事观众满意度的影响因素。

1 研究方法

1.1 问卷调查法

采取随机抽样的方法，2011年5月至6月，向北京国安、辽宁宏远、大连实德主场的现场观众发放400份问卷，剔除填写不全的问卷97份，得到有效问卷303份。有效样本回收率是76%，符合有效样本回收率至少达到70%的标准，同时也满足有效样本量至少为题项5倍的要求。在有效样本中，男性占91.3%，女性占8.7%。

1.2 数理统计法

产品质量的定义是顾客考虑使用的所有方面，对总体质量的评价;美国营销学家菲利普·科特勒认为，满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感知(绩效)与顾客让渡价值相关。科特勒在《营销管理》中定义了顾客让渡价值，他把顾客让渡价值定义为顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，并认为顾客满意程度的大小在于俱乐部向消费者让渡的价值大小。观众满意度的定义是顾客考虑使用产品的各个方面，对产品达到其总体期望程度的评价;品牌形象的定义是消费者对品牌的总体感知和看法，由顾客头脑中的品牌联想反映出来;以上测量均采用李克特7级测量尺度，从1到7进行打分。各变量的测量量表如表1所示。

使用SPSS16.0和LISREL8.7统计软件对数据进行分析，检验量表信度和效度以及各变量之间的因果关系，显著性水平为P＜0.05。

表1 各变量的测量题项及来源

2 结果与分析

2.1 各变量的描述性统计结果

通过表2可以看出，各变量均值都大于4，说明观众对以上变量的评价较高。其中，赛事表现均值是4.67，标准差是1.56，说明观众对赛事表现总体评价较高，但是不同观众的评价差异较大。赛事影响范围均值是6.93，在各变量中最高，标准差是0.35，说明体育赛事影响范围较高，并且观众对赛事影响范围的评价差异较小，这可能与广大媒体的宣传、报道有关。服务质量均值是5.77，标准差是1.61，说明服务质量较高，并且观众对服务质量评价差异较大，这可能与服务质量的无形性和差异性有关。观众满意度均值是5.86，标准差是1.07，说明顾客对体育赛事满意度较高，并且对观众满意度的评价差异很小。

表2 各变量的描述性统计结果

2.2 量表信度与效度分析

2.2.1 量表信度分析 信度是指测量数据与结论的可靠性程度，即测量工具能否稳定地测量到变量的程度。笔者运用SPSS16.0对样本数据进行可靠性检验，以可靠性系数Cronbachα来判断各变量的内部一致性程度。当Cronbachα＞0.7时，则认为各个变量具有较好的内部一致性，可靠性较好;若Cronbachα＜0.7，则为低信度。从表3的分析结果可以看出，各变量系数都超过0.7，反映了比较高的内部一致性，说明问卷信度符合要求。

表3 各变量的信度分析结果

2.2.2 量表的效度分析 效度是指测量工具的确能测出其所要测量变量特质的程度。通常用结构效度、结构收敛效度和区别效度来检验效度。

(1)结构效度分析。结构效度是指测验实际测量到变量的理论结构和特质的程度，一般通过探索性因子分析对结构效度进行检验。如果KMO值大于0.5，则适合做因子分析，本研究探索性因子分析结果显示KMO值为0.85，说明适合做因子分析。此外，Bartlett’s球形检验的χ2值为876.12，自由度为36，P＜0.00，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析。用主成分分析法，取特征值大于1的因子，进行最大化正交旋转。结果显示，共有4个因子的特征根大于1，这4个因子的累积方差解释比例达到71.24%，表明问卷设计有较好的结构效度。从表4中可以看出，每个题项都负荷到原先指定的维度上，题项在单一因子上的负荷在0.70～0.90之间，均远远大于最低标准0.50，并且没有同时在多个因子上有较高因子负荷的题项。

表4 探索性因子分析结果

(2)收敛效度分。收敛效度是指同一变量的不同题项之间的相关程度。收敛效度可以通过平均方差提取量(AVE)来测量。本研究使用验证性因子分析对量表的收敛效度进行检验。4个量表的平均方差提取量介于0.60～0.80之间，满足了0.50的最低标准要求。因此，本研究各个变量都具有良好的收敛效度。

(3)区别效度分析。区别效度是指一个变量与另一个变量的差异程度。检验方法是，比较各变量平均方差提取量的平方根是否大于该变量与其他变量相关系数的绝对值，若大于则表明区别效度通过检验，即变量之间存在明显差异。本研究中对角线上平均方差提取量的平方根，它们都大于该变量与其他变量相关系数的绝对值，说明各变量之间具有良好的区别效度。

2.3 结构方程结果

检验各量表的信度和效度后，将潜变量和观测变量代入理论模型中，在总体样本中运行LISREL8.7软件，分析结果见图1和表5所示。

图1 体育赛事观众满意度影响因素的标准化路径系数

表5 体育赛事观众满意度影响因素的结构方程拟合结果

赛事表现与观众满意度的标准化路径系数是0.29，赛事影响范围与观众满意度的标准化路径系数是0.25，说明赛事表现对观众满意度的影响大于赛事影响范围对观众满意度的影响。赛事表现与赛事影响范围的标准化路径系数是0.71，服务质量对赛事影响范围形象的标准化路径系数是0.16，说明赛事表现对赛事影响范围的影响大于服务质量对赛事影响范围的影响。

本文采用χ2/df、GFI、AGFI、NFI、CFI和RMSEA指标来衡量模型拟合结果，表6给出了理论模型整体拟合效果的相关指标。衡量结构方程模型整体拟合程度的标准主要包括3种类型，即绝对拟合指数、增量拟合指数与简约拟合指数。从表6看出:GFI=0.94大于0.90，RMSEA=0.03小于0.08，说明各项绝对拟合指标均在可接受范围内。(2)AGFI =0.91，NFI=0.96，CFI=0.94，可见3项增量拟合指标均大于0.90，表明各项指数也满足结构方程模型要求。χ2/df= 1.59，小于3，均在可接受范围内。综上所述，理论假设模型的整体拟合效果较好。

3 讨论

3.1 赛事表现对观众满意度有直接正向的影响

通过实证研究得出，赛事表现对观众满意度有直接正向影响。赛事表现对观众满意度十分重要，正如许多俱乐部称产品质量是“俱乐部的生命”。体育赛事的观众满意度首先由顾客感知到的赛事表现决定，顾客感知到的体育赛事表现越高，观众满意程度就越高。高水平的竞技比赛、人性化的赛场观众服务，打造出高收益、低成本、影响范围广的专业化的高端体育赛事活动。目前，我国体育俱乐部数量众多，但是绝大多数俱乐部均属产品来料加工型，或是模仿国外知名俱乐部的品牌产品，缺乏高质量自主研发的产品。这势必造成我国诸多体育赛事俱乐部的观众满意度低下，结果表现为产品缺乏市场竞争力，市场占有率降低，产品经济价值难以实现，严重影响国内体育赛事俱乐部的经济。因此，改进我国体育赛事产品质量，无疑是提高体育赛事观众满意度的重要措施。

3.2 赛事影响范围对观众满意度有直接正向的影响

通过实证研究得出，对体育赛事观众满意度有直接正向的影响(标准化路径系数是0.32)。品牌形象反映品牌在消费者心中的地位如何，这就给顾客是否对某个品牌满意传递了一个信号。顾客对该体育赛事的总体印象越好，则满意度越高。体育赛事的品牌形象好，说明它在许多方面能满足受众的需要，因此观众的满意度高。体育赛事的品牌形象好，能够满足观众购买和使用体育赛事时获得尊重的需要，例如，使用高端的专业体育赛事是身份和专业的象征，会获得他人的尊重，这种获得尊重需要的满足会提高观众满意度。综上所述，赛事水平对推动俱乐部提高观众满意度具有重要意义。

3.3 体育赛事表现对观众满意度有间接正向的影响

实证检验表明，产品质量除对观众满意度有直接的正向影响，还以品牌形象为中介影响观众满意度。体育赛事俱乐部提高产品质量，可以提高品牌形象，包括给观众高质量的印象、较高的知名度、良好的声誉。体育赛事俱乐部通过提高赛事表现，给观众留下高质量的印象、形成较高的知名度，获得良好的声誉，从而提高观众满意度。如上所述，赛事表现、赛事知名度与观众满意度之间均存在直接正向影响作用，而赛事表现与赛事影响范围之间的密切关联也不容忽略，故赛事表现对体育赛事观众满意度的间接影响可通过赛事知名度表现出来。

3.4 服务质量对观众满意度有间接正向的影响

实证分析结果显示，服务质量可通过品牌形象对体育赛事观众满意度产生间接正向影响。按常理，服务质量可对体育赛事观众满意度产生直接影响，但路径关系模型表明此关系未通过显著性检验，这可能与本文所选取的观测指标有关，服务质量对体育赛事观众满意度的直接影响有待于进一步论证。在体育赛事行业中，服务的竞争日益激烈。在同体育赛事商店中，员工的态度、专业知识将对品牌形象产生重要影响。当顾客进入一个自己比较钟爱的体育赛事店铺后，遭遇到店员的冷遇或不恰当的言语时，顾客会从心理上觉得这个体育赛事形象很差，此种情况对此品牌形象的影响是长期的，会降低观众满意度。反之，如果体育赛事店铺员工为顾客提供细心周到的服务，会树立良好的品牌形象，进而提高观众满意度。

4 结论与启示

体育赛事表现、服务质量、赛事影响范围对观众满意度影响路径的实证结果表明:①体育赛事表现对观众满意度有直接正向的影响。②服务质量对观众满意度有直接正向的影响。③赛事影响范围通过品牌形象对观众满意度有间接正向的影响。④服务质量通过赛事影响范围对观众满意度有间接正向的影响。这说明在体育赛事行业中，适当提高赛事表现和服务质量，观众满意度会很快提高。如果只是提高服务质量，观众满意度不一定立即提高，因为需要以赛事影响范围作为中介提高观众满意度。

本文引入结构方程模型，对我国体育赛事表现、服务质量、赛事影响范围对观众满意度影响路径进行了实证分析，研究结论为提升我国体育赛事观众满意度，进而为提高我国体育赛事收益提供了理论支撑。本文存在如下不足:第一，因考虑到数据指标的可获取性，本文研究对象范围过小，其研究结果难以反映其他地区以及其他顾客群体的状况，故研究结论的普适性有待进一步检验。第二，对体育赛事表现、服务质量、赛事影响范围和观众满意度的测量，采用单一维度变量概念，这样使得体育赛事表现、服务质量、赛事影响范围的各个维度与观众满意度的关系研究，未能进一步细化。因此，在更大范围内选取样本、建立多维结构的体育赛事表现、服务质量、赛事影响范围与观众满意度的关系进行分析是未来研究的方向，笔者将会在后期研究工作中逐步深入。

［1］Gwinner，Kevin P，Dwayne D．Gremler，et al．Relational Benefits in Service Industries:The Customer＇s Perspective［J］．Journal of the A-cademy of Marketing Science，1998，26(2):101－114．

［2］Keller，Kevin Lane．Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity［J］．Journal of Marketing，1993，57:1－22．

［3］McDougall，Levesque．Customer Satisfaction with Services:Put Perceived Value into the Equation［J］．Journal of Services Marketing，2000，14(5):392－409．

［4］Zeithaml V．Consumer Perceptions of Price，Quality and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence［J］．Journal of Marketing，1988，52:2－22．

［5］张秋艳．我国体育用品产业价值链研究［J］．物流技术，2010 (13):152－169．

［6］汪和平，张海潮．中国体育产业发展报告(2008－2010)［M］．北京:社会科学文献出版社，2010:180－208．

［7］刘 兵．产业集群的成因对体育产业发展的启示［J］．成都体育学院学报，2009(12):16－19．

Influencing Factors of Sports Events Audiences’Satisfaction Degree

CAO Ping，ZHANG Yu
(Dalian University of Technology，Dalian 116023，Liaoning，China)

Currently，sport marketing is a hot issue in the sports industry．In this paper，we selected the audiences from Beijing，Shanghai，Guangzhou，Shenyang and Dalian as the empirical study subjects．In the literature review，the research was based on the use of factor analysis，structural equation approach．The findings indicate:sports performance and service quality of audience satisfaction has a direct positive impact;sports performance and service quality through the event viewer satisfaction of the affected areas have indirect positive effects．

sports events;audiences’satisfaction degree;display in sports events;service quality;event influenced range自1984年美国洛杉矶奥运会开创市场营销赢利纪录以来，商业营销成为体育赛事运作管理极其重要的内容。2004

G80－05

A

1004－0560(2011)05－0041－04

2011-08-12;

2011-09-16

中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目编号为DLT10RW305)。

曹 平(1962－)，男，副教授，硕士生导师，主要研究方向为体育教育训练学。

责任编辑:乔艳春

◂体育人文社会学