电子旅游市场模式初探

□徐 玲

(青岛科技大学经管学院,青岛 266061)

电子旅游市场模式初探

□徐 玲

(青岛科技大学经管学院,青岛 266061)

电子旅游市场中信息和服务提高了交易的效率,根据参与方与信息技术的差别,电子旅游市场有两种模式,而且随着信息技术的发展,电子旅游市场的整合与协作是未来的发展重点。

电子旅游市场;信息;旅游

旅游市场中信息和服务对交易过程有非常重要的影响。为了增加旅游市场交易的效率和效力,为消费者提供一站式的供给,电子旅游市场需要有别于工业经济的新的商业模式。

一、电子旅游市场的界定

从经济学角度讲旅游市场,就是旅游产品供求双方交换关系的总和,即在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济联系。包括旅游供给的场所 (即旅游目的地)和旅游需求方——消费者(即游客),以及旅游经营者与消费者间的经济关系。

电子旅游市场 (E-Touris m Market),是电子商务在旅游市场的应用。指买卖双方不必通过面对面的交易,而是利用信息和通信技术 (Infor mation and Communication Technology,ICT),经过 Internet或万维网等网络系统完成交易 (即游客购买旅游产品或商品,经营者获得价值补偿)的形式。旅游市场的供给方通过网站为旅游者提供出售、咨询、预定服务,使得旅游服务供应方能够高效运作,为消费者寻找、比较、预定服务产品提供便利。

图1 电子旅游市场关系图

二、电子旅游市场模式

旅游市场中有旅游者与供应者。两者分处在信息链的两方,有着各自不同的需求。旅游者需要发现合适的产品或服务信息,评价其有用性,对价格、何地如何购买等作出决策。供应方需要识别判别他的细分市场和顾客需求,创造出期望的产品,找到合适的渠道与消费者沟通,同时要控制监控其经营行为,比如预测市场趋势、创造新产品等,这些信息都来自于旅游者。

因为供需双方没有有效的沟通平台,旅游市场中供需双方之间存在着信息缺口[1],不能使信息有效的传递,增加了双方的信息搜寻成本,为了拟合信息缺口,出现了两种不同的市场模式。

1.模式一

旅游产品或服务的信息是大量的,在消费之前不能被旅游者事先获得,这种旅游产品的信息特性导致了信息成本的上升,限制了旅游者对最终产品的信心,信息成本的上升具有两面性：旅游者不得不花费额外的信息搜寻成本;供应方不得不支付增加的市场信息成本。

因此,旅游市场模式中,目的地营销和管理组织[2](Destination Marketing and Management Organizations,DMOs)、旅游中介组织就显得尤为重要。当信息从一方传递到另一方,每一个中介组织在限制信息方面都起到作用时,新的市场模式形成 (如图2)。

图 2 旅游市场模式一

在新的市场模式下,各参与方承担着相应的功能。

“我由此猜想李卫中同志一定是与党有关系的人，便向他提出找到并加入中国共产党组织的请求。他当即答应帮助我。” 1947年 8月2日，李卫中正式介绍汤甲真加入中共地下党，并嘱咐他如何保守党的秘密等。

目的地营销和管理组织 (DMO)：为供需双方提供透明信息,同时保证信息的质量,以此增加诚信度。

旅游承包商 (Tour Operator)：由于来自不同供应方的旅游产品包括多方面内容,旅游承包商担当起整合信息的角色,这样对消费者来说彻底降低了信息搜寻成本,同时,也降低了供应方的营销信息成本。

旅游代理商 (Travel Agents)：他们减少了消费者的不确定性,拉近了旅游地的空间距离。同时减少了供应商的营销信息成本。

当然,参与各方的合作离不开计算机预定系统/全球分销系统 (Computerized Reservation Systems/Global Distribution Systems,CRS/GDS)和市场分析、市场数据服务的支持。提供这种服务的参与者提供和促进组织之间的信息进程,处理信息、预定旅游产品、做最新的预测分析、传递市场数据。

2.模式二

近年,供应方合作不断加强,旅游者消费者不再满足于获得信息,而是关注个性化的建议和产品。模式二中的旅游者借助于网络的辅助,消费者可以更有效地得到信息,打破旅游的时间和空间限制,找到低成本高效的方式来满足其需要 (如图 3)。

图 3 旅游市场模式二

在这种新市场模式中,旅游者可以找到旅游地的复杂信息,成为积极参与方,为供应方提供反馈信息;旅游者可以通过移动电话预定、查询等,同时可以收到供应方的信息,可以参与竞价;旅游者身份识别可以为其提供个性化服务[3],同时可以保护隐私权。在这种模式中,供应方和中介组织可以分析出消费者特征,从而制定适合目标市场的营销策略。市场的各参与方都能够从中受益 (见表 1)。

表 1 模式二中各参与方的收益

三、电子旅游市场的发展——整合与协作

1.超文本连接的网站

这种类型是最简单的系统,通过互联网提供特定范围的旅游信息。在这里特定范围指观光地点、目的地指导、膳宿等。如今,Internet上很多的WEB站点提供这种有限的信息。这种站点包含很多超文本连接的文件,不需要开发数据库系统。

2.WEB与内部商业系统的整合

这种模式下,WEB与数据库系统等整合的程度要高,但是电子旅游市场中的参与者之间的协作水平依然比较低。能够为旅游者提供有用信息的系统必须拥有足够的容量来处理不断增长的关于观光、膳宿、交通等的信息。电子市场初始化的整合方式是整合WEB与数据库。因为这种系统需要从不同渠道捕捉复杂数据,并且进行有效、便利的管理,WEB与数据库通过普通的门户网站接入 (common gateway interface,CGI)。最新的旅游信息系统试图整合既存的系统如 CRM和 ERP。内部整合的模式使得旅游市场可以产生不同的价值比如效率、成本降低、快速反应、销售额增加。很多航空公司和酒店应用这种商业模式。

3.连接松散的协作体系

从消费者的观点看,一个理想的旅游市场系统能够提供一站式的旅游服务,使得他们访问一个网站就可以完成所有的与旅游相关的活动。这种系统的建立需要旅游市场的参与者的战略联盟或通力协作[5]。这种模式建立在合作关系的基础上而不是通过竞争来追逐互惠利益。如图 4所示,旅游市场中很多的企业都是这种通过互联网的松散的联系体,通过协作来满足旅游者的整体需要。

图 4 旅游市场中企业间的协作关系

为了实现一站式服务的最终目标,首先要做的就是进入全球性分布的系统 (global distribution systems,GDSs),由计算机预定系统 (computer reservation systems,CRSs)发展而来。全球性分布的系统加入了航空的信息,允许旅游代理商和旅游者在一个相对简单的市场中就可以完成预定等服务行为。但是参与者系统的整合程度较低,因为诸如客户数据库、酒店预定系统等内部系统依然没有通过WEB预定系统结合起来。4.整合的电子旅游市场

电子旅游市场的整合模式下,企业间整合与协作的程度都很高。能够通过一站式的服务满足消费者的全部需求,这种系统需要通过战略联盟通力协作才能完成。

这种类型的市场模式包括其他行业的参与者,如金融与保险。这种模式使得电子旅游市场的参与者把各自的内部系统接入WEB系统,从旅游者的观点看,这种系统使得全球各地的潜在旅游者可以直接得到所有与旅游相关的信息,比如交通、旅游时间表、食宿,甚至是预约和订购的信息,使得消费者可以管理其信息,并可以彼此分享知识。

四、结语

旅游电子商务市场各参与方因为信息整合的需要而出现了不同的合作模式,按照协同理论,协作所获得的整体效果是最优的,旅游产业内部各环节的关联性使其具有内在的协作要求,但在现实中,电子旅游市场的竞争却大于合作。松散连接的电子市场模式在整个交易过程中只能整合或使其中的一部分自动化。比如网络旅行社在整合供应商 (如旅馆、汽车租赁公司、目的地)信息方面存在局限。虽然这些代理商的网站允许消费者寻找信息预定旅馆,但是供应商在把这些信息整合进自己的后台系统方面依然存在困难。

但是电子旅游市场的竞争大于合作并不表明旅游产业的各参与方认识不到合作的重要性,而是企业作为一个经济实体,不管竞争还是协作,最终都要从企业自身的利益出发寻求利益的最大化,而竞争背后所暗含的合作关系,使得整合成为必然趋势,虽然这个过程会比较长,但是只有整合各方的长处才能得到更好的发展,在整合、协作基础上的竞争才能使整个电子旅游市场充满活力。

[1]Nongnuch Songyu.Analysis the potential impacts of E-touris m on the tourism industry in Thailand[J].Electronic Touri sm Markets,2006,(3)：4-23.

[2]English Touris m Council.E-touris m in England A strategy formodernizing English touris m through e-business[J].Touri sm Technology,2002,(6)：4-44.

[3]B Mahadevan,An Anatomy.BusinessModels for Internetbased E-Commerce[J].California Management Review,2000,4(42)：1-6.

[4]Christian Longhi.Usages of the internet and e-touris m[J].ManagementDecision,2008,(3)：1-19.

[5]黄敏,简王华,范璐.电子商务环境下旅游产业价值链构析 [J].经济与社会发展,2008,(7)：50-53.

Study on Electron ic Tourism MarketsM odes

Xu Ling
(College of Economics&Management,Qingdao University of Science and Technology,Qingdao 266061,China)

Information technology is a critical driver of electronic touris m markets based on which forms two models in electronic touris m markets.Integration and cooperation among players are the most important factors in developing electronic touris m markets.

electronic touris m markets;information;touris m

F713.36

A

1003-4919(2011)01-0034-04

2010-08-11

徐玲 (1974— ),女,山东平度人,青岛科技大学经管学院讲师,研究方向：营销管理、现代管理理论与方法。