微博：别拿“鸡毛”不当“翎子

文/偌 言

微博：别拿“鸡毛”不当“翎子

文/偌 言

盛大文学有限公司首席执行官侯小强有句形容微博的话非常精彩，他说，如果每个人的思想是一只鸡，那么微博就是羽毛遍地飞的斗鸡场。这些零碎的鸡毛如今不再是街头巷尾流窜的生活装饰品，如果你有微博，如果你有想法，没关系，随时都有人愿意聆听。新浪首席执行官曹国伟说，“如果能好好地经营微博的话，你自己就拥有了一个媒体。”

微博的兴起无可争议地影响到了互联网其他应用，并且很深远。百度电子商务事业部总经理蔡虎认为，微博目前最强属性是媒体性，大众，实时，真实、自由。“微博像多米诺阵，起点也许不起眼，但没人知道它会涌向哪个方向，将推倒哪张牌，又会停在哪”。

从地上飞到头顶，微博用了不足五年。高到国家领导人、国家机器低到草根民众、弱势群体，大家均把微博当成了一个畅所欲言、思想自由的平台。从生活中的牢骚、招聘、谈判到问政、公益、反腐，微博的圈子越来越大，这些话语碎片渐渐形成了一股不可忽视的力量，别拿“鸡毛”不当“翎子”！

“围观”的社会力量

曾经在微博中流传着这样一段话“如果你的微博听众超过100人，你就像一本内刊；如果超过1 000个，那你就是布告栏；超过10 000，你就像是一本正规的杂志；超过10万，就是一本都市报；超过100万，那就是全国性报纸；超过1 000万，那你就是电视台；超过1亿，那你就是CCTV；超过10亿，那就是春晚了。”

关注就是力量，围观改变中国。微博已经演变成广大网民的一种生活方式。凭借一个账号、一张照片、一段视频、140个字，微博玩着玩着就跃上了虚拟新大陆，并开启了一条崭新的信息传播途径。

中国人似乎有一种脾性，喜欢扎堆凑热闹，用鲁迅的话说叫“看客”。在快节奏现代生活被碎化后，人们的注意力很难持久，而微博的出现扮演了生活和信息收集的角色。根据六度分隔理论，最多通过六个人就可以认识世界上任何一个陌生人，那么一条信息通过人际圈不断扩散一秒就可以影响无数人。

在现场，这是中国互联网诞生以来，身为公民的个人便开始无限接近的地方。如果非要给出一个最短距离的限定，微博能够给出的答案是：一秒钟。这也是网络时代里，人们能够到达事件中心的最短数字。

当微博与中国这两个彼此陌生的名词相遇，微缩的就是一个现实江湖。诚如美国《福布斯》杂志对中国微博现象作出的评论那样：就现在而言，中国人已经发现一种针对地方腐败的新工具，那就是微博。

2010年11月1日，著名学者于建嵘在微博上发帖，将自己前一天在江西万载与当地官员的饭局闲谈曝光。县委书记陈晓平的一句“如果没有我们这些县委书记这样干（强拆），你们这些知识分子吃什么”迅速传遍大江南北。而随着越来越多的官员日记、腐败微博的曝光，越来越多主流话语权的介入，直至每一次转发形成的压力，民间反腐终于在微博上找到了新舞台。某种程度上，微博正在扮演公共职能的成功执行者。

被微博改变的，其实不只是惩戒众多的“恶”，还包括倡导更多的“善”。2010年初的抗旱救灾中，梁咏琪、姚晨、陆川等演艺界名人纷纷通过转发微博、粉丝数等方式为灾区谋钱捐款。网友杜子建在微博上发起了一场“赈旱2010新浪微博网友赈灾大型义演”，号召一起为云南赈灾。一人之力发起的活动得到的响应出乎意料：义演现场共收到善款14万余元。在微博上展开的公益活动，成为一种全新的慈善方式。当然，除了捐款救灾、微博寻人、保护动物等等，也渐渐成为微博公益的重要组成部分。

当微博成为众多小人物的舞台，并越来越显示出强大的力量之际，官员和公共机构的加入，反过来再次让微博显得耀眼夺目。每到两会期间，微博问政就变得异常火爆，代表委员开微博，是要取智于民；大批网友加入代表委员的微博粉丝团，是要反映民意。如果说官员个人开微博还只是微博问政的初期尝试，那么以“厦门警方在线”为代表的一批公共机构微博的开通，则又是一个进步。2010年11月23日晚，“厦门警方在线”微博登出启事，悬赏5 000元征集有关无名女童尸体一案的破案线索。微博一发出，立刻引起强烈关注，最终有一位网友通过女童的面部特征认出了其身份。11月29日晚，“厦门警方在线”发布消息：警方已在江西控制住女童被害案的两名犯罪嫌疑人。

一个人分享了一个观点，更多人看到之后继续分享给其他人。通过这样不断地分享，就可以实现群体决定。这跟水滴聚集成云似的——当个体因为认同某个观点而不断分享时，他们就聚集起来，形成一股力量，一股甚至可以改变国家政策、社会秩序的力量。

新格局下的“百家争鸣”

美国学者谢尔·以色列将这股新锐的力量命名为微博力。正如他所说的：“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。”

2009年夏天，门户网站中的新浪最先开通微博，并很快以名人之势占据了头把交椅。两个月后，百度推出了类微博“i贴吧”；慢一拍的网易、搜狐，也几乎在2010年同一时间宣布内测，而腾讯的滔滔暂停了一段时间后，重新披挂上阵……曾沉寂一时的中国微博，正式进入百家争鸣时代。

据CNZZ数据显示，微博行业站点数在2010年猛增了417%，从年初的17家增长到12月的88家，增长速度在国内互联网居首。门户网站于微博业务的重视更是与日俱增。日前，搜狐集团董事会主席张朝阳表示，将亲自主抓微博，对微博的发展进行不封顶的投入。而新浪微博则凭借先发优势、强大的用户基础在过去半年里风生水起。截止到2011年3月，新浪微博的注册用户数超过1亿，其中70%的网友认为看微博已经成为早晨起床后或晚上睡觉前的“必修课”。甚至有舆论宣称新浪正准备拆分上市。业内估值新浪微博价值30亿美元，预计2011年底能够保持40%-50%的市场份额。

在强调自我认识和社会认同的双重需求下，微博的崛起让企业看到了网络自媒体的力量，更看到了网络新媒体向社会化媒体的探索之路。当前包括百度、盛大、腾讯、新浪、网易、搜狐在内的国内主流互联网企业均已加入了微博服务的大潮，尤其腾讯和新浪两家在微博这一战略级业务上正在线上与线下强烈对抗。

商人有天生利用商业机会的优势，很多时候运营者自己都还未发现，盈利方式就已经产生了。目前微博在中国已经产生了传播效应，但盈利模式仍需要摸索。只要一条信息发布出去，就会像病毒一样传播，管理者不可能把所有人的微博删掉，它是现场直播，不可能事先审查，这是微博对管理制度的一个很大挑战。

但在粉丝经济的中国，拉到了名人，就拉到了粉丝。新浪把自己在名人博客上的理念和资源优势移植到微博中来，并顺理成章地发挥着巨大作用。据说新浪早早准备起一摞“名人协议”——只要名人签了字，他就被“剥夺”了在其他微博上发言的权利，当然也有回报，比如新浪会保证该名人出现在新浪微博显眼位置等。

在微博的舞台上，姚晨从演员成长为“女发言分子”，王菲从女神蜕变为“女神经病”，但不幸的是，微博本身之转身并不华丽。相反，伴随着门户微博从试水到稳步前进的，是成长过程中如履薄冰的小心翼翼。一位互联网从业人士如此评价新浪的名人战略：“新浪这么做的根本目的在于全面垄断名人发布信息的渠道，实现一家独大。过去在做博客的时候新浪也是这么搞的，只不过最后没有成功。”

而就在新浪微博疯狂圈地之时，大名鼎鼎的张朝阳再也坐不住了。过去几年刻意将自己放空的他，不得不再次选择出山开战。他的目标看似不高：“搜狐微博能做到跟新浪微博比较接近的市场份额，我们就算打赢了。”就像几年前合力围剿独立博客网站一样，几大互联网权贵在微博战场上又心照不宣地来了一次再聚首。

相对于新浪的名人战术，网易和搜狐则试图淡化这一标记，一方面出于差异化竞争的考虑，另一方面也是因为先行一步的新浪没有留下反攻的机会。网易网站部产品部总监梁剑就曾表示，网易希望打造的是没有“V”的微博。

这是最好的时代，也是最坏的时代，在注意力经济的时代，微博是块刚刚发现的肥沃的土地，亟须开发应用，但肯定也伴随着困难重重。微博目前正呈爆炸式增长态势，虽然尚未危及传统媒体的生存，但已在颠覆着其对信息传播的垄断地位。有数据显示，2010年3月1日到5月23日，中国微博用户规模增长率为128.3%。截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达12 521.7万人。令人吃惊的是，微博如此大的社会影响力却没能转化为生产力，即使是规模最大的新浪微博，也尚未实现盈利。

试水新兴经济形式需谨慎

“榜样的力量无穷，口碑的力量无尽！”微博营销作为信任度高，成本低廉的传播方式，重点在于对口碑的传播与打造。好友之间的推荐与传播，公信度强，更容易促成消费。而微博的出现，有可能将好友之间的这种信任和传播，转变成陌生人之间更为广阔的传播。中国4.5亿的网民中，蕴含了无穷的智慧和巨大的商机。微博不仅潜移默化地影响了信息的传播方式，更是开启了一条崭新的品牌传播和产品推广的营销之路。

电子商务网站凡客诚品以“凡客体”在微博中的传播而取得的巨大成功就是一个很好的案例。这实际上是与其重视品牌推广和铺天盖地的广告宣传密不可分，正如凡客诚品CEO陈年所说：“网络推广很重要，我们每年都会拿出整个预算的1/3来进行推广，而且我们也在尝试利用像微博这样的新鲜事物来进行营销。”凡客诚品通过与新浪微博合作，赠送像围脖，零钱包这类的小礼品。在短时间内，迅速提升了品牌知名度和转化率，使得凡客诚品一举成为垂直B2C领域的“中坚力量”！

互联网经济起起伏伏十几年，有条公理却一直颠扑不破，哪里有眼球哪里就有商机。更何况像微博这种异军突起，风靡全球的互联网产品，更成了很多人眼里的财富金矿。

微博有着媒体的特性，广大用户在享受使用快感时，也不可避免地成为潜在营销对象。粉丝也是生产力。在很多广告营销商眼里，这已经成为一门新生意。一名在广告公司任职的人士透露，拥有超过1万粉丝的博主就已经具备“做广告”的资格。而一些有一定社会影响力、在微博上表现活跃、粉丝超过5 000的微博博主经常会收到付费博文的邀请，他们已经成为营销商的目标。特别是一些网络公关公司，选择和有影响力的博主合作，为某个品牌发布活动或宣传内容。比如拥有10万粉丝的微博博主，每发一条广告可获得500元；若粉丝数量达到60万人，发一条微博可以赚2 000元，月收入轻松可上万。

意见领袖齐聚、信息裂变式的推送，让微博成为一系列事件的舆论中心。但这颗互联网的新星没能催生出健康的产业链，反倒令旁门左道人士发了一笔横财。假粉丝、假转发等现象已成为微博的毒瘤，也成为微博地下经济的一部分。于是，淘宝网里竟然出现了出售假粉丝的店铺，生意兴隆。一个假粉丝一般要价0.1元，其中不乏明星客户，客户要加多少粉丝都没问题，只是时间长短而已。

不过，分析师指出，长远来看，假粉丝等地下经济现象不会成气候。真用户会对浏览环境进行筛选，或者将假粉丝拉进“黑名单”。假粉丝生存的空间会越来越小。一个用户微博能有多少粉丝，还是要看他发出内容是否吸引人、有价值。倒是微博正常产业链的形成，乃是持续发展的根基，地下经济畸形繁荣的背后，是微博正常产业链迟迟未启动的尴尬。即使注册用户数一年内超过2 000万的新浪微博，在营收方面仍乏善可陈，未找到“杀手级”的收入来源。

在互联网专家谢文看来，目前微博江湖混战正酣，几乎没有一个网站能够抽身，也没有相关政策来监管这个新兴市场，微博媒体属性中的操守和底线问题，几乎成为边缘话题，“你停下来想这个问题，别人会觉得你傻”。这一矛盾，几乎是微博在中国遭遇的最严厉拷问。“门户网站都忙着扎堆做产品去了，他们的关注范围只能到达你成为注册用户，此后，谁在乎你在微博上发布了些什么呢？”微博作为媒体平台的优势，可能会反过来成为其公信力和真实度的致命弱点。

时代已经改变，在营销战役中，一个微博的声音是渺小的，即使它是一员得力猛将。微博是匹“黑马”，其营销价值还有待进一步地开发，过早地商业化，让微博成为传销的工具，不是明智之举，如何利用微博产生的这种新的传播结构，建立一个公信忠实的平台，是一个循序渐进的过程。