房地产广告中指称语的可及性阐释

张瑞瑞

（洛阳理工学院 外语系，河南 洛阳 471023）

房地产广告中指称语的可及性阐释

张瑞瑞

（洛阳理工学院 外语系，河南 洛阳 471023）

随着经济全球化的发展，广告已经渗透到人们生活的各个方面，而房地产广告在现代社会更是越来越吸引消费者的眼球。本文将利用统计学的卡方检验，在可极性理论的基础上对所收集的房地产广告语篇中的指称语的特点进行分析，希望对房地产广告语篇的撰写有所启发。

房地产广告；指称语；可及性

一、引言

作为一种大众化的商务语篇，广告涉及到了人们衣食住行的各个方面。人们在选择居所的时候首当其冲的就是房地产广告。如今，房地产广告正以铺天盖地的气势见于报端、媒体、路边广告牌等。售楼小册子、宣传页、推介会充斥着人们的选择。对于广告语篇，语言学家已经在其语言、语篇、修辞等各个方面都取得了重要的成果和进步。本文将在前人成果的基础上，利用指称和可及性理论对房地产广告语篇中指称语加以阐释和分析。

二、指称（reference）

从语用学的角度讲，“指称”是说话人或作者通过使用语言形式或语言表达式，让听话人或读者识别某一事物或人物，它是交际双方共同参与合作实施的一种言语行为。用来指称的语言形式或语言表达式就叫指称语（referring expression）。

根据指称词和所指对象的位置关系，Halliday、Hasan认为，有些指称关系可以在语篇内部确定，另一些则需要在情景中寻找，他们将指称分成了外指（exophoric）和内指（endophoric），分别指在语篇外和语篇内寻找所指。从指称方式上来看，他们又把指称分为人称指称、指示指称和比较指称三种方式。从指称成分上来看，胡壮麟把指称分为人称指称、社会指称、时间指称、地点指称和语篇指称。

三、可及性理论

可及性理论是由Ariel提出的关于如何分析和认知语言中的指称现象的理论。他表明 “context retrievals of pieces of information from memory are guided by signaling to the addressee the degree of accessibility with the mental representation to be retrieved is held.”（Ariel，2001：30）可及性理论的核心概念是在听话者记忆中，某些心理实体或者心理表征比其他更容易提取。同时说话者也利用各种不同的指称表达方式帮助听话者提取说话者意欲指称的心理实体。

Ariel（1990）用3条准则阐释了实体的可极性等级和用于称该实体的指称语之间的关系。

（一）Informativity（信息度）——信息度反应指称语用来表达实体的信息量。指称语的信息量越大，实体在受话者脑海中的可及程度就越低，反之，指称语的信息量越小，实体的可及程度就越高。因此，指称词语的信息量与可及程度呈负相关。

（二）Rigidity（正式化程度）——表达所能缩减可选择的潜在实体数量的程度，在这个潜在的实体中，听话人被认为是潜在的指称语。

（三）Phonological size（语音数量）——语音数量是指在同等信息量的情况下，语音数量越多，可及性就越低。具体的语音数量由表达的长度和是否重读来衡量。表达长度的对比只有在所包含的信息量没有改变的情况下才起作用。

四、房地产广告中的指称

广告产业的发展推动了广告商在宣传方式以及宣传力度上的竞争。广告文本作为传达商业信息的手段能更有效地向消费者提供完整、详细、具体的信息。因此在撰写广告文本时如何才能更好地发挥宣传的功效从众多竞争者中脱颖而出是至关重要的。指称作为构建语篇的重要手段，在房地产广告语篇中的选择和作用是宣传房地产商业信息的关键。如何才能让消费者在最短的时间内记住他们的房产品牌和商业优势，语言的表达和选择是广告商挖掘力度所在。本文将对所选的语料进行归纳，对语篇中的指称形式的选择进行统计分析，从而得出哪种可极性标示语的比重最大，最有利于读者对有效的信息的记忆和选择。

根据许余龙对指称语的划分方式，指称语分为零形式，代词，指示语，有定描述和专名。本文对从网上随机选择的15篇房地产广告进行了统计分析。统计结果如下：

?

利用卡方检验的结果如下图显示，5种指称类型的分布得P值小于0.01，因此其对其分布的检测结果具有显著意义。

从上面的图表我们可以看到，专名、有定描述和零形式指称占的比重较大。依据Ariel的可极性理论，可极性高的指称在听话者记忆中具有最高的显著性，上述图表中的指称分布结果中，可极性高的指称形式零形式指称和代词的比重却要低于可极性高的指称形式，而中等可极性指称语更低。Ariel（1998）指出了影响指称选择的四种因素：距离（distance），显著性（salience），竞争性（competition）和统一性（unity）。他指出指称语和先行词之间的距离越大，前指的可极性就越低，可极性标示语距离先行词越近，就越容易得到选择和处理；指称语是说话人和听话人共同的心理表征，不论语篇、句子、主题，还是句子的主语都具有显著性；对于给定的前指表达存在不止一个潜在先行词时，可极性会降低；当先行词和指称语在同一段落、语篇或观点中，则可极性就高。下面以丽宝房地产广告语篇为例，对其指称语的分布以及影响其选择的原因加以分析：

丽宝经典

◎让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷一栋人性豪宅懂得友善它的主人看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活

◎让不同年纪的主人都能在这里舒适生活我们的新家是不是国王住的地方谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园。

在上述房地产语篇中，广告商首先以专名的形式将房地产的名字以醒目的位置，使读者在选择信息时一目了然。虽然专名的可极性在Ariel和许余龙对指称标示语的等级划分中都属于低可极性的指称语。但根据Ariel对影响指称语选择的因素，处在语篇主题位置上的指称语句有显著性，容易在听话人记忆中留下印象，并帮助建立听话人和说话人之间的心理表征。标题下第一句使用了零形式指称，紧承先行词“丽宝经典”，选用可极性高的零形式指称减少读者的处理信息的努力。第五句也使用了可极性高的零形式指称，减少重复指称的繁琐和读者的信息处理量。下文中的“人性豪宅”、“这里”、“新家”和“爱丽丝仙境花园”都是指称“丽宝经典”。根据Ariel关于实体和指称语之间的关系准则，由于有定描述所含的信息量大，所以可极性就低，但语篇中广告商大量采用了有定描述的指称形式。就其影响指称选择的因素分析，语篇的全部内容都是在描述同一房地产的商业信息，处于同一框架和观点下，并没有或极少有其他的房地产名字的出现，选择有定描述语不会降低指称语的竞争性或统一性。有定的描述选择了适当的修辞增强了文字的渲染效果，让读者能建立更好心理表征，因此有利于广告商信息的传达，满足读者的购买心理。“爱丽丝仙境”属于百科知识，依据可极性理论属于低可极性指称语，但在上述有定描述创造的语境下，这一指称语加强了美的意境。

零形式指称在汉语中具有更特殊的表现，在下面这一广告语篇中，广告商就大量采用了零形式指称。

富力盛悦居

至尚西关名门望族奢逸生活

◎雄踞上下九商圈腹地◎紧邻长寿路地铁站奢逸体验 随屋送价值2500/㎡尊尚装修

◎御览荔湾湖至尚全景◎远眺悠悠珠江美景

◎座拥西关繁华核心 ◎尊享都市成熟配套

零形式指称具有最高的可极性，由于依赖于语境，在说话人和听话人对指称实体具有共同的心理表征时，读者可以用最少的努力得到信息。减少了行文的复杂，也增强了语篇的连贯，使读者在主体指称的信息背景下，更好地关注文本中其他的重要信息。

专名的使用在统计结果中占的比重最大，如下面的例子显示：

瑞达苑

一个心灵归放的港湾；世纪中心 经典生活；

来到瑞达苑，您就置身于一个沐浴浓浓文化之风的地带，都市的繁华和优雅的文化与您朝夕相伴。把握发展趋势，令您从容掌握未来，选择瑞达苑，它为您演绎一曲21世纪中心区经典生活的动人乐章；选择瑞达苑，您会被它所绽放的建筑光辉而感动，更会为它所散发的艺术之美慑服，瑞达苑蕴含了新闻路段的人文气质，更让您领略一份中西合璧的古典文化，选择瑞达苑，它为您勾画一幅新世纪中心区生活的美丽画卷。

专名属于低可极性标示语，但广告文本中却大量使用了专名。从影响指称语选择的因素看，由于大量的重复房地产的名字可以加强读者的记忆，从而凸现了名字的显著性。虽然可极性低，但达到了广告商竞争市场，使自己招牌从众多同行中脱显出来的目的。

五、结论

广告业的迅猛发展使得文字和语言功能在这一领域有了更好的实现，也使得更多的语言学家关注广告语篇的发展。本文结合了Ariel和许余龙教授关于指称和可极性理论的研究和阐述分析了房地产广告语篇的指称现象，指称形式的选择以及影响指称选择的因素。广告文本中指称语的选择对于语篇的构建、商业信息的传达、广告语篇宣传功能的实现上具有很大意义，希望本文的研究结果能有助于广告文本的撰写，更好地促进商务文本的构建。

[1]Ariel,M.Referring and Accessibility[J].Journal of Linguistics,1998, (24):65-87.

[2]Ariel Mira.Interpreting anaphoric expressions:a cognitive versus a pragmatic approach[J].Journal of Linguistics,1994,(30):41-42.

[3]李慧锋.英语报刊标题中指称语的可及性阐释[J].郑州航空工业管理学院学报,2007,(8):67-69.

[4]许余龙.英汉指称词语表达的可及性[J].外语教学与研究,2000,(5): 321-328.

[5]许余龙.篇章回指的功能语用探索[M].上海:上海外语教育出版社, 2004.