浅析测量仪器仪表行业的网络营销战略

○潘英英（上海交通大学安泰经济与管理学院 上海 200052）

浅析测量仪器仪表行业的网络营销战略

○潘英英（上海交通大学安泰经济与管理学院 上海 200052）

本文针对测量仪器仪表行业特点，结合网络广告营销趋势，通过对仪器仪表行业在网络信息化时代的各种推广方式进行分析，提出了仪器仪表公司适用的网络营销推广战略。

网络营销 检测仪器 搜索引擎优化 电子邮件营销 社会化媒体

一、网络广告营销趋势

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，由于竞争不断激烈，以产品为导向的卖方市场时期已经一去不复返。企业想要把产品推广出去并获取丰厚的经济利润，除了产品质量必须过硬之外，还需要把自己推广出去。

检测仪器营销可简单分为传统营销和网络营销。传统营销主要依托于传统的媒介，如电视广告、平面媒体、新品发布会、市场促销以及展会推广等等。网络营销的全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、网络技术相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为出发点。但是网络营销也有其特点：市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、服务大众化以及沟通双向化。传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。

根据艾瑞咨询发布的2010年第三季度中国网络广告市场数据显示，2010年第三季度网络广告市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿（图1）。

图1 2009Q 2—2010Q 3中国网络广告市场规模

2010年第三季度中国网络广告市场受益于以下几个因素的驱动：首先，从整体发展趋势来看，网络营销市场日益成熟，越来越多的广告主认识到网络广告的价值；其次，世界杯和世博会等热点事件在三季度依然带动着市场发展，部分因热点事件进入市场的新广告主受益于网络营销的良好回报，会持续保持在网络广告上的投入；第三，新的网络广告营销方式发展比较迅速，如淘宝的搜索广告，以及网络社区营销和微博营销，对市场也产生了一定的拉动作用。

2010年Q 3主要形式网络广告市场份额在稳定中产生了一定变化，各形式广告的市场规模都在增长，但份额比例有着细微调整。品牌广告的份额40.1%，下降2.8个百分点，搜索引擎广告份额31.1%，上升0.2个百分点。视频广告和其他形式的广告份额都略有上升。一些新的广告形式如淘宝的搜索广告、互动营销、口碑营销等非传统广告快速增长，对市场格局产生了一定影响。品牌图形广告市场比较成熟，但增速放缓，其份额呈现出逐渐下降的趋势。搜索引擎广告的市场表现比较稳健，主要市场参与者的变动对市场的影响逐渐减小。视频广告的比重略有上升，这得益于广告主对视频网站广告的追捧（图2）。

图2 2009Q 2—2010Q 3中国主要形式网络广告市场份额

图3 2010—2013年中国网络广告市场规模预测

据易观国际《中国互联网广告市场趋势预测2007—2011》研究表明，2011年中国网络广告市场规模将达到270.7亿元，从2007年到2011年的市场规模年均复合增长率为39.52%。网络广告在不同行业的渗透率提高，特别是传统行业互联网化程度加深，越来越多传统行业的企业通过互联网开展营销活动，未来三年网络广告的客户将以每年20%的速度增长。网络广告已成为继电视、报纸、电台之后的重要分支，影响力不断扩大。2010—2013年中国网络广告市场规模预测见图3。

二、搜索引擎与关键词优化

搜索用户选择首选搜索品牌的原因有很多种，延用以往调查中对搜索用户选择首选品牌的原因进行分类的方法和标准，将搜索用户选择首选搜索品牌的原因分为四类。第一类因素是增值服务类因素，第二类是推广宣传因素，第三类是习惯因素，第四类是来自用户对搜索引擎本身的使用感受，鉴于这些标准，在国内用户体验、增值服务、使用便利等因素最突出的搜索品牌是Baidu及Google。

而检测仪器的关键词设置，按照客户的搜索习惯，可以从以下四个纬度进行：公司名称；产品名；应用技术；行业应用。首先，公司名称作为关键词能确保对公司品牌已有了解的客户能及时搜索到公司信息。这比较适用于已有知名度的企业，而当企业或网站没有品牌知名度时，没有用户会搜索公司名或网站名。其次，产品名称如果不包含产品的通用名称，也往往没人搜索。所以从客户的角度出发，应用技术和行业应用会更贴近用户的实际需求，也能带来更高的搜索次数和转化率。寻找有效流量排名和流量都不是目的，有效流量带来的转化才是目的。就算公司有足够的实力将一些非常热门的关键词排到前面，也不一定是投入产出比最好的选择。

三、网络广告营销

其一，投放网络广告。包括在一些B2B行业门户网站上购买横幅图片、动画、文字等形式的广告位置，投放公司介绍、产品等内容广告，以达到宣传公司和产品的作用。其二，在一些相关行业网站和商业网站上发布产品信息、公司动态、技术文章等。我们可以在一些行业资讯网站和大型的交流论坛上发布一些有关技术性的文章，并且在文章中提及自己的网站和网址。这样看文章的人就会对网站感兴趣并且访问。其三，与相关网站友情连接推广与同行业的企业网站交换链接，比如与一些分析仪器公司的网站申请友情连接，当别人访问对方网站时，很可能就会通过对方网站的友情连接访问到我们的网站。因此达到一个宣传的作用。并且此举可以提供网站在百度等搜索引擎中的权重以及ALEAX世界排名。其四，购买关键词。在行业门户网站的专场通过购买关键字从而引导客户搜索。检测仪器行业在互联网上的营销渠道比较少，除了搜索引擎之外，只有通过行业门户网站进行宣传。仪器行业门户网站必备的业务项目有：产品库/企业库；关键词搜索/类别浏览；业界要闻；社区（用户互动）；用户管理系统。在每一个项目内，都可以结合公司的实际情况作推广。包括企业与产品信息，公司动态，新闻发布，用户对话，活动邀请，关键词广告等信息，都可以为企业带来客户访问，从而转化为产品需求和直接订单。

四、Email营销/在线研讨会应用

Email营销与在线研讨会都是将传统营销方式应用于网络的推广方式。前者是通过网络进行传统的直邮宣传，后者则将技术研讨会/新品发布会放在了网络上。Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。Email营销相对于传统邮局资料投递，有着以下优势：对高质量的数据进行直接应用，节约早期开发目标群体成本；对受众直接进行筛选，把正确的信息传达给正确的人；点到点的传播方式，有效测定、监控项目过程及结果。Email营销内容分为两种：邮件发送推广/促销/广告信息。作为新闻讯息，长期影响读者。除销售信息外，需要向读者提供附加值。检测仪器的电子邮件里需要有能够引起用户关注的内容。比如新品推出的宣传，根据行业区别不同客户感兴趣的内容并单独发送资料，结合客户实际案例给出的详细的评测资料、评价资料、产品对比资料以及促销信息。在线研讨会（online sem inar/web sem inar/webinar），又称为网络研讨会，是一个利用流媒体技术，集成幻灯片演示文稿、音频或视频文件于一体，能将企业所诉求推广的信息立体呈现，确保演示效果的丰富和全面性。而对于市场及培训人员来说，可充分利用互动的方式进行有效的市场沟通、培训和发掘潜在客户。

其优势在于：节约成本——演讲者和参会者不必离开办公室，尤其适合那些工作繁忙、平常很难邀请到的客户；操作简单——一台带有扬声器和耳麦的电脑，不需要任何额外的软硬件；无地域限制——直通在线用户。相对于产品介绍，检测仪器的客户更看重产品的应用及相近行业的成功案例。而传统的研讨会和展会受限于地域、时间，关键客户并不一定能够参与。而在线研讨会一方面能展现其便捷的特性，能使得客户足不出户便可充分获得详细信息，了解行业应用；另一方面也可通过互动的方式答疑解惑，多维度展示产品，挖掘潜在客户。

五、社会化媒体

社会化媒体优化的定义是：优化一个站点，使其网站内容能够吸引更多链接，从而赢得人们的信任和认可。社会媒体优化还有助于建立品牌知名度，并提高产品或服务的可见度。社会化媒体营销使企业能够通过在线社会渠道来促销网站、产品或服务，并且使企业能够与更大的社区交流并融入其中，这个社区可能是通过传统的广告渠道无法接触的。社会化网络营销有四大明确价值：为站点带来流量、建立更多指向你的站点的链接、让消费者认识你的品牌、增加客户数量和促进传播到达率。企业博客、微博、论坛和播客，是检测仪器行业当前较为适合的社会化网络营销方式。博客的发展已成为企业的人性化、双向化的交流工具。企业利用官方博客开通一个与用户交流的平台，对于保持企业的专业形象，产品推广都有极大的帮助。并且为搜索引擎优化提供了充足的外部链接，直接影响搜索引擎排名。很多仪器制造企业，都把企业的新闻报道、产品演示、重大庆典、企业宣传片等视频素材纷纷放到企业博客、优酷、土豆等视频网站。一方面增加了产品的浏览，为企业带来客户访问，从而转化为产品需求和直接订单；另一方面也都可以影响搜索引擎排名。网络的发展为推广营销开辟了一条新途径，网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快。开展网络营销，还可节省大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金，也可使经营规模不受场地限制，还便于采集客户信息，由此可见，网络市场上蕴藏着无限商机，可以为检测仪器企业创造更多新市场新机会。