旅游景区门票价格发展与规范

张 霞，张丽娜

（榆林学院 管理学院，陕西 榆林 719000）

旅游景区门票价格发展与规范

张 霞，张丽娜

（榆林学院 管理学院，陕西 榆林 719000）

门票作为景区综合服务的有价票证，是景区健康发展的指数之一，近年来其价格上涨之势广受热议，与此对应的是部分景区免票策略及无景点旅游的出现.在历史沿革与现状分析基础上，探讨我国景区门票上涨的原因及影响，基于各种影响因素来研究门票定价策略十分必要而迫切，有针对性的分析门票发展与规范的保障措施，以此助力我国旅游景区门票价格发展与规范.

旅游景区门票；价格；发展与规范

1 我国景区门票价格的历史沿革与现状

旅游发展30年来，景区门票价格从无到有、逐年见长，引发热议.回顾我国景区门票价格的发展历程，大致分为以下三个阶段[1]：解放初至改革开放初期：是政府主导的景区门票低价阶段，与当时低工资，低消费相适应，体现出社会福利性；20世纪80年代后期到20世纪90年代末：景区运营成本随物价上涨，政府无力供养便逐渐放宽控制，门票向景区自主经营方向转化，出现微涨之势；20世纪末至今：人们出游频率随经济发展与法定假日增多而渐增，景区间竞争白热化，热门景区引发涨价风潮，而部同时分城市公园免费开放.总体来看，目前我国景区门票价格占旅游消费中的比重过大，与我国居民人均收人相比偏高，而景区高门票，在一定程度上会阻碍大众化旅游的实现.

2 我国景区门票上涨的原因、影响分析

我国景区门票上涨的原因不外乎以下几点：1.定价与监管体制不顺、多头管理最终造成实际操作权和决定权完全掌握在地方政府手中，为追求经济效益不断抬高门价；2.景区实行企业化经营自负盈亏，为平衡收支、筹集资源保护费用、积累发展基金而涨价；3.景区面临超容，运用价格机制调控客流量，以保可持续发展；4.社会参与度低，缺乏专项基金或社会捐助机制，未能形成旅游发展战略联盟；5.调价听证会不能代表民意，操作欠合理.

首先，旅社因门票上涨，利润空间骤减，产品售价提高可能会导致消费者流失，而选择价低质差的景点又会影响到产品质量及旅行社声誉，甚至因缺乏缓冲广告宣传等前期投入业务无法回收，对景区助销热情骤减，甚至出现涨价不成反遭联合“封杀”的局面（2005年如上海上百家旅行社曾集体封杀周庄旅游，2006年北京、广州和上海等各地旅行社的封杀大理部分景点），影响旅行社的经营继而影响景区长远发展；其次，高门票会改变游客消费结构，即使游客接受高票价调高消费预算，那么在更高的心理预期之下（很多景区提价未提质），游客满意度的提升则显得更加困难.如果恶性口碑一旦形成，景区即使花费数倍于门票增收金额的投入也很难在短时间内消除回铃效应之下的负面形象.再次，高门票无形中将中低收入者挡在门外，弱化了景区公共资源的公益性，影响旅游社会效益的实现；最后，门票普涨会促使“无景点旅游”出现.

3 基于旅游门票价格影响因素的门票定价策略研究

3.1 景区门票的影响因素

3.1.1 景区等级与类型

自国家旅游局推行景区等级评定制度以来，游客已普遍接受景区门票价格与景区级别的正相关的关系.社会公益型景区（如城市公园、博物馆等）与资源保护型景区（风景名胜区、自然保护区等）定价偏低，而商业投资型景区（度假村、主题公园等）以实现景区经济价值、获得商业投资回报和正常利润为其经营目标，类型不同自然定价原则有异.

3.1.2 景区行业环境及竞争状况

目的地经济发展状况、政策与法律秩序、行业竞争态势及其市场监管，以及金融、信息、物流等相关环境都会对景区的价格调控产生一定影响.

3.1.3 景区利益相关者

景区门票定价及其调整不可避免的会受到定价者——景区经营与管理者（既要考虑保证景区资源品质和环境效益，又要考虑景区的正常运营成本及其经济价值的实现）、监控者——政府及旅游相关管理部门（确保资源合理利用及游客对公共资源的享用权利[1]，同时利益主体多元化而带来的利益分享争议）、承担者——游客（消费决策受社会个人两方面影响）等核心利益相关者及竞争者、旅行社、交通、食宿等战略联盟企业营销策略、社区观点、传媒态度、学术代表意见等的影响.

图1 景区门票价格影响因素

3.2 景区门票定价策略研究

3.2.1 严格景区质量等级评定，定级分类区别定价

要严格景区质量等级评定，价格充分体现价值，才可保障了游客权益.公益性景点由政府筹措资金并主导定价；国内外有较大影响的景区由实行省市两级协调定价制度，明确规定经营收入中用于弥补景区维护的资金比例，国家给予少量财政补贴；商业投资兴建的景区（如杭州宋城等）以市场规律调节为主，自主经营、自负盈亏，政府保留定价指导权.

3.2.2 政策导向与市场导向结合下的门票定价

经济转轨时期市场机制的不完善，景区对门票价格的构成因素、定价原则及其景区环境容量测算、景区可持续发展等未作深入调研，盲目跟风涨价，对此政府应尽快建立旅游市场的自我约束机制，以规则的完善和配套来约束并引导景区门票价格的合理形成.

3.2.3 依照景区生命周期及市场特性，实行灵活的定价策略

按照旅游景区生命周期及市场特性实行灵活的定价策略：其一，可利用淡旺季浮动价来调节客流量.其二，针对特殊年龄群（≤18、60-70半票、≥70免票）或职业群（军人、导游、记者免票、学生、教师半价）、家庭结构（儿童、老人免费、陪游优惠）推出具有吸引力的优惠价；其三，实施区域差价.其四，通过运用转移定价和联系定价策略将门票、景区服务及其他设施收费分散或捆绑，转移压力、扩大收益.例如，在套票、年卡实施的同时，不放弃单独售票的形式.其五，给予旅行社或散客成团的单位以团队票优惠（打折或者10-20赠1）；其六，抽取幸运游客，赠送数额不等的门票或消费券；其七，随票附赠交通、食宿等联盟企业的优惠券；另外还有通过电话或网上订票优惠等多样化、机动灵活的定价策略.

4 规范旅游门票价格的保障措施

4.1 制定相关法律

我国景区分类分级归属不同部门管理，价格制定与调整很难在统一标准下进行，以往景区管理相关法规条例（文物保护法》、《森林法》、《环境保护法》、及国务院颁布的《风景名胜区管理暂行条例》等[2]）在实际运用过程中还存在相互协调的问题.笔者认为，政府及旅游管理部门应在广泛征集各利益相关主体意见后，通过旅游权威法律条文（《旅游法》）来规范景区门票定价及调整的程序（调研与意见征集—方案制定—听证—社会公示—定价或调整）及各程序运行的相关要求.并提供意见反馈快速通道，让更多的利益主体代表参与到其中，真正体现民主与效率.

4.2 严格听证会制度，保证信息透明，提高社会参与

《关于进一步规范游览参观点门票价格管理的通知》要求重要游览参观点门票价格制定和调整须实行门票价格决策听证.我们应充分利用听证会，确保听证会代表结构（本地消费者、外地消费者、旅行社、政府官员、有关专家、行业协会等）的合理比例，建立公开、透明的景区门票价格信息渠道，鼓励媒体监督，设立公开网站（供在线查询、答疑、直播），实时向旅游者发布各地区的旅游信息；同时强化消费者的维权意识，形成强大的社会制约力量[3].

4.3 发展旅游产业经济，增加弹性收入

在旅游发展过程中，要转变旅游发展依赖门票经济的观念，从景区收益构成的三个层次（如图2所示）出发，重视吃、住、行、游、购、娱等旅游要素项目以及其他多元化的延伸产品的合理必要的规划，形成综合配套的旅游市场服务和收益体系.

图2 旅游者所购买产品的结构层次

4.4 积极拓宽融资渠道，使旅游资金的来源多元化

除了景区（点）自身努力获得旅游收入外，还应拓宽资金来源渠道，可以采取企业广告收入、发行股票等多种手段，使资金来源多元化.对于那些公共性旅游产品，如：国家公园、自然保护区、历史文化古迹等，旅游业可效仿教育、医疗等部门，建立“旅游发展基金组织”，接受社会团体、个人的捐赠，最大限度的为景区注入更多的资金，确保景区的可持续发展.

〔1〕贾真真,吴小根,李亚洲.国内旅游景区门票价格研究进展[J].北京第二外国语学院学报,2008（3）:18-22.

〔2〕李春燕,冯万荣.景区门票涨价对旅行社经营的影响冲突及其可持续发展对策[J].商场现代化,2008（1）:53.

〔3〕胡蓉蓉,陶卓民.旅游景区门票价格的初步探讨[J].价格月刊,2005（9）:20-21.

F59

A

1673-260X（2011）09-0070-02

项目编号：200911LX 246欠发达地区旅游业就业带动作用的区域差异研究-以广西为例；榆林学院教改项目JG1031，基金项目10GK05