外销突围，非品牌化不可！

BY 高玉冰

外销突围，非品牌化不可！

BY 高玉冰

据本刊记者最近前往广州几大眼镜批发市场了解，今年5～6月份的眼镜出口生意的清淡程度，比前两年所谓金融危机时期更加糟糕。长期以来，广州各眼镜批发市场以出口外销的现金交易为主，许多商户守在自家档口坐等生意上门，有客人来了就介绍一下产品，再磋商一下价格和数量，客人满意了就达成交易，交钱、提货。在过去十来年里，广州眼镜批发市场因总体规模较大、产品类别丰富、货源充足而受到许多外商的青睐，纷纷前来购买。再加上做外销生意既不需要陪客户应酬，也不必担心货款难收、欠账无数。由于都是以现金交易，不管是东南亚、中东还是哪个国家的“世界友人”，只要客户选好了款式，定好数量，一手交钱一手给货就是，既不需要陪客户应酬，也不用担心货款难收。如此这般，日复一日，年复一年，外销生意相比国内市场来说更加简单、明快，只要厂里按时出货，在市场上招呼好客人，把自家货品的性价比做到最优，以此来吸引客户就行。

但是，这种被动型的营销方式很容易受到外部冲击，出口市场的任何风吹草动都会影响眼镜市场的交易量，商户的命脉始终掌握在别人的手中。尽管在2008年金融风暴刚刚刮起时，市场上也一度人心惶惶，许多人把“生意淡了、钱没那么好赚了”之类的话常挂在嘴边，但事实上，在2008～2010年间，广州眼镜批发市场的出口生意虽或多或少地受到冲击，产生下滑，不过，这个幅度却并没有引起大多数人的警醒。大多数商户还是照常每天按时上班下班、出货收钱，就算是钱少赚了一点，毕竟还是有得赚的。但从最近的记者走访调查得知，出口市场正在持续萎缩，许多外商要么大大地减少了拿货的数量、要么就把价格压得更低，甚至还有一些客户在海外市场都已经难以维持经营，宣告倒闭。广州眼镜出口要想突破目前单一的、坐等外商上门拿货的外销经营模式，非转战内销市场不可。对于庞大的内销市场，商户们不是没想过，而是感觉太难了！不但由于内销市场的种种游戏规则不同，更重要的是，如果在内销市场上不能以品牌立足，实际上还是死路一条。而创品牌又非一朝一夕就能促成，一个品牌的创立需要投入大量的时间、资金和人力，或许正是基于以上的种种考虑，让许多长期依赖外销出口的广州眼镜企业望而却步。

但持续走低、连年下滑的外销出口市场已让一部分广州眼镜企业觉醒：外销突围已到了关键的时刻！转战内销市场已势在必行！同时，他们也清楚地认识到：做内销就一定要推自己的品牌！没有品牌的产品根本不可能受到内销市场的认可。

曾几何时，不少国际、国内品牌眼镜都争先恐后地从广州出发，行销全国。今天，又一批广州眼镜企业有如浴火重生、凤凰涅磐般立志自创品牌，走出属于自己的内销市场之路。

广州宝典光学：一掷百万签明星代言，打造太阳镜品牌

2011年对于广州宝典光学来说是新生的一年。这一年里，从公司的筹建到品牌的全面包装、策划，着实让总经理洪胡芬忙碌不已。对于转型内销市场，她显得信心十足：“再困难也要做，一步一步向前冲。”青春靓丽的外表常让人误会是小丫头一个的她，骨子里却是充满了对事业的激情和冲劲。从十几岁就进入眼镜市场开始帮助父亲照料眼镜生意，做了十来年的外销出口，曾经的顺风顺水却让她产生了疲倦。而对于新鲜又充满挑战的内销市场，她却斗志十足。“即使现在我还什么也不懂，也一定要试试看，”她感慨道，“眼镜批发市场以前真的蛮好做，即使是现在，就这样混下去也能有饭吃，但这种了无情趣的简单重复不是我想要的人生。我一定要开创新的公司，做大自己的品牌，要让‘奥泊来’ 品牌太阳镜成为我一生的骄傲。”

广州宝典光学公司总经理洪胡芬（左）与品牌代言人、著名主持人李湘（右）签约成功

这一句掷地有声的决定背后是长达两年的徘徊与煎熬——谁都知道内销市场目前还不够规范，现金交易的不多，付款周期偏长，甚至货款难收……除此之外，要创建品牌更是一个庞大的系统，方方面面的支出巨大。依照洪胡芬的构想，要打造“奥泊来”这一品牌，首先得请一位明星作形象代言人，影视制作和电视广告也是要上的，还要聘请专业公司进行品牌包装、参加国内展会树立形象等等，再加上与各地代理商建立合作关系，共建渠道，算起来仅一年的广告宣传费用就得花费上百万元，一年下来的总投入至少好几百万元，一不留神，之前做外销生意辛苦几年赚回来的钱都得赔上。面对这些必要的开支带来的无形压力，洪胡芬坦然面对，她对自己说：“有得做就一定拼一拼，如果没困难那岂不是人人都早就做成功了？要相信自己，照着这条路走下去，走好每一步，不管成与不成，至少我试过，也付出过、努力过。”据洪胡芬介绍，奥泊来品牌以太阳镜为主，品牌定位主要在都市白领丽人、富有一定成熟魅力的30～50岁女性消费者，产品注重品质感，设计风格大方、得体，既符合现代女性扮靓爱美的特性，也能体现出她们别具韵味的一面。

目前，广州宝典光学有限公司已选址广州市区一处高档写字楼里，办公室装修到位，人员到位，北京展会位置敲定，截至记者发稿前，收到洪总来电：“已成功签约湖南卫视著名女主持人李湘作为品牌形象代言人，9月的北京展会上将邀请她亲临现场，相信能有一番声势！”电话的那一头透着欢欣，那是对于自己、对于公司未来的一种自信！

少骏光学：力求中高档光学镜架品牌一席之地

广州少骏光学公司做了多年的外销，从2010年开始尝试性地兼做少量内销，并于2011年加大力度，全力主推旗下“闪电”、“安纳洛格”这两个品牌。据公司总经理陈一宁介绍，这两个品牌在定位上各有区分。“闪电”以男款为主，风格略为大胆，设计较为独特，以黑色为主，走的是小众审美路线；“安纳洛格”定位更加青春，女款较多，颜色、款式丰富多样，定价适中，更符合大众市场需求。

广州少骏光学总经理陈一宁钟情镜架设计与开发

广州少骏光学总经理陈一宁认为，同一家公司旗下的两个品牌就是要定位鲜明，拉开它们的差距，不同的品牌服务不同的人群，而且这两个品牌的定位还算中档以上。在品牌的打造上，自今年4月起，进一步加强了宣传力度，在湖南卫视黄金档“快乐大本营” 栏目上连续投放了上百万元的广告，由此可见打造自主品牌的决心。

同时，为了更好地把握国内市场消费需求，了解国内各地区市场的差异化，陈一宁还花费了大半个月的时间，走访了东北三省、河北、湖南、四川、云南等地市场，对各地眼镜批发市场的基本情况作了初步的了解，并与当地的经销商进行了洽淡交流，从而确定了更适合自身企业发展的下一步战略方向。对于如何开拓未来的国内市场，年轻的陈总认为，从外销转入内销市场其实也不是人们想象中的那么困难，无论是外销还是内销，品质过硬、价格适当、定位准确的产品都能有一定的市场空间，只是要在品牌方面做足工夫的话，至少还需要三五年的时间，从这一点来看就相当考验企业的耐性，也许在此之前，就会有不少的企业难以撑到成功的那一天，所以，对于自创品牌确实也应当慎重行事，但一旦决定去做，就要坚持不懈。

施洛华：站稳脚跟、稳中有升

广州尊贵视界公司总经理温兴敏对未来踌躇满志

作为北京尊贵视界公司的广州分公司、专营“施洛华”光学镜架品牌的广州尊贵视界公司，3年来一直潜心国内市场，是该公司位于南方的一个重要战略点，可覆盖广西、广东、湖南、福建等省市，今年上半年，广州分公司仅“施洛华”品牌就做了近400万元的业绩，成绩喜人。

在回顾“施洛华”这3年来的创品牌过程时，广州尊贵视界公司总经理温兴敏告诉记者，自从2008年起，眼镜市场的外销出口出现下滑趋势，从那时起，他就预感到在眼镜市场里做出口生意将会越来越难，无论是销量还是价格，都还将持续下滑。相反的是，需求旺盛的国内市场反倒蕴含着商机。于是，他果断地转向内销市场，与搭档共同推出“施洛华”光学镜架品牌。短短3年，该品牌以其优良的品质、别具匠心的设计、完善的渠道建设在国内市场已经站稳脚跟，每年的销量稳中有升，各地区域市场回馈颇好。据温兴敏介绍，为了更好地服务于不同区域的市场经销商，公司还开通了网站选镜这一项服务，一些常年合作的客户可以足不出户，在网站上浏览、挑选中意的款式，下单后，由公司安排出货即可，外地的客户不必出差广州就能选到新款眼镜，从而节省了许多人力、物力。

广州亮龙：定位明确，主攻男士太阳镜、司机镜

广州亮龙公司总经理祝亮太

目前还保持有6成外销、4成内销的广州亮龙眼镜公司，其公司总经理祝亮太在谈及内销市场的品牌化问题时，给出了两个关键字：坚持。自从1998年来到广州眼镜批发市场做生意，祝亮太在2000年注册了几个品牌而走俏东南亚，从那时起，他就意识到品牌对于一个企业的重要性。从2000年到2010年间，他也曾尝试在国内市场上推出几个品牌，可是由于各方面准备不充足，几个眼镜品牌一路走来，起色虽然不大，但却让他摸到了创建品牌的门路，也收获了一些经验。2010年，他着手开始准备放手做好国内市场，并将重点培养旗下“匹克”品牌太阳镜。

据祝总介绍，匹克眼镜采用偏光镜片，打造休闲运动风，定位主要以男性消费者为主，设计风格充满阳刚之气，符合当下现代男士的户外需求。祝总坦言，之所以锁定男士消费群体就是看中这块市场未来的潜力，从目前来看，男性户外运动休闲太阳镜的竞争还有一定的空间，他相信，凭借匹克品牌运动鞋在消费市场上的知名度，在眼镜市场上也应有所斩获。

西武彩隐：让世界看起来更美丽

广州视域光学科技有限公司在彩色隐形眼镜品牌路上一走就是16年，在公司总经理伍卫东的重科研、重开发的思路下，“西武”彩隐品牌在行业内外赢得了广泛认可。众所周知，彩隐产品目前鱼龙混杂，质量参差不齐，但都在市场上混得尚好，许多消费者对此一知半解，商家更是冲着丰厚的利润而无视产品的安全与健康问题。广州视域公司却不这么认为，伍卫东在产品的安全性、健康性上一直十分严格把关，不仅如此，他还呼吁更多人关注彩色隐形眼镜给消费者带来的视觉健康问题。

或许他走的不是一条常规意义上的品牌打造之路，他将大多数工作的重心放在了如何让隐形眼镜更安全、更健康，如何让消费者和商家都能重视隐形眼镜所带来的视觉隐患等问题上。他曾在今年4月的广东省医疗仪器设备及器械标准化委员会成立大会上大声疾呼并参与了中国优生优育协会关于新出生婴儿视觉健康及遗传性疾病的讨论，获得中国优生优育授权认可。在6月举办的广东省视光学学会上，他以隐形眼镜专业委员会成员的身份，发表了“视功能检测与检查”的主题发言，同时，在全国医用光学仪器标准化技术委员会行业标准审查会上，他与著名教授齐备、谢培英一起探讨……尽管眼镜业界对他在视光学领域、尤其是隐形眼镜技术方面的付出所知不多，但不少人还是对“西武”彩隐有些印象。“这个彩隐在国内品牌里有点偏贵”可能是大多数业界的认识，可是为什么贵？贵在哪里？没有几个人说得出其中原因。

在工艺技术的研发方面，西武早在多年前就潜心开发出纳米高分子置入式，它能直接将颜色置入材料，均匀而不褪色，随着不断改进加工工艺，控制成本，再加上注重自主设计开发，由3位设计师在每一年至少推出5～6款彩色图纹，西武彩隐的每一款镜片所呈现出的彩色图纹都受到了市场的欢迎，跟风仿款者不计其数。在产品推广方面，西武花费几十万元聘请专业人士开发了一款FLASH三维设计动画软件，方便顾客在选镜时可以通过该软件进行彩片的试戴，还能将彩片与化妆、服饰、发型等搭配，营造出更好的整体效果，帮助零售店促成销售。另外，西武与广州美容协会、香港美容协会保持长期紧密的合作，2010年还出资赞助了“国际旅游小姐大奖赛”广州赛区，在时尚界、美容界扩大知名度。

以上几家企业作为广州目前正在崛起的一批自主品牌商，他们的品牌定位各不相同，目标顾客群体也不相同，但对于打造品牌，开发国内市场，他们都有着同样的信心与决心。除此之外，作为广州更早一批自创品牌的广州雷视贸易公司、广州邦妮眼镜公司等企业，他们旗下的百丽、SK、威驰等品牌已经在国内市场走过了一段路程，有了一些收获，我们也期待这些企业，都能在各自的创建品牌道路上，走得更好！