会展旅游对西安市城市竞争力提升的对策探讨①

西安欧亚学院管理学院 豆晓宁 雷可为 刘晓莉 张瑜

会展旅游是一个新兴而又成熟的产品，说它成熟是因为这一产品已经在西方发达国家存在了相当一段时间了，说它新兴是因为对于我们国家来说，会展旅游的商业价值才刚刚意识到。随着2010年上海世界博览会和2011年西安世界园艺博览会的举办，我国的会展旅游也会发展成为一个健康、稳定、充满挑战和极具商业价值的黄金产品。

目前我国省会城市和大型城市几乎都将会展旅游作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上。但会展旅游的发展，绝不仅仅依赖场馆的建设，其发展更依赖于软环境的规范化和国际化。从上个世纪80年代以来，西安借着西部大开发的号角，依托其自然、人文、宗教等独具特色的旅游资源，西安旅游业取得了非凡的成就，实现了由旅游资源大市向旅游大市的巨大转变。旅游业逐步成为西安市五大主导产业之一，成为西安经济新的增长点。但是通过对西安市发展旅游业的优劣势比较和分析，对于西安市来说，现阶段发展会展旅游主要存在的问题有：城市会展设施不完善，旅游法规不健全，经营秩序混乱，区位条件和经济实力相对薄弱，会展产品结构单一，会展市场开发经费低，会展产品创意低，会展市场机制和管理机制不完善等，本文针对这些问题提出了以下解决的对策：

1 在发展传统旅游产品的基础上大力发展会展旅游

多年来西安市传统旅游产品的发展已经走向成熟，与之相配套的各种基础设施日益完善，西安的国际国内知名度越来越大，影响力越来越强，大力发展会展旅游并不是说要放弃对传统旅游产品的开发和发展，而是要借助它现成的设施、设备和人才来更好的推动会展旅游的发展。

1.1 加快基础设施及旅游大环境的建设

会展旅游的发展是建立在完善的基础设施的基石之上的，四通八达、方便快捷、收费低廉的交通，车位足够多且宽阔的停车场，安全、舒适的食宿环境，优美宜人文化气息浓厚的景区，以人为本严格的管理制度，服务意识强烈的工作人员，高水平的管理者及先进的会展设施都是发展会展旅游必不可少的条件。西安市从2008年开始修建地铁，至2011年9月16日二号线已通车这无疑缓解了日益拥堵的城市交通。

1.2 搞好城市形象定位，积极对外宣传，扩大自身影响

西安是一座历史悠久、文化积淀深厚的城市，要想准确的对其进行形象定位难度确实很大，但是独特、鲜明、个性的城市形象是一个城市发展旅游业的重要条件。所以，西安市各旅游景区、各旅游文化产业单位、博物馆应该联合起来共同探讨这一问题，而不是各自为阵，东打一枪，西放一炮，没有全局观念。同时，借鉴国内外在这方面做的比较好的城市的做法，积极对外宣传，利用自身优势吸引国际性展会在西安举办，提高城市知名度，扩大影响。

1.3 在改善会展“硬”环境的基础上，搞好“软”环境的建设

会展“硬”环境是指一个城市的自然环境、基础设施、会展场馆等方面。首先，每年有计划地植树造林，在西安市周围特别是北、东、西面构造防护林带，以此降低沙尘天气出现频率，改善空气质量和城市大环境；其次，在场馆建设方面，一是要功能齐全设施完备，二是要基于资源条件的客观条件与特点，针对目标市场，建设富于特色、规模适度的场馆，以达到资源的有效配置与利用。在可达性好、环境舒适宜人的地方建立大型与特大型的会展场馆，配以国际一流的设施设备，使之能够举办大型的国际展览会以参与国际竞争。

“软”环境方面。一是在西安市内的一流高校如西安交通大学、西北大学、陕西师范大学、西安外国语大学、西北大学等开设会展旅游专业，高职、本科、研究生全方位培养，为发展会展旅游提供高素质的专业管理人才；其次是通过接受教育和再教育，全方位、多梯次的宣传，提高市民的素质修养，包括文化修养、道德修养，实行全民工程，共同维护城市形象。会展旅游属于第三产业，即服务业，因此，只有提供优异的国际化水准服务，同时又有自己民族特色和地方特点的城市才能成为发展会展旅游的过程中脱颖而出。西安应该在这方面创造更好的社会文化环境，才能与国际接轨。

1.4 政府的促进作用

会展经济中，政府应当充当什么角色早已成为争论的热点话题。对此，我们可以参考作为世界前五强、亚洲第一大会展国的新加坡政府的种种举措。新加坡的会展业起步较晚，但是政府对其十分重视，分别成立了新加坡展览会议署(Singapore Exhibition and Convention Bureau)和新加坡贸易发展局(Singapore Trade Development Bureau)专门负责会展业的推广，政府不是管理部门，而是负责协调配合会展公司的工作，对经济的活跃和基础设施的建设起促进作用，着重发挥协调配合职能，是服务者而不是指挥者。

1.4.1 非常措施，应对危机

虽然产业发展强调市场主导，但面临经济逆境，非常手段也是很有必要的。毕竟我国会展业刚起步，抗逆境能力较弱，政府既要保障新兴产业避免夭折，更要乘势推动其成长和奠定根基。此外，政府还应该专款专用，加大对国际会展及奖励旅游方面的投资，同时成立专门机构，制作有关申办展会的报告、促销会展的影视片、宣传册，同时资助有关申办单位出国争办展会、在国外举办新闻发布会和制作富有民族特色的礼品，编制诸如《西安会展旅游》等小册子免费发放，统一并加深西安会展旅游对外宣传促销的形象。必要时邀请境外旅游机构的高管和专家到西安考察会展旅游设施和服务项目，为举办国际展览会创造条件。此外，由旅游局牵头举办会展专业人员培训及会展旅游研讨会，寻求在技能和理论方面的双重支持。

1.4.2 通过立法、经济和行政手段来规范会展旅游市场

目前，我国关于会展旅游的立法一片空白，鉴于此，为了使会展旅游市场朝着有序化、规范化的方向发展，西安市政府应该会同相关部门，比如城建、园林、景区、各类公园、环保局、文物管理部门、展馆、专业会展公司、各大高校等加大会展旅游立法力度。同时政府应该充分利用行政手段加强对旅游市场的宏观调控，旅游主管部门要在法律指导下，会同有关部门制订出适合本地旅游业发展的的实施细则及配套措施，并不折不扣地贯彻。利用国家颁布的法规如《旅游法》、《保护消费者权益法》，加强对区内旅游业的治理，改善旅游业的经营秩序，避免恶性竞争，使旅游业健康发展。

同时经济上要充分利用价格杠杆，根据市场行情和会展产品的质量制定优质优价，特质特价，大众低价等具有竞争优势的价格。同时调节淡旺季差价；对于具有非凡吸引力，特种旅游项目及线路，有限的客源容量的资源，一律实行垄断价格，如秦始皇兵马俑、华山、法门寺、乾陵等。

1.4.3 走联合促销的路子

国际会展市场的开发要求具备一定的实力和基础，单方面运作难以扩大局面，西安市应该坚持走多部门联合促销的路子，逐渐扩大联合促销的范围，形成整体竞争优势。同时，积极与在国内具有国际会展申办权的单位密切联系，互通信息，并与航空公司、铁路、旅行社、饭店、会展中心及会展服务公司等部门一起，共同探讨、协商制定具有市场竞争优势的价格以争取更大的市场份额。

2 会展旅游与主题活动相结合

西安是一座具有深厚文化底蕴的城市，是中华几千年文明的发源地，曾经历霸气十足的大秦帝国，气势恢弘的大唐帝国，秦唐文化在这座传统与现代完美结合的城市留下了深深的烙印。西安应该紧紧抓住这一点，开发以唐文化或以秦文化为主题的旅游产品，在这点上，以唐文化为主题的大唐芙蓉园、曲江遗址公园、大唐不夜市等开发得很成功，大大丰富了西安现有的旅游资源，应该大力借鉴。这些极具吸引力的旅游产品扩大了会展旅游的内涵，选择与城市旅游资源及特色相关联的主题会展将使会展和旅游凭借各自的优势互补，协调发展。研究表明，1999年世界园艺博览会提升了昆明在全省和全国的地位，推进了昆明旅游目的地的品牌化进程，是中国会展旅游发展史上的大事件之一。

3 建立专业会展公司，加强专业人员培训

众所周知，开展会展旅游的必须要有一支具有专业知识会展专业人才。调查结果显示，上海之所以成为全国性会展中心，是因为它有一支专业知识过硬、临战经验丰富的会展人才队伍，西安应该学习上海的做法，鼓励引进这样的专业人才队伍。此外，在会展旅游中，需要大量的组织、管理、广告、宣传、策划、公关、工程等工作人员和大量的翻译、导游、餐饮、保安、报关、货运等人员，因此人才的培训和储备非常重要。西安可以利用其丰富的教育资源，制定相应的培训计划，培训出一批具有专业技能和管理水平的服务人员。

4 建立健全会展管理机构，实施市场运作机制

仔细分析世界上会展旅游发达的国家，一般都有专门的会展管理机构，如巴黎设有会议与旅游局，日本、新加坡和香港等在旅游管理机构下设有专门的会展局。西安可以借鉴这些国家的经验，在旅游局下面专设一个会展主管机构，进行会展活动的联络、审批、协办工作，并且随着行业的不断发展和完善，政府办展的现象应该逐渐消失，政府不再干预和参与展会的经营业务，而是为会展提供政策、信息和服务支持，监督市场主体的运作和运行规则的制定；同时鼓励建立专业会展公司(PCO)和目的地管理公司(DMC)，形成市场运作机制。一个城市会展业发展程度如何，除了与城市本身的吸引力、硬件设施宣传促销等因素有关外，还取决于其专业会展公司和目的地管理公司的管理是否规范。西安市要想提高会展业管理水平，应当着手建立此类机构，同时还可筹建会展协会，加强行业指导，维护会展市场声誉，克服低水平、小规模、重复办展的状况，防止恶性竞争。

总之，西安市应该借鉴国际国内会展旅游发达国家和城市的先进经验，变各种危机为自身发展的机遇，构建关中城市群，充分发挥西安作为中西部地区旅游中心依托城市的地理优势，大力发展会展旅游，走出提升西安市整体竞争力的新路子。

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