试析快速消费品在我国西部市场的营销策略①

包头师范学院马克思主义学院 张春梅

1 快速消费品行业的特点

“快速消费品”(Fast Moving Consumer Goods)与“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)相对应，是指消费群体广泛、消费频率高、使用时限短、需要不断重复购买的产品。快速消费品主要分为四类：一是个人护理品类，二是家庭护理品类，三是品牌包装食品饮料类，四是烟酒类。快速消费品具有周转周期快、单件金额小和消费购买便利的特点，与其他类型消费品形成鲜明对比。快速消费品购买和消费的过程不需反复挑选和比较，属于冲动购买产品，消费者对其的购买与否取决于个人偏好，产品的广告、包装、价格、销售点等对销售起着重要作用。

2 我国西部地区市场的特点

作为世界上最大的发展中国家，我国有着十分巨大的市场容量和消费潜力，尤其是在广大的西部地区，潜在的市场需求被迅速激活，快速消费品市场也在当地不断取得进步。我国西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、内蒙古和广西等12个省、自治区、直辖市。目前，西部消费市场呈现出以下几个特点：

2.1 总体规模小，市场发展不平衡

2009年西部地区人均消费水平相当于同期全国人均消费水平的69.8%，消费总额从社会消费品零售总额为23195亿元,仅占全国消费总额的18.5%，西部地区消费市场总体规模仍然偏小。同时，西部地区消费市场发展极不平衡。首先是城乡市场发展不平衡，2009年西部地区农村和城市人口的平均消费水平分别为3161元、11863元，城乡消费水平差距悬殊；其次是不同省份和地区市场发展不平衡，仍以2009年为例，重庆、内蒙古的人均消费水平非别为8308元、9668元，而西藏和贵州的人均消费水平仅为4060元和5004元。

2.2 潜在市场大，消费增长速度快

西部大开发已经使西部地区巨大的资源潜力转化为经济优势，而且逐步使西部地区潜在的生产资料需求市场转变为现实的消费市场。首先，市场潜力巨大。西部地区资源丰富，战略位置十分重要，西部地区土地面积686.74万平方公里，占全国国土面积的71.54%，西部人口占全国总人口的27.04%，但由于自然、历史、社会等原因，西部地区经济发展相对落后，2009年西部地区人均消费金额为6621.5元，仅相当于全国平均水平的70%。其次，近年西部消费增长速度较快。2007～2009年西部人均消费水平连续三年增长率分别为17.4%、18.7%、9.9%，2010年至2011上半年各项数据表明，西部市场增涨势头强劲，速度明显高于同期全国平均。

表1 建国后全国历次人口普查的人口数及比重 单位：万人、%

表22009年全年、2010年(1～10月)社会消费品零售总额 单位：亿元、%

2.3 消费环境差，基础设施较落后

西部地区消费环境存在的问题表现在四个方面：一是本土零售企业规模相对较小、连锁化程度偏低；二是零售企业对服务的重视程度不够，行业整体服务水平落后；三是严重缺乏精通流通业务、懂得现代管理的从业人员；四是营销观念和营销手段落后，不注重战略规划，营销方式简单粗放。

2.4 价格较敏感，注重产品实用性

由于西部地区在消费层次和消费时间上的滞后性，常常使同一种商品在东部地区滞销时却在西部地区走俏，在东部地区过时却在西部地区时兴。但这并不是说在东部地区质次价高的商品在西部地区就有销路，物美价廉是每一个正常消费者共同的基本心态。西部地区居民收入较低且来之不易，购买行为较之东部发达地区的居民更加精细和慎重，常常是货比三家。另外，由于西部地区人均收入水平偏低，目前消费还主要是以实用为主，更加注重产品的实际使用价值。特别是在西部农村地区，收入水平更低，经济条件的限制使他们更加看重产品的实际用途，而对产品的商标、包装等不如产品的实际使用价值这样重视。

3 制定市场营销策略的先决条件

快速消费品企业要想在开发西部市场中获得成功，首先要高度重视西部市场，真正确立具有长远眼光的西部营销战略，进一步增强占领西部市场的紧迫感。其次是对目标市场消费行为和消费心理进行科学分析。这就需要企业深入市场终端，调查走访，详细了解西部地区消费者的消费需求和购买行为特征，包括市场环境、消费水平和消费心理。三是有针对性地制定具体的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，去满足或引导西部地区消费者的消费需求。

4 快速消费品西部地区市场营销策略

快速消费品企业开拓西部市场风险与机遇并存，制定科学的西部地区市场营销策略是最终营销成功与否的关键。随着快速消费品企业之间的竞争越来越激烈，众多企业已逐步意识到制定营销战略的意义，在这种情况下各企业要根据西部市场的特点调整销售渠道和产品结构，适时开发出适销对路的产品，细分西部市场，瞄准目标市场科学进行市场定位，不断创新营销方法来满足消费者的各项需求。鉴于快速消费品具有便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高的营销特点，快速消费品企业一定要在渠道建设、定价体系、物流配送、产品包装和终端促销上精心布局、巧妙设计。

4.1 在渠道建设上主要依托经销商既有网络，提高产品铺货效率

西部地区市场自身的特点，决定了快速消费品企业在西部地区进行渠道建设应采取与我国其他地区不同的战略。西部市场地域辽阔、人口居住相对分散；零售企业规模相对较小、连锁化程度偏低；市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小。为了实现分销成本与营销业绩达成最佳的均衡，快速消费品企业必须改变过去那种试图在某一市场范围内仅依靠自己的资金建立系统完整市场渠道的做法，因为这样做既不经济，也不必要。快速消费品企业在拓展西部地区市场时，主要还是靠经销商的网络来完成。

由于西部地区市场的分散性，快速消费品铺货工作相对其他地区市场难度较大，导致经销商成为提升快速消费品铺货效率的关键因素。做好西部地区市场首先要选择一批合适的经销商，尤其县级分销商。在选择经销商时，除了传统上关注的经济实力、营销意识、管理能力、口碑声望、合作意愿等因素，还要特别考察其是否有自己成熟的本地营销网络系统，能否将市场网络覆盖到每个社区，每个村落，每家零售终端。只有依托这样的深度分销，企业这样可以保证消费者能够买到企业的产品。

4.2 在价格制定上既要薄利多销，又要防止低价恶性竞争

建立科学的定价体系是快速消费品企业拓展西部市场必要的基石。虽然西部市场发育不平衡，城乡之间、地域之间的差距较大，但快速消费品价格对消费者来说总体上是非常敏感的。在西部地区市场，快速消费品品牌的吸引力被弱化，价格常常成为消费者考虑购买与否的第一因素，快速消费品价格的制定或调整，会产生消费量的较大波动。因此快速消费品企业开拓西部市场中应采用竞争导向定价法，以薄利多销的价格策略，以多取胜，通过市场渗透来获取西部巨大的市场份额，从而获得长期、稳定的市场。此外，在具体终端销售环节还可以采取诸如尾数定价策略、招徕定价策略，获取消费品低价的心理认知或人气。

4.3 在物流配送上注意合理控制成本，积极利用“企业联盟”或物流外包的形式提升企业竞争力

快速消费品物流是指快速消费品从制造商、分销商、零售商到消费者的流动过程。快速消费品企业开拓西部市场必须注重物流配送体系的建设。针对西部地区地域广阔，人口相对分散的特点，快速消费品企业可以通过与物流服务提供商结盟的形式，降低物流成本，提高企业市场竞争力。“企业联盟”不仅有助于降低合作伙伴之间在交易过程中的交易成本，还能够促进物流业朝着专业化、集约化方向发展。对于一些资金实力较弱、物流能力不强的快速消费品企业，可以采用物流外包的形式来充分利用和整合现有物流资源。

4.4 在产品设计上突出产品的实用性，注重不同消费群体需求的差异性

由于西部地区人均收入水平偏低，目前消费还主要是以实用为主，更加注重产品的实际使用价值，即要求突出产品的功能性和实用性，相对不太注重产品的外在形式、包装及精神享受，讲求产品质量好。所以西部市场上的产品要突出价廉、实惠，通过简化包装、优化功能、品牌延伸等方法达到降低成本，适应西部地区市场的实际需要。

我国西部地区少数民族分布广泛、宗教种类众多，风土人情千姿百态。快速消费品企业设计产品的包装应该注重细分市场，充分挖掘隐形客户，针对当地不同民族、不同宗教居民的消费特点，不断开发新产品或进行产品组合来满足消费者差异化的需求。

4.5 在产品促销上注意塑造企业形象，侧重通过口碑传播提升品牌忠诚度

快速消费品企业通常采取的促销策略主要分为两种：一种是针对中间商(分销商、代理商、批发商、零售终端)的以 “推”为主的渠道促销，主要手段有长期年度销售目标促销、短期阶段性促销和非销售目标奖励(专项经营、铺货、陈列奖励等)。另一种是在零售终端开展的以“拉”为主的消费者促销。常用的促销工具有样品、赠品、陈列、抽奖、竞赛、折价、折价券、会员制促销、退费优惠等。快速消费品企业应针对西部地区市场的特点和自身的实力，选准开拓西部市场的切入点，逐步形成坚实的促销优势。

总之，西部地区市场潜力巨大、前景广阔。只要快速消费品企业针对西部地区消费者的消费需求和消费心理，在渠道建设、定价体系、物流配送、产品包装和终端促销等方面真正做到为西部地区消费者着想，让西部的消费者喜欢买、买得起、买得到，该企业就能在这个市场上获得成功。

[1]中华人民共和国国家统计局编2010中国统计年鉴[M].中国统计出版社,2010.

[2]王兴邦,贾俊涛.西部零售业现状分析及发展对策[J].商场现代化,2007(02).