国产体育用品的营销现状及对策研究

景德镇陶瓷学院人文社科学院 周志勇 王建

改革开放三十多年来，我国的经济发展取得了令世人瞩目的成就，国家的综合实力不断提升，国民的收入和消费能力不断提高，随之而来的是他们对物质和精神文化生活的需求越来越强烈，我国的体育用品产业也在这一背景的带动下取得了迅猛的发展。我国的体育用品企业凭借低廉丰富的劳动力资源和国家的扶持政策，生产能力和规模不断扩大，现已经成为世界第一体育用品生产国，产品远销海内外为国家赚取了大量外汇，为我国GDP的增长贡献巨大。然而在这次经济危机的冲击下，我国的体育用品出口受阻，出口额严重下滑，在国内市场的销售又受到耐克、阿迪等国际知名品牌的围追堵截，很多体育用品企业收益不佳甚至亏损，面临着严重的生存危机。造成这一问题的原因是多方面的，既有客观历史原因，又有体育用品企业销售策略和经营能力不足等主观因素。因此我们有必要通过对当前我国体育用品产业的营销状况进行分析与研究，以期找到我国体育用品企业在营销上存在的缺点和不足，使我国的体育用品企业能够运用正确的营销策略和手段，提升自身的市场竞争力，从而在复杂多变的市场环境中得以生存，并不断发展壮大。

1 国产体育用品的营销现状

随着我国的经济以每年近10%的速度快速增长，人们的消费能力日益增强。当前国人早已摆脱了为吃饱穿暖发愁的状况，开始追求更高层次的物质文化生活，越来越多的人开始积极投身到丰富多彩的体育运动和健身活动中来，我国政府更是通过积极承办各种大型综合和单项体育赛事，并大力提倡和推广全民健身活动，不断调动起国人参与体育活动的热情，我国体育人口的不断增加带动了国内体育用品市场需求的扩大，同时加上国家对出口贸易企业在政策上的扶持，这些都极大地促进了我国体育用品业的发展。我国的体育用品业经过几十年的成长，到今天已经成为全球排名第一的体育用品生产国，体育用品年产量占全球总年产量的近70%，我国有多达几百万的不同规模的企业在进行着与体育用品有关的生产和销售，国产体育用品企业的数量和规模都在不断扩大，其产品大量出口到世界各地，出口额达几百亿美元，并产生了李宁、匹克、安踏、鸿星尔克等众多的世界知名品牌和企业，我国体育用品业在发展中取得的成绩斐然。当然我们也看到我国体育用品业在发展过程中还存在着诸多的问题和瓶颈，制约着我国体育用品业的更快发展，例如由于地区经济发展不均衡导致的体育用品企业分布不合理；企业科技研发水平低造成的产品附加值低；企业单纯依靠劳动力价格优势赚取低利润的产品加工、制造环节；企业营销策略的问题造成的产品缺乏竞争力和品牌价值等，这些问题都普遍存在于我国众多的体育用品企业当中，使得国内企业市场竞争力弱、生存能力不强、受外部环境变化影响强烈，以至于今天我国国产体育用品知名企业和品牌在数量和实力上都与我国广阔的体育用品市场空间不成正比，严格意义上讲我国目前只能称为体育用品生产大国，因此这些问题都亟待我国的体育用品企业去寻找解决办法，使企业能够不断前进，保持健康可持续性的发展。

2 国产体育用品在营销中的缺点和不足

2.1 缺乏品牌效应，市场销售不畅

与众多国外知名品牌相比，国产的体育用品即使在质量和功能上与它们相差无几，但在销售中却反差强烈，究其原因在于我们的产品缺乏品牌效应，我们能够看到在市场上销售好的都是知名品牌，可见品牌对营销的影响。当前我国众多的体育用品企业还没有认识到品牌对产品营销的重要性，企业没有建立起科学的、配套的品牌建设体系，缺乏专门的部门和专业的人才去进行品牌建设，品牌度不高的产品自然在市场上销路不畅。

2.2 广告缺乏深度，对产品销售的推动作用不明显

许多国产体育用品企业在通过广告对产品进行宣传和推广的过程中，往往只注重于通过大量资金的投入，来增加广告在各种媒体中的出现频率，以期使消费者记住自身的品牌，却忽视了广告的内容和深度，这样使得广告没有真正起到对企业产品销售推动的作用，耐克公司成功的广告宣传告诉我们，当通过广告宣传将一种积极健康的精神赋予并融入产品和品牌时，才能使消费者真正产生对产品的购买欲和忠诚度。

2.3 企业研发能力不强

在购买力不断增强的今天，只有那些具有高科技含量、款式新颖、独具特色的体育产品才能深深吸引越来越挑剔的消费者，而由于历史等客观原因，我国众多的体育用品企业科技力量严重不足，企业缺乏自主创新的能力，不具备新产品研发和设计的能力，而企业又不愿意将凭借劳动力优势获取的经营收益投入到科技研发上来，周而复始、恶性循环的结果是，到最终它们只能依靠加工生产国外大企业的产品，在利润链的最低端求生存。

2.4 缺乏在市场竞争中抢占先机的意识

当今的体育用品市场是一个变化莫测、争夺激烈的市场，而在营销中掌握主动、抢占先机对国内体育用品企业来说至关重要，而我国很多的企业现阶段缺乏这种意识，目光短浅，仍然紧紧跟随国外知名大企业的步伐，在现有的拥挤的市场上苦苦缠斗，不注意新市场的开发，动作迟缓，造成在市场竞争中的被动和面临着不利局面。

3 国产体育用品的营销对策

3.1 提升企业科技力量，生产出有竞争力的产品

在今天的产品销售市场上，只有具备高科技含量和高品质的产品才能受到消费者的青睐，因此我国的体育用品企业只有生产出外观新颖、性能卓越、质量上乘的产品，才能在竞争激烈的体育用品市场上获得消费者的认可和喜爱，企业才能站稳脚跟向前发展。想做到这些就必须要向国外成功的大企业学习，学习它们对科技带动生产力，科技带动企业效益的经营理念，努力提升企业的科技力量，增强企业的产品持续研发能力和设计水平，使产品不断地更新换代，始终适应并领先于消费潮流，国内部分体育用品企业在条件和能力具备的情况下，应当成立专门的产品研发中心，加大在产品研发上的资金投入力度，从而能够做到源源不断地将企业研发的新技术应用到产品的生产和设计上，从而生产出高性能、高质量的产品，提升产品的竞争力。而对于那些国内中小型的体育用品生产企业，可以考虑积极借助外部力量进行产品研发与设计，企业可以尝试与有足够技术能力的科研单位和专业院校开展合作，通过企业提供资金，科研单位和专业院校提供技术支持的方式生产出有科技含量、吸引消费者的产品。只有我国的体育用品企业真正提升了自身的科技力量，才能保证企业有足够的竞争力，在市场中得生存。

3.2 做好品牌的宣传推广，将文化内涵和健康的精神融入到品牌和产品中

我国的体育用品企业众多，但真正算得上拥有知名品牌的企业却少之又少，要知道在市场营销的过程中，品牌是一个企业文化和一种精神的体现，品牌的效应对产品的销售是至关重要的，作为消费者，其在产品的购买中往往是掺杂进感情因素的，个人的好恶、品牌的忠诚度会影响他们对产品的选择。因此当前我国的体育用品企业一定要抓紧建立自身企业的品牌，把品牌的建设放在企业发展的战略高度上来对待，使自身的产品通过品牌的影响力占领市场，所以我国的体育用品企业应当在通过广告、促销活动等营销方式进行品牌推广和宣传中，积极地将健康向上的体育精神、良好的企业文化内涵赋予到品牌和产品中去，使企业的品牌文化同消费者产生共鸣，从而通过产品在企业和消费者之间架起一座桥梁，当健康的企业形象最终被广大消费者接受并认可后，他们自然会对产品及品牌产生信任和依赖，产品的销量由此也就得到提升。在企业品牌的树立过程中，在通过选择体育明星作为品牌代言人的时候，一定要把握好其精神和形象是否符合自身的产品类别，要做到明星形象和品牌形象相一致，从而真正起到促进消费者购买企业产品的作用。

3.3 与时俱进，不断开发和拓宽新市场和销售模式

时代在不断向前发展，人们的消费需求和消费方式都处在不断的发展和变化中，我国的体育用品企业一定要紧跟时代的脉搏，通过销售策略和方式的不断改变和调整来适应这个瞬息万变的市场环境。要从消费市场的具体实际出发，通过调研来了解不同档次消费者对产品质量、价格、功能等方面的需求，同时企业应当积极探索和开拓新的销售市场和销售模式，来增强企业的营销能力和市场竞争力。在新市场开发上，当前我国的体育用品企业可以将目光放在有着巨大发展空间的我国农村市场或方兴未艾的市场销售额增长迅速的户外体育用品上，从而避开竞争激烈的传统市场，使企业拥有更大的生存和发展空间。在销售模式上，可以积极地进入到正在兴起的网络营销模式，因为体育用品的主要消费群体和网民的中坚力量在年龄段上是十分吻合的，我国的体育用品企业通过开展更加开放、便捷的网络营销可以拓宽销售渠道、提高产品销售效率，减少产品从生产到销售过程里中间环节的损耗，降低企业成本，增加企业收益。

3.4 做好售后服务工作，树立为消费者提供全方位服务的营销理念

现今我国许多的体育用品企业都存在着一个认识上的误区，认为营销的整个过程就是产品的从生产到销售，没有意识到售后服务工作的重要性。因为再好的体育用品企业也不能保证所有的产品在设计和生产上都没有问题，而其实很多的消费者不认可某种品牌，往往就是从购买到该品牌的一款产品后发现其存在着问题，却得不到及时和妥善的处理开始的，他们因此会以偏盖全地对整个品牌产生不信任感，最终通过口碑相传给企业的品牌形象带来了严重的损害，影响了企业产品的销售。因此我国的体育用品企业一定要真正把消费者当作上帝，树立起为消费者提供周到的、全方位的服务意识，建立完善、系统的产品售后服务体系，通过企业产品用户信息的采集，及时了解到消费者对产品的意见和建议，并在以后的产品生产和设计上作出相应的改变，才能让消费者感受到企业为他们提供的高质量的服务，从而对企业的产品和品牌产生很高的满意度和忠诚感。产品的售后服务是一个企业经营流程中不可或缺的一环，我国的体育用品企业只有把售后服务工作的质量提高上去，才能使企业的产品从设计、生产到销售各个环节所付出的努力得到应有的回报，企业才能在激烈的市场竞争中生存，并不断地健康成长壮大。

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