企业参与公平贸易的社会责任效应分析

管步军

基于成本看企业社会责任效应

从短期看，企业参与公平贸易会带来成本的增加。

从长期来看，企业参与公平贸易增加的成本可以分摊。根据社会契约论，企业与其利益相关者（消费者、供应商、雇员、政府、投资者等）之间是一种隐性社会契约关系，而企业履行企业社会责任正是实现这种社会契约的过程。企业履行社会责任，将会赢得利益相关者的信任，减少与利益相关者之间的交易成本，使交易能更顺利、以更低的成本进行。以企业与其供应商为例，当企业负责任的采购行为得到供应商认可时，供应商更愿意向其提供原材料，否则当原材料市场情况发生变化时，供应商将有可能抬高价格或放弃该企业转而向其竞争对手供货。契约关系决定了企业与供应商之间存在着交易费用，当企业不履行这种契约或不能很好的履行这种契约时，两者间的交易费用就会上升，进而阻碍企业的长远发展、限制其规模扩大；反之，当企业能比其他企业更好地履行这种契约，两者间的交易费用就下降，从而促进企业的稳定发展。因此，企业通过公平贸易履行社会责任，有利于协调其与利益相关者之间的关系，能够获得更低成本和更高使用价值的资源，从而减少交易费用，降低生产成本，有利于企业的长远稳定发展。

基于竞争力看企业社会责任效应

企业参与公平贸易有利于打造长效竞争力。现代市场中，企业竞争力不仅包括先进的技术、现代化的管理方法，还包括企业的形象、品牌、信誉这些软实力。而企业履行社会责任则是支撑这些软实力的重要基础。对于很多大型的跨国企业来说，它们积极参与公平贸易与其说是被“道德消费”潮流逼迫的无奈选择，不如说是企业主动选择的一种竞争战略。公平贸易是企业培养差异化竞争优势的平台，能够帮助树立良好的企业形象并最终支持企业实现长期、可持续的增长。以英国的公平贸易先行者Cafédirect公司为例，从成立之初，Cafédirect就确立了做公平贸易产品的理念，并一直坚持对消费者和生产者负责任的承诺。Cafédirect在进行核心竞争力和品牌形象塑造时，在公平贸易产品固有的道德价值的基础上强调产品差异和质量。二十年的经营证明了Cafédirect做责任品牌营销的成功，不仅保障了最优质的咖啡原豆供应，获得了最广泛的消费者支持，还在资本市场上赢得了“责任投资者”的青睐。在英国很多消费者支持并且忠诚于Cafédirect这种敢于负责任的态度，Cafédirect成为了良心品牌的代名词，这为Cafédirect省下了巨额广告宣传费。这一案例充分表明，企业通过公平贸易自觉主动承担社会责任，能够赢得长效持久的竞争力。

基于产品需求看企业社会责任效应

企业参与公平贸易还有利于增加消费者对其产品的需求。目前，世界范围内“道德消费”的理念越来越深入人心。人们在日常消费行为中逐渐开始注意到所购买的产品是否会对劳工、动物或环境造成伤害或剥削，在同等条件下，消费者更倾向于购买由“负责任”的公司用“道德”方式所生产的产品。2000年，ENVIRONICS INTERNATIONAL组织全球性的“新千年调查”，访问了23个发达国家和发展中国家的25000人，结果显示79%的被访者认为跨国公司应对工人的安全和健康负完全责任，73%的被访者认为跨国公司应对环境负担完全责任，72%的被访者认为跨国公司应对禁止童工负完全责任。2004年欧洲企业社会责任协会进行的消费者态度调查表明：12162名接受访问的消费者中，44%的人回答们愿意为社会责任和环保产品多付一些钱。由此可见“道德消费”广阔的市场前景。

企业参与公平贸易，承担了相对更多的社会责任，比如向生产者提供溢价，改善社区环境和生产能力，投资教育医疗事业等，这些都有利于企业树立良好的社会形象，吸引更多的道德消费者，从而获得长期利润。在很多发达国家消费者看来，购买公平贸易产品就是“道德消费”的具体体现。Sandro Castaldo等人以意大利消费者为样本构建结构方程模型来分析零售企业履行社会和消费者对其信任度的关系，其得出的结论：消费者对公平贸易概念的信任程度及消费者所感知的零售商履行企业社会责任程度与消费者对该零售商所售公平贸易产品的信任度正相关；而消费者对该零售商所售公平贸易产品的信任度，又与其忠诚度、持续购买意愿和愿意支付的溢价正相关。

（作者单位：江西省轻工业研究所）