事件营销作用机制与企业形象中介调解效应研究

于苗

（北京联合大学商务学院，北京市 100025）

事件营销作用机制与企业形象中介调解效应研究

于苗

（北京联合大学商务学院，北京市 100025）

本文通过对事件营销活动的作用机制进行实证研究，梳理了消费者对事件营销活动的态度与知觉的企业形象、企业属性评价、购买意愿之间的关系。研究发现事件营销活动的作用机制是一个渐次的过程，消费者知觉的企业形象在事件态度和购买意愿之间不但具有显著的中介作用，还具备一定的调节效应。

事件态度；企业形象知觉；企业属性评价；购买意愿

一、引言

事件营销在提升企业形象方面虽然具有独特功效，但通过事件营销提高企业知名度或销售量并非一蹴而就，而是要通过对消费者认知和情感等心理因素的干预，获得消费者对企业的认同。因此，事件营销并不是单纯的促销活动，更不是一味的大型商业化广告宣传，活动的主办企业应以提高自身的社会效益为目的，逐步提升消费者对企业的偏爱和忠诚度。

事件营销（event marketing）是指企业有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造具有“热点新闻效应”的事件，吸引媒体和消费者的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象的目的。[1]作为一种新型的促销手段，事件营销因其具有倍增效应而日益受到国内企业的青睐，它不但能为企业和消费者提供一个信息双向交流的平台，还可以通过举办具有新体验、新价值和新理念的营销活动，让消费者感知到企业的差别化，更有效地帮助企业接近细分市场。[2]、[3]因此，事件营销在保证信息双向交流方面具有其他促销手段无法媲美的功效。

近年来，随着我国零售业的迅猛发展，多种零售业态之间竞争加剧，百货商店、购物中心、超市等大型零售企业为吸引和维持客户资源，不断引入了文化营销、体育营销、娱乐营销等形式多样的事件营销手段，虽然在吸引消费者方面起到了一定的成效，但就投入与产出来看，其效果并不理想。而且对事件营销的研究也多是案例分析或对其应用策略的定性分析，缺乏实证数据的支持。本研究以大型零售企业（百货商店、大型超市、购物中心）为研究对象，探索在事件营销活动中，消费者的事件态度、企业形象知觉、企业属性评价等心理反应对消费者最终购买意愿的影响机理，考察企业形象的中介、调节效果，以期对大型零售企业的事件营销活动策划起到一定的指导作用。

二、理论背景及研究假设

1.消费者的事件态度（event attitude）

企业开展事件营销，其目的是为了通过多样化的事件营销活动提升企业形象或培养消费者对企业的良好态度。传统的内部动机理论认为，消费者自发地参加事件营销活动，其自我认知水平在活动中得以提升并由此引发的兴趣和愉悦，对消费者来说不仅是一次快乐体验，还成为激发消费者再次参加活动的动机。消费者在参加活动期间的所有有益经历对其后续良好态度的形成有不可忽视的影响作用。

根据三要素态度模型（Tri-Component Attitude Model），消费者对事件营销的态度可以分为认知、情感、行为三个层面。而在桑德勒等人[4]Lee，Sandler＆Shani）的研究中，消费者的事件营销态度被归纳为消费者对活动本身的态度、对活动商业化程度的态度和行动意图三个维度，该研究强调消费者对事件营销的态度不单来自于对活动本身的认识，事件营销活动带有的商业化色彩也会影响消费者对活动的看法，消费者对这些营销活动本身的认知和商业化评价会影响消费者的最终行为意愿。从事件营销的整体作用机制来看，消费者对事件营销的反应可以分为心理性反应和行为性反应两个层面，其中心理性反应可以分为消费者对活动属性的认知、对活动的情感、对活动主办企业的感知和评价，而行为性反应则是消费者出于对企业或产品的好感而产生的购买行为。因此，本研究将从单一维度对消费者的事件态度进行界定，消费者的事件态度指的是消费者对事件营销活动的总体感知，“好/不好”、“喜欢/不喜欢”等与此类似的情感性评价。

2.消费者的事件态度与知觉的企业形象

布朗等人（Brown＆Dacin）[5]认为，企业形象可分为两个维度，一方面是与产品和服务相关的能够体现企业经营管理能力的企业能力形象，另一方面是与重大社会问题相关联的能够体现企业社会责任感的企业社会贡献形象。企业不但要在自己固有的经营领域具备领先能力，对外更要承担起企业公民责任，为社会进步作出贡献。

温纳（Gwinner）[6]提出了形象转移理论（image transfer in event sponsorship），认为消费者会从对事件营销活动的印象产生联想，在此基础上产生对活动主办企业的知觉，由此形成了从事件向企业的形象转移。通过事件营销，企业可以在原有基础上进一步提高自身的知名度和美誉度，甚至是塑造全新的企业形象，企业通过主办事件营销活动，不但宣传了经营规模、经济能力、国际地位等企业情况，还能从事件营销中获得良好的社会声誉，这样由企业能力与社会责任共同塑造形成的企业形象，能够大大提高企业的市场竞争力。[7]因此，为了赢得消费者对企业形象的认同，首先应该考虑如何让消费者对事件营销活动有一个良好的态度，消费者对活动的关注必然会对其知觉的企业形象产生积极的影响作用。[8]、[9]、[10]综合以上分析可得出假设1：

H1：消费者的事件态度对主办企业形象的知觉有积极的影响作用。

3.消费者的事件态度与企业属性评价

西蒙等（Shim＆Kotsiopulos）[11]将店铺属性的构成要素分为客户服务、价格、便利性、品牌、销售人员服务等多个维度。利维等（Levy＆Weitz）[12]认为消费者对某个店铺的评价结果，通常是根据价格、商品、服务、设施以及便利性等多方面指标进行比较的结果。本研究将百货商店的企业属性定义为商品（商品价格、质量、种类、型号、花色等）、服务（销售人员的服务质量、态度、专业素养等）、环境（站台陈列、设施、氛围等）三个维度。对于地址、接近性这样相对固定的、客观的店铺属性，因消费者不易受外界影响而改变对它们的评价，所以在本研究中不予考虑。

米纳汉恩（Meenaghan）[13]发现，在事件营销中事件与营销企业间的关联度可分为商品关联、商品形象关联、企业形象关联和无关联等四个维度，事件与企业间的关联度越高，消费者对企业产品或服务的评价就越高。这是由于事件营销活动与企业商业化经营的协力效果（synergy）使得事件营销在提高企业形象的同时，还形成了与企业产品的关联。[14]另外，在有关品牌推广研究中，利用事件营销对品牌进行宣传，在提高消费者的品牌认知度和产品评价方面，要比那些单纯使用广告进行品牌宣传的告知效果更好。因此，事件营销不但在提高企业的象征性形象上效果显著，在提高消费者对产品、服务等具体的企业属性评价方面也甚为有效。综合以上分析可得出假设2：

H2：消费者的事件态度对主办企业属性评价有积极的影响作用。

4.消费者的购买意愿

消费者对事件营销活动的反应可分为心理性反应和行为性反应两方面，心理性的反应包含了消费者对事件营销活动本身的认知和态度，还包含了消费者对营销企业形成的认知、情感或态度；行为性反应则是消费者通过事件营销活动，在对企业形成了一定认识的基础上，所产生的最终行为反应，如购买可能性、口传意愿、再访问、再购买等。学习理论认为情境刺激（如环境事件）以两种方式影响行为，一是作为行为的外部结果，情境刺激起强化物的作用，它增加先前行为发生的频率；二是情景刺激通过信号功能对行为进行控制。因此，借助事件营销活动，零售企业不但能够改善自身企业形象，提高消费者对企业的认知和评价，如果运作得当，更能有效地激发消费者的购买意愿，促进销售量的提高。因此可得出假设3和假设4：

H3：消费者知觉的企业形象对消费者购买意愿有积极的影响作用。

H4：消费者的企业属性评价对消费者购买意愿有积极的影响作用。

5.企业形象的中介、调节效应

从事件营销定义得知，事件营销是通过举办主题多样的营销活动，提高企业知名度，塑造企业良好形象，最终达到促进产品销售的目的。因此，事件营销的影响作用是一个渐次的过程，其对消费者购买意图的影响是通过提高企业形象和消费者评价而间接实现的。[15]在事件营销过程中，消费者首先是对企业形成良好的印象，对其产品或服务有较高的评价，才有可能进一步产生实际的购买行为，这一现象可以通过消费者行为的认知—评价—行为理论作出解释。所以，消费者知觉的企业形象和企业属性评价在事件态度和购买意图之间具有中介作用。

同时，消费者对企业属性的良好评价不但能直接诱发消费者的购买意愿，商品、服务、环境等作为店铺形象的重要实物载体，对塑造零售企业的象征性企业形象具有至关重要的作用。消费者由产品或服务好评产生的对企业的良好印象，比单纯的实物刺激更能有效地激发消费者的购买热情。通过上述论证可知，消费者的企业属性评价在知觉的企业形象和购买意愿之间具有调节效应，同时由于企业属性评价对企业形象的强力影响，消费者知觉的企业形象在事件态度和购买意图之间的中介作用会受到来自企业属性评价的影响，即企业属性评价的调节效果部分通过知觉的企业形象传递到购买意愿。因此可得出假设5：

H5：知觉的企业形象在消费者事件态度和购买意图之间具有中介、调节效应。

根据以上理论性探讨和各变量之间的关系分析，可构建一个研究概念模型（见图1）。

图1 本文构建的研究概念模型

三、研究设计与数据分析

1.问卷设计及样本描述

为验证上述假设，在卢兹（Lutz）、西蒙（Shim＆Kotsiopulos）、布劳奇（Bloch＆Richins）等学者[16]研究基础上，设计本次调查问卷，问卷分四部分：第一部分是消费者对事件的态度，共4项测量指标；第二部分是消费者对企业形象的知觉，2个二级指标共11项测量指标；第三部分是消费者的企业属性评价，3个二级指标共16项测量指标；第四部分是事件营销之后的购买意愿，共3个测量指标。问项测量采用李克特五级量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

本次调查从2010年8月10日开始到25日结束，在北京市内共收集问卷502份，其中有效问卷468份，其中被调查者男性为191人（40.8%），年龄主要集中在20～29岁（61.2%）和30～39岁（27.3%），收入集中在4001～6000元（42.5%）和6001～8000元（39.2%），学历为大学本科的是308人（65.8%），研究生的是132人（28.2%），其余为高中及以下学历。

2.信度与效度检验

本研究用SPSS17.0和LISEREL8.5对所收集数据进行了信度（Cronbach's α>0.7）和效度检验，从信度检验结果看，各测量指标的α系数均超过0.7，每个构念的测量指标介于3～6个之间。构念的α系数及所有测量指标标准化因子载荷如表1所示。通过LISEREL8.5进行验证性因子分析，检验了每个测量变量指标在其构念潜在因子上的载荷，所用测量指标标准化的因子载荷基本都高于有关研究的最低临界水平0.5，因此说明量表有较好的收敛效度。

3.假设检验

在因子分析的基础上，对文中提出的消费者事件态度、企业形象知觉、企业属性评价以及购买意愿之间关系模型采用LISEREL8.5程序进行模型拟合。数据分析结果显示，x2=839.68 d.f.=576，P=0.000，RMR=0.025，GFI=0.93，AGFI=0.91，NFI= 0.95，NNFI=0.96。这说明模型拟合可以接受。表2给出了标准化的路径系数和t值。

结果发现，消费者的事件态度对企业形象知觉和企业属性评价都显示出较强的正的影响作用，路径系数都超过了0.80，且非常显著，说明事件营销在传播企业信息、树立企业形象、提高消费者评价上具有重要作用，因此假设1和假设2成立；消费者知觉的企业形象和企业属性评价对其购买意愿的影响作用显著，但相对于企业能力形象，企业的社会贡献形象对消费者的购买意愿影响力度较弱，因此假设3和假设4成立。

表1 变量的信度和效度检验

表2 假设验证结果

进一步分析企业形象的中介、调节效应。按照温忠麟等[17]提出的有调节的中介变量的研究方法，对企业形象的中介、调节效应进行检验：（1）做购买意愿对事件态度和企业属性评价的回归,事件态度的系数显著（0.28 t=1.68）;（2）做知觉的企业形象对事件态度、企业属性评价的回归，事件态度的系数显著（0.74 t=3.88）;（3）做购买意愿对事件态度、企业属性评价和知觉的企业形象的回归，知觉的企业形象的系数显著（0.63 t=4.15），这说明企业形象的中介效应显著；（4）做购买意愿对事件态度、企业属性评价、知觉的企业形象和企业属性评价、知觉的企业形象的回归，且路径系数显著（0.58 t=4.96）。检验结果数据如表3所示。以上检验结果支持本研究对企业形象具有中介、调节效应的假设，因此假设5成立。

四、研究结论及营销启示

本研究主要考察了消费者的事件态度、知觉的企业形象、企业属性评价和购买意愿之间的影响关系，以及企业形象的中介调节效应，通过理论分析及实证研究得出以下结论：

表3 企业形象的中介、调节效应分析

首先，消费者的事件态度对其企业形象的知觉和企业属性评价具有明显的影响作用。这一研究结果证实了事件营销活动在提升企业形象和提高消费者企业属性评价方面具有良好的效果，但消费者对事件营销活动的关注，不是出于自身消费需求，而是出于对特别事件的关心，只有消费者对事件营销活动在情感上认同，其对活动的好感才能转化为对企业的好评。因此，事件营销的策划者必须把握一个原则，无论策划何种形式的事件营销活动，首先要考虑如何博得消费者对活动的认同和偏爱，如果事件营销活动中掺杂了过多的商业色彩，必然会影响消费者对活动的看法，甚至会导致消费者对企业主办活动的目的产生质疑。

其次，研究还发现，企业能力形象对消费者购买意愿的影响作用远远大于企业社会贡献形象的影响力。这表明在消费者的购买决策过程中，企业规模、服务水平和行业领先性等企业的经营管理能力对消费者的购买决策仍起着决定性的影响作用。因此，大型零售企业在利用各种主题活动吸引消费者时，还是要考虑如何展示企业优秀卓越的经营能力和整体品牌形象，对于企业社会贡献形象的塑造和宣传，应该与企业的规模和经营能力相称，切忌为追求轰动效应，盲目和不切实际地夸大企业的社会效能。

再次，消费者知觉的企业形象在其事件态度和购买意愿之间具有中介、调节作用。该研究结果证实了事件营销在提升企业形象、提高消费者评价和促进销量等方面的作用机制是一个相互影响、相互促进的过程。消费者对企业形象的知觉和对企业属性的评价不但会直接影响其购买意愿，消费者对商品、服务等企业属性的评价还能有效地提高企业形象，增加消费者对企业的信任感，由此产生的企业形象的效应会进一步刺激消费者的购买意愿。因此，在大型零售企业在策划事件营销时，不仅要注重营销活动在塑造和提升企业形象方面的功效，更要考虑如何将商品或服务信息巧妙地融合到活动中，利用企业形象和消费者产品好评的共同促动作用，最大化地激发消费者的购买意愿。

虽然本文的研究对象是大型零售企业，但该研究结果不仅适用于零售企业，对其他大型服务性企业如航空公司、旅行社、银行等在开展事件营销时，同样有一定的指导意义和借鉴作用。

[1]卢旭成.事件营销三要素[J].商业文化，2006（2）：60-62.

[2]、[13]Meenaghan，John A.Commercial Sponsorship[J]. European Journal of Marketing，1983，7（7）：5-73.

[3]Wilber Del.Link Sports and Sponsor[J].Journal of Business Strategy，1988，9（4）：8-10.

[4]Lee Myung-Soo，Dennis M.Sandler and David Shani. Attitudinal Constructs Towards Sponsorship：Scale Development Using Three Global Sporting Events[J].International Marketing Review，1997，14（3）：159-169.

[5]Brown J.and Peter A.Dacin.The Company and Product：Corporate Association and Consumer Product Responses [J].Journal of Marketing，1997，61（January）：68-84.

[6]、[8]Gwinner Kevin P.A model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship[J].International Marketing Review，1997，4（3）：145-158.

[7]、[14]、[15]Mcdonald，Colin.Sponsorship and the Image of the Sponsor[J].European Journal of Marketing，1991，25（11）：31-38.

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[11]、[16]Shim，S.Y.and A.Kotsiopulos.A Typology of Apparel Shopping Orientation Segments Among Female Consumers[J].Clothing and Textiles Research Journal，1993，12（1）：73-85.

[12]Levy Michael and Barton A.Weitz.Retailing Management[M].NewYork：The McGraw-Hill Companies，Inc.1998.

[17]温忠麟，张雷，侯杰泰.有中介的调节变量和有调节的中介变量[J].心理学报，2006，38（3）：448-452.

责任编辑：敖华

Abstract:Basing on large retail enterprises as a research objective,the purpose of this study is to empirically examine the sequential impact of consumers'event attitude on perceived corporation image，valuation of corporate attributes and purchase intention.This study indicates that a positive event attitude is able to effectively improve perceived corporate image，valuation of corporate attributes and purchase intention.Meanwhile，the perceived corporation image is moderated mediator between consumers'event attitude and purchase intention.

Key words:event attitude；perceived corporation image；valuation of corporate；purchase intention

Research on Large-scale Retail Enterprises Event Marketing Influence

YU Miao
(Business College，Beijing Union University，Beijing100025，China)

F259.23

A

1007－8266（2011）04－0084－05

＊本文系北京市教委项目“北京会展经济研究基地建设”（批准号：PXM2010_014209_096818）的研究成果之一。

于苗（1976-），女，山东省青岛市人，韩国全南国立大学营销学博士，北京联合大学商务学院教师，主要研究方向为企业形象、消费者行为等。