扩大农村消费需求可行性对策研究※——基于浙江农村消费需求状况的调研

郑书莉

（浙江水利水电专科学校，浙江 杭州 310018）

·社会学研究·

扩大农村消费需求可行性对策研究※
——基于浙江农村消费需求状况的调研

郑书莉

（浙江水利水电专科学校，浙江 杭州 310018）

农村；消费需求；消费环境

2008年的金融危机通过多种渠道给中国经济基本面带来巨大冲击，外需的急剧下降严重打击了中国的制造业。2010年国际金融危机尚未见底，中国经济增长下行压力加大，在这关键时刻，中央要求把扩大内需作为应对全球金融危机的根本，商务部根据目前我国城镇和农村市场的消费状况，在扩大国内消费需求的工作重点上有了新的深入和拓展，确定了五点举措，即扩大热点消费、扩大农村消费、扩大服务消费、扩大循环消费、扩大信用消费。这表明，扩大农村消费已经成为增加内需、拉动经济增长的重要途径之一[1]。浙江作为东南沿海制造业大省，经济发展处于中国经济的最前沿，出口贸易受到严重冲击，导致产量下降、设备闲置和人员失业等一系列问题的发生。要振作浙江省区域经济，必须重视开发国内市场，从而达到规避和降低国际市场风险的目的。

一、浙江省农村消费需求现状分析

浙江省作为东南沿海经济发达省份，经济增长较快，多年人均收入和社会消费品零售总额在全国居领先地位，但在消费水平、消费结构以及最终消费率等方面仍需全面提升。

1.浙江省农村消费能力分析

浙江省农村收入长期处于全国领先水平，这为扩大消费需求打下了基础。浙江省农业厅统计数据表明，改革开放30年来，浙江农民收入增长显著。截至2009年，全省农民人均收入已经连续24年位居全国各省区第一，全省农村居民人均纯收入跃上万元台阶，达到10007元，比2008年增加749元，增幅达到8.1%（如图1）。收入结构也呈现出非农特征，工资性收入占全部纯收入的51.9%。这形成了浙江省农村强大消费潜力的基础。

工业化、城市化及区域经济结构调整升级，形成了浙江省农村消费需求的潜在动力。浙江省地处长三角地带，工业化进程、城市化发展水平及产业结构的发展较为领先，省域城镇体系框架初步形成。中心城市对周边地区的辐射带动能力逐步增强，以杭州为主中心，宁波、温州为次中心，大、中、小城市，重点镇、一般镇几个层次的省域城镇体系已初步形成，并形成几个产业集群，城镇对周边地区形成一定的辐射带动作用。工业化、城市化进程和经济结构升级使得浙江农村居民收入快速增加，生活方式、消费观念在发生改变，从而形成一定的潜在市场。

图1：浙江省农村居民2003年—2009年收入变化图①由浙江省统计年鉴整理形成。

图2：浙江省农村和城镇居民恩格尔系数变化图②由浙江省统计年鉴整理形成。

2.农村居民消费支出逐年增加

由于连续25年全国第一的农村居民收入水平为广大农民消费奠定了坚实的基础，从2003年到2009年浙江省农村居民人均生活消费实现从2479元到7375元的增加③参见2009年浙江省国民经济和社会发展统计公报。。而2010年的调查数据表明浙江地区农民家庭全年支出平均为17550元，其中生活必需品和家电支出比例合计35%，支出费用为6318元，其他主要包括子女教育、子女婚姻、医疗、赡养老人开支。从消费的狭义领域来看，这两个不同来源数据是一致的。

3.消费支出结构升级

第一，恩格尔系数快速降低，达到全国城市平均水平。恩格尔系数是指食品消费支出占总消费支出的比重,根据联合国粮农组织规定,恩格尔系数在59%以上为绝对贫困,50%—59%为勉强度日,40%—49%为小康生活,30%—39%为富裕,30%以下为最富裕[2]。纵向比较，从1995年到2008年，浙江省农村居民恩格尔系数呈稳步下降态势，由2003年的40.8%下降到2008年的36.4%（如图2），这说明浙江省农村已经步入富裕水平。横向比较，该省农村居民恩格尔系数远低于同期全国农村居民家庭的43.1%的水平，相当于同期全国城镇居民家庭恩格尔系数的36.3%，这意味着浙江农村居民的总体生活水平已相当于全国城市平均水平。

第二，消费内容从生存需要向享受需要和发展需要过渡。农村居民的物质消费由传统的满足吃、穿等最基本的消费向交通、通讯等现代消费转变，消费空间从物质消费为主逐步向文教娱乐、休闲旅游、医疗保健等精神消费领域拓展。其中家用汽车和电脑的拥有量在2008年增长比例达到19.9%和20.6%①参见2008年浙江省国民经济和社会发展统计公报。。2010年对浙江省农村消费需求情况的调查显示，全省农村家庭的电视、冰箱、空调、电脑和微波炉的拥有率已经分别达到100%、82.1%、74.5%、59.4%、27.4%。未来购买计划中，电脑、空调和冰箱分别位居前三位。

4.消费观念发生改变

消费观念的变化首先体现在消费倾向上：在对待贷款消费的问题上，支持和同意贷款消费的比例达到了90%，反对的比例只有10%，与之相对应的是对待储蓄的态度上，持有“一定要储蓄”态度的农民比例占45%，与传统比例相比大大下降，这已经充分表明了农民有足够的购买欲望。其次，在购买产品最优先考虑的因素中，有60%的被调查者将“质量”排在首位，只有33%的被调查者将“价格”作为第一考虑因素，这表明浙江省农村居民消费性质已经发生了从“量”到“质”的改变。

二、进一步扩大浙江省农村消费需求的影响因素分析

从统计数字上看，浙江农村居民已经具备了较强的消费能力，消费水平已经等同全国城镇居民水平，但是农村的消费品市场零售额比重呈下降趋势，相对于全省43.5%的农村人口来说，消费额只占1/3。同时农村消费在满足生活必需水平徘徊。据统计，浙江农村最终消费率大大低于世界平均水平，也低于全国平均水平，与本省城镇相比也落后9年左右时间。目前储蓄意愿仍在增强，而消费支出增速下降。调研中，在对“您在农村消费受到哪些方面因素的限制？”的回答中，资金用作其它用途、购买不方便、农村市场商品种类少、商品质量不可靠以及储蓄需求等几个因素成为主要影响因素（如图三）。结合第一手和第二手资料，笔者发现，浙江省农村市场消费需求受到抑制的主要原因如下。

图3：浙江省农村消费需求影响因素②本课题组2010年调研数据分析结果。

第一，区域发展不平衡，浙中浙西南地区收入增长受到限制。浙江省西南地区与东部沿海地区存在着天然的资源禀赋差异，形成其发展不平衡的基本条件。同时浙江的市场化程度比较高，人们收入差距主要是市场机制对个人人力资本或者管理和经营能力的正常回报，而且随着农村工业化的发展和农村经济结构的变迁，农村非农收入份额不断增加。正是非农收入分配的高度不平等，造成了农村内部农业户和非农业户之间收入差距的扩大。统计平均数掩盖了贫富差距和地区之间的不平衡[3]，浙江省湖州、嘉兴、杭州、绍兴、宁波、舟山以及台州和温州等浙北、浙东地区收入明显高于金华、衢州、丽水等地区，且浙中浙西南地区非农收入比例较低，消费受收入水平限制。

第二，农村消费观念仍有待升级。在调查和访谈中可以发现，浙江省农村地区储蓄愿望普遍表现比较强烈，主要是为子女教育、结婚、创业等原因。当前CPI居高更加强了农民们的不安全意识，在被访者中间高达95%的人认为应该储蓄或者必须储蓄。在耐用品消费方面，农村居民消费观仍比较传统，比如在购买电器的时机选择上，子女结婚和房子装修远高于家电下乡和自身需要选项。在电子产品、奢侈品、旅游等项目消费上，持有观望和保守态度的比例还很高。

第三，农村社会保障体系不完善致使储蓄挤压消费支出。在上述农民消费限制因素调查结果中，“资金用于其它用途”和“缺乏医疗保险，对未来缺乏安全感，需要储蓄”两个选项的比例合并为33%。这说明农民用投资和储蓄两种方式来加强财富积累，而不愿用来消费，从心理学角度分析，这是缺乏社会安全感的表现。曾有研究表明，有稳定收入和保障的人具有最强消费能力。农业收入本来就具有收益周期长、受不确定因素影响大的特点，经营成本又逐年增加，再加上社会医疗、养老等保障体系不完善，农户面临不确定性的支出增加，消费谨慎度也会随之不断提高，这就需要不断减少弹性消费项目，从而达到用储蓄和投资降低风险的目的。

第四，商品和信息流通体系有待完善。在限制消费的因素中，“购买不方便”和“商品质量不可靠”两个选项被选择的累计比例达到34%。这两个因素反映的根本原因就是商品和信息流通体系不完善。与城镇市场相比，农村市场由于购买力低，消费者分布不集中，加之各种基础设施条件限制，市场开发成本较高，商家本着追逐利润的经营宗旨，往往避开农村市场。这就导致销售网点远离居民，同时也给某些不法商贩造成机会。食品、饮料、家用电器等消费品不同程度地出现假冒伪劣产品，甚至出现假化肥、假农药、假种子，给农民带来的损失惨重。在访谈过程中，农民普遍表现出对伪劣产品的担心、缺乏分辨商品真伪能力、没有维权意识和不了解维权手段。这增加了农民居民的日常消费成本和消费风险，从而抑制了消费积极性[4]。

三、扩大浙江省农村消费需求的可行性对策

2009年8月6日，商务部副部长姜增伟在《人民日报》第八版发表署名文章《继续坚定不移地扩大消费需求》，文章认为扩大消费、启动内需既要有科学的规划，也要有完备的政策，既要立足长远，也要扎实起步。由于我国社会经济城乡二元结构由来已久，造成农村基础设施和经营方式全面落后城市若干年，要想通过增加收入、改变消费环境扩大农村消费需求，积极做好宏观政策引导是首要措施，同时要加强商业服务业建设。

第一，增加政策倾斜力度，利用城镇辐射作用，增加浙中浙西地区农村居民收入。研究表明，决定农村居民收入差距和地区之间不平衡性的主要原因在于非农收入的差异。因此采取“以工促农、以城带乡”的发展战略，通过城镇的带动，一方面可以加快农村信息流通，为农产品销售提供市场，提高农业收益；另一方面还可以为农村闲置劳动力创造就业机会，增加收入；提供商业信息繁荣农村第二、第三产业，促进农村产业结构升级，从而加大二三产业收入在总收入中的比例，加快增加收入步伐。

第二，加强市场监管，改善市场环境，保障消费安全。结合《食品安全法》、《消费者权益保护法》，一方面加大商务行政执法力度，保证市场健康有序运行，减少和杜绝假冒伪劣商品的流通，为广大农民消费者创造良好的消费环境，降低消费风险，消除防御心理。另一方面通过法律知识的普及，提高农村居民自觉参与市场监管并保护自身权益的意识和能力。

第三，促进农村流通企业发展，健全农村流通网络，降低消费成本。在当前农村商品流通系统基础上进行整顿和改建，进一步扩大农家店覆盖面，提高农村物流配送能力，增加农家店的数量，增强农家店综合服务功能。支持建立区域性采购联盟，实现城乡信息和商品的双向流通，降低企业和农民居民的经营和消费成本。建立集信息服务体系、现代流通体系、储藏调节体系为一体的现代流通体系。

第四，配合流通体系，促进大中型企业产品进入农村市场。为了让流通体系充分发挥作用、产生经济效益，对大中型知名企业采取一定的政策支持，促进其产品下乡，包括各类食品、家庭用品、服装、耐用品、农业生产用品等，这能确保农村市场流通的产品质量水平，并且冲击劣质产品销售。在政策启动上，可借鉴家电下乡的经验，给予一定补贴，也可采用发放消费券促进消费的方式，或者按照其下乡销售规模，给予一定税收优惠，使得产品具有一定价格优势。总之，在政策引导下，实现企业和农村消费者双赢，提高双方销售和消费积极性，形成农村市场长期繁荣的基础。

第五，完善医疗保障体系和教育改革，树立农村居民消费信心。广大农村居民之所以有强烈的储蓄愿望，在调查中发现有两大原因，一是未来生活缺乏保障，为保障将来生活、同时也减轻下一代赡养的负担，必须进行储蓄；另一个原因在于为子女接受教育、结婚而储蓄。要想提高消费支出比例，就必须解决这两个问题。社会保障体系改革的难点在于医疗改革和教育改革，因病致贫、教育致贫仍是农民贫困的两个主要原因。农村医疗保险制度缺失、较低收入无力购买商业医疗保险使得广大农村家庭很容易为某一家庭成员的大病、重病而长期贫困。另外教育产业化和我国竞争激烈的社会环境，使得“普九”之外的高中、职业教育和大学教育费用迅速提高，一般来讲，一个学生一学年的所有费用相当于一个普通农村家庭的年收入的1—2倍不等。因此应针对性增加低收入地区的医疗和教育财政支出，扩大医疗保险的覆盖范围，加大保障力度；在普通本科高校、高等职业学校、中等职业学校和高中建立健全奖学金、助学金制度；或出于经济学角度提高贫困家庭从保障体系中获得的满意度的考虑，可对有大病重病现象和在读高中、大学学生的困难家庭实施直接补贴。

第六，改变农村居民陈旧消费习俗，树立新时代消费观念。由于我国长期传统观念的影响，农村家庭在婚丧嫁娶时，为了所谓的体面，都要花费大笔支出，甚至为子女购置房产作为保障。这不仅造成大量的人力财力浪费，还会加速青年一代啃老的心理要求，同时更加重了父辈的经济负担，从而形成强烈的储蓄需要。只有改变了这种陈旧的消费习俗，树立新型的消费观念，才能减少众多农村居民不必要的经济负担，减少储蓄，增加日常消费支出。

四、结论

浙江省农村的收入水平和实际消费能力在全国居领先水平，但是仍由于区域不平衡、缺乏保障和安全感、市场环境落后、存在某些陈旧消费观念等条件限制，储蓄倾向偏高，消费力尚未得到有效释放，这需要浙江省政府在改进农村基础设施的同时，采取更多切实可行的措施，来增加贫困地区的收入，完善社会保障系统，让广大农民居民对未来建立乐观预期，树立消费信心，减少不必要储蓄对消费的挤压，从而提高浙东农村的消费支出比例和浙西区域的消费能力。这必将形成拉动浙江省经济的一股力量，成为后金融危机时期经济稳步发展和增长的有力保障。

[1]贺珍瑞.新时期扩大农村消费需求的制约因素与对策探析[J].经济导刊，2009，（4）.

[2]相丽驰.基于扩展线性支出系统（ELSE）的浙江农民消费需求变化分析 [J].数学的实践与认识，2009，（5）.

[3]徐美萍.浙江省农村居民消费结构变动趋势实证分析[J].北方经济，2007，（4）.

[4]钱勤英.扩大农村居民消费调查与思考——以浙江省兰溪市H村为例[J].改革与开放，2010，（5）.

（责任编辑 周吟吟）

郑书莉（1975-），女，河南安阳人，浙江水利水电专科学校经管系教师，研究方向为市场营销。[摘 要]2008年以来，国际金融危机持续蔓延，对我国实体经济的影响不断加深加大，以出口型、加工型和中小企业为主要特征的浙江省首当其冲，扩大农村消费需求成为拉动经济增长的重要途径。浙江省农村的收入水平和实际消费能力在全国居领先水平，但由于诸多条件限制，储蓄倾向仍然偏高，消费力尚未得到有效释放。这需要浙江省政府在改进农村基础设施的同时，采取更多切实可行的措施来增加贫困地区的收入，改进消费环境，完善社会保障系统，树立消费信心，减少储蓄对消费的挤压，从而有效提高农村的消费支出比例、扩大消费需求。

C915

A

1671-7155（2011）02-0065-05

2010-09-16

本文系浙江省商业经济学会2010年课题“有效扩大浙江农村消费需求的对策研究”（项目编号：2010SJYB23）的研究成果。

10.3969/j.issn.1671-7155.2011.02.014