高校营销竞争力评价体系的设计与运用

郭惠玲

（国立华侨大学工商管理学院，福建泉州362021；厦门大学管理学院，福建厦门361000）

高校营销竞争力评价体系的设计与运用

郭惠玲

（国立华侨大学工商管理学院，福建泉州362021；厦门大学管理学院，福建厦门361000）

近年来，随着公办高校垄断格局的打破，多元化、多层次的办学体系逐渐形成，各类高校在生源、社会资源和毕业生就业等方面的竞争日益激烈。很多高校在其发展过程中，都或多或少地在运用营销理论和各种营销手段争取各方资源，提升自身的竞争能力。一套系统、完整的高校营销竞争力评价体系将有助于我国各类高校客观认识自身的营销问题，提升自身的营销竞争力，更好地满足各类目标群体的需求。

营销竞争力； 多层次模型； 评价体系

一、研究背景

随着社会主义市场经济体制的逐步完善和全球经济一体化的加剧，我国高等院校在招生、就业、内部管理等方面均稳步向市场化方向转变。特别是中国已经加入WTO多年，服务贸易（教育类别）承诺正在逐步兑现，中外合作办学和民办高校逐渐增多，国家公办、民办、外资合办并举的多层次、多元化办学格局逐渐形成，客观上打破了国家公办高校的垄断地位。一些高校已经面临生源不足、经费紧张、毕业生找工作难等问题，这些问题类似于目前企业存在的问题，如毕业生找工作难与企业卖产品难相类似。近年来，全球人口老龄化趋势加快，我国的计划生育政策效应也深度显现出来，今后很长一段时间内，教育投资的基础以及高质量生源的选择范围将会受到很大限制，我国各类高校之间将无可避免地面临激烈的竞争。为了在竞争中求得生存和发展，适应社会需求的动态变化，提供更好的服务并打造出为社会所普遍接受的大学品牌形象，各个层次的高校或多或少地都在运用营销理论。因此，研究高校营销竞争力评价体系的设计与运用，将有助于我国各类高校客观认识自身的营销问题，系统提升自身的营销竞争力，从而更好地满足各类目标群体的需求。

二、培育高校营销竞争力的多层次模型

高校虽然具有非营利组织（NPO）不以营利为目的和公益性的基本特征，然而，如果考虑到高校属于第三产业（服务产业）或者第四产业（知识产业），那么它又带有经济实体的特点，同样需要各种资源的输入，经过高校内部的各个“加工”过程，最终向社会各个层面输出“产品”，它也有着自身的“输入—产出”过程（如图1所示）。

图1 高校的“输入—产出”过程图

在上述研究的基础上，针对我国高校当前的发展现状和趋势，笔者大胆地提出了高校营销竞争力这一全新概念。

高校营销竞争力指的是高校在管理过程中综合运用营销管理思想和理论，吸引各种办学资源，塑造自身独特又难以模仿的办学特色和高校形象，不断提高竞争地位，从而提升自身培养人才、科学研究和服务社会的综合能力。

从以上定义不难看出，一所高校的营销竞争力水平主要取决于它是否能够比其他高校更有能力“营销”到自身所需而又欠缺的办学资源（即输入要素），并将自己所培养出来的人才和科研成果“营销”出去，从而更好地为社会服务。因此，如何培育高校的营销竞争力也就成了关键问题。接下来笔者将从高校营销工作流程出发，研究高校营销竞争力的培育模式。

高校要想提升自身的营销竞争力水平，首先必须将营销管理理论运用于自身的管理流程。根据高校的“输入—产出”模式和营销管理的基本工作内容，笔者试着总结出了高校营销管理流程（如图2所示），具体包括三个方面。

图2 高校营销管理流程图

一是树立高校营销观念。为了有效地应对竞争，高校应该树立市场营销观念，坚持市场导向和竞争导向。市场导向指高校应以社会需求为导向来进行学校运作，包括专业设置、人才培养、科研项目和社会服务项目的确定等。竞争导向意味着高校要树立竞争意识，在自己选择的发展空间里比竞争对手做得更好，培养独有的竞争力，从而争取更多有利于学校发展的教育资源，进而向社会提供更多的优秀人才和科研成果，更好地服务社会。

二是系统规划高校营销战略。营销战略规划主要是解决高校全局性和长期性的目标和方向问题。高校应该在正确的营销观念指导下，综合分析、研究自身所面临的营销环境（包括宏观环境、自身所拥有的资源状况、国内其他高校发展的总体情况以及各级政府机关和社会用人单位等需求方对高校的要求），对自身今后的总体发展方向和战略思路作出具体规划。营销战略规划主要包括对国内高等教育市场进行细分，选择最有吸引力并且能为之提供最有效服务或成果的细分市场作为自己的目标市场，制定符合目标市场特点的战略定位，通过具体的营销手段有效通达目标市场，赢得竞争优势等等一系列工作。在这一工作过程中，需要投入各种有形和无形的资源，尤其是高校高层管理人才以及这些人才所拥有的各种思想、能力和资源。

三是科学有效地执行高校的各个营销流程。由于高校主要肩负着人才培养、科学研究和服务社会三大职能，因此各个营销流程也主要围绕这三大职能进行。根据高校的“输入—产出”过程，在其营销执行过程中主要包括三方面的工作。（1）外部—内部化流程，是指高校通过各种渠道为自身的发展创造各种优质办学资源的工作流程，主要包括高校招生、人才引进以及通过各种努力从各级政府、机关单位和企事业单位争取科研项目和合作项目等一系列将外部资源转化为内部运用的过程。这一流程的运作效果和效率直接反映了高校在“输入”环节上的效果和效率，也直接影响着后面两个子流程的运作。（2）整合跨越流程，是指高校各级管理人员和专职教师整合各种内外部资源，将这些资源跨越性地运用于对所招收“生源”的培养、自身师资队伍的培育、教学科研项目的研究的工作过程，这一流程也可以说是高校的“生产”过程。这一流程的效果和效率决定了高校产品质量的高低，不仅直接影响到高校的社会形象，同时也间接影响到了高校今后对高质量输入资源的竞争力水平。（3）内部—外部化流程，是指高校将自身产品提供给社会各层面的过程，主要包括高校毕业生的就业，以及利用各种资源完成各项科研项目和合作项目，从而满足国家各级政府机关要求并服务社会的过程，这一流程是高校将内部资源和内部科研成果转化为社会成果的过程。这一流程的执行效率不仅取决于高校毕业生和科研成果的水平高低，而且还取决于高校与外部社会的沟通平台是否完善、沟通方式是否科学有效。

综上所述，笔者总结了高校营销竞争力的培育模式，即高校营销竞争力多层次模型，如图3所示。

图3 高校营销竞争力多层次模型

三、高校营销竞争力评价体系的设计与应用

（一）评价体系的设计原则

高校营销竞争力评价体系，就是由一系列相互联系的、能够综合反映高校营销能力水平的指标所构成的整体。按照科学研究中实证与规范相统一的原则和要求，建立高校营销竞争力评价体系，有两个总的指导原则：一个是科学性，另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求，在建立营销竞争力评价体系的过程中，应当遵循四个具体原则。

1.理论依据原则。高校营销竞争力评价体系的建立必须以科学的高校营销管理理论为指导，主要包括高校顾客价值与顾客满意理论、高校定位理论、高校关系营销理论、高校整合营销传播理论等。

2.系统性原则。对于高校营销竞争力评价体系的研究，笔者认为，营销竞争力的评价体系设计应该借鉴Vittorio Chiesa等（1996）提出的二维创新审计框架，将绩效评价和过程评价融入到对营销竞争力的具体评价之中。

3.可操作性原则。高校营销竞争力评价体系应兼具行动上的可行性和价值取向上的实用性。前者表现为评价指标的可观察性和可计量性。可观察性要求所有的指标是可以记录的，并能够形成连续而全面的客观资料；可计量性要求所有的指标都能有精确的数值表现，包括可直接通过统计调查获取的客观指标，以及通过评分方法求值的主观指标。

4.动态性原则。高校营销竞争力的评价不仅仅是对高校一系列营销要素在某一时点上的静态评价，而且还要反映各营销要素的动态变化过程。因此在指标选择上，要充分考虑时间因素。通过过去一段时间内各个指标的动态变化情况，判断高校营销竞争力的综合水平和未来的变化趋势。

（二）评价体系的设计

根据上述具体设计原则，以及前面关于高校营销竞争力多层次模型的研究，可以设计出营销竞争力的多层次指标评价体系，共分为四个层次。第一层次是总体指标，即高校营销竞争力（A）；第二层次共有三个指标，即高校营销理念（B1）、高校营销战略（B2）、高校营销执行（B3）；第三层次的指标是第二层次的具体细化，具体可参照图3中对各个指标的标注，共包括9个指标，分别为C11、C12、C21、C22、C23、C24、C31、C32、C33；第四层次的指标是对第三层次的进一步细化和具体要求，基本上是从以上所讨论的具体内容中提炼出来的，由于篇幅限制，文中不再给出。

（三）评价体系的运用方法

从图3所示的多层次模型中可以看出，要评价一所高校的营销竞争力水平，不仅会涉及到定量指标，同时将会涉及到更多的定性指标。AHP法是由美国运筹学家A L Saaty在上世纪70年代提出的，是多指标综合评价的一种定量方法，它能把定性因素定量化，并在一定程度上检验和减少主观影响。采用该方法可以将评价的思维过程数学化和系统化，并使定性指标定量化，从而科学地确定出评价指标权重，为评价工作奠定坚实基础。目前，该方法在国内已经得到了广泛的实际应用。

本文将综合运用层次分析法、专家咨询法和综合加权平均法来评价高校的营销竞争力，主要包括三个部分的工作。

1.根据高校性质，在综合各方面专家意见（尤其是高校领导和营销学专家的意见）的基础上运用层次分析法确定各具体评价指标的权重。

（1）构建判断矩阵。在层次分析法中，为了使决策判断定量化，形成数值判断矩阵，A L Saaty引用了1～9标度法。对模型中各层次指标重要程度的判断，主要是根据高校自身的办学性质，综合相关人士的意见（其中包括教育界、学术界及营销界相关人士的意见）给出的，然后就层次结构中各因素两两进行判断比较，构造出判断矩阵。

（2）层次单排序及其一致性检验。

一是层次单排序。构造出判断矩阵后，即可计算出判断矩阵的最大特征根（λmax）及相应的特征向量 W=（w1，w2，……，wn），从而可以确定出相对于总目标（或主准则层指标）各项指标的重要性权值，分别为 w1，w2，……，wn，即层次单排序。

二是单排序的一致性检验。为了保证应用层次分析法得到的结论基本合理，还需要对构造的判断矩阵进行一致性检验。在层次分析法中引入判断矩阵最大特征根以外的其余特征根的负平均值，作为度量判断矩阵偏离一致性的指标，即用检查决策者判断思维的一致性。当阶数大于2时，判断矩阵的一致性指标CI与同阶平均随机一致性指标RI之比称为随机一致性比率，记为CR。当时，认为判断矩阵具有满意的一致性，否则就需要调整判断矩阵，并使之具有满意的一致性。

（3）层次总排序及其一致性检验。

一是层次总排序。计算同一层次所有因素对于总目标相对重要性的排序权值，称为层次总排序，这一过程是从最高层次到最低层次逐层进行的。若上一层次A包含m个因素A1，A2，…，Am，其层次总排序权值分别为 a1，a2，…，am，下一层次B 包含 n 个因素 B1，B2，…，Bn，它们对于因素 Aj的层次单排序权值分别为b1j，b2j，…，bnj（当Bk与Aj无联系时，bkj=0），此时B层次总排序权值由表1给出。

表1 B层次总排序权值

二是总排序的一致性检验。这一步骤也是从高到低逐层进行的，如果B层次某些因素对于Aj单排序的一致性指标为CIj，相应的平均随机一致性指标为RIj，则B层次总排序随机一致性比率为：

类似地，当RI＜0.10时，认为层次总排序结果具有满意的一致性，否则需要重新调整判断矩阵的元素取值。

2.由相关的专业人士对各项指标做出综合评价，给出各项评价指标的绝对评价标准。对各项细化指标的绝对评价是综合评价工作中的关键，也是较为复杂的一个环节。在对各项指标的绝对评价工作中，笔者将专家咨询法和等级评分方法相结合对各项指标进行评分。首先是组建一个由多方面的相关人士（其中包括高校界主管营销的相关领导、营销学界的资深学者以及相关的政府官员等）组成的专家评估小组，然后由专家评估小组按照具体的评价原则和等级评分标准对各项指标给予评分。

3.根据上述两项工作所得结果，采用加权综合方法计算出高校营销竞争力的评价值。为了简化计算过程，笔者没有运用层次分析法确定第四层次各项细化指标的权重，文中假设第四层次的各项细化指标对于上一层次的重要性是一样的，即占有相同的权重。因此，通过专家咨询得到第四层次各项指标的分数，经过综合平均以后，便可以得到第三层次（即分准则层）各项指标的具体得分ij。然后再根据由层次分析法得到的分准则层各项指标相对于目标层的权重比例，加权计算出高校营销竞争力水平的综合评价值，即：

上述评价方法是一种较为综合的评价方法，对于基础的理论研究而言不失为一种可行的方法，然而对于高校来说，在实际运用中可能较为复杂。在具体的评价工作中，人们可以根据具体工作条件的不同采用不同的评价方法，比如，采用简单的综合平均法或者多因素加权平均法，或者直接采用专家咨询法，等等。当然，不同的评价方法之间存在着很大区别，由于这不属于本文的研究范围，所以关于各种评价方法之间的区别，这里不做进一步讨论。

四、小结

越来越多的研究表明，高校营销竞争力是高校赖以长期生存和发展的坚实基础。随着公办高校垄断格局的打破，多元化、多层次办学体系逐渐形成，各类高校对于生源、社会资源和毕业生就业等各个方面的竞争日益激烈，高校营销竞争力水平的高低直接决定了高校各项“服务产品”能否满足社会各个层面的需求。本文正是在上述背景下，通过对高校营销管理过程的系统分析，结合现代营销管理理论、高校竞争力理论以及相关的经营管理理论，对高校营销竞争力的基本内涵、基本形成、指标评价体系的构建与应用进行了研究。本文研究虽然取得了一定的成果，但由于时间以及笔者自身能力的限制，致使文中还存在一些明显的不足之处。研究得出的高校营销竞争力评价模型没有经过大范围的验证，在具体应用时还需要根据高校性质的不同，对评价指标进行一定的延伸、拓展和修正。

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［7］谢铮阳.对我国在竞争环境下引入营销战略思路的探讨［D］.华侨大学，2003.

［8］郭惠玲.企业营销竞争力评价体系的构建及其应用研究［D］.华侨大学，2003.

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［责任编辑：李 莉］

Design and Application of Marketing Competence Evaluation System in Universities

GUO Hui-ling
（School of Business Administration,National Huaqiao University,Quanzhou 362021;School of Management,Xiamen University,Xiamen 361000,China）

In recent years,with the breaking of public universities’monopoly pattern and the formation of diversified and multi-level running system of college,the increasingly intense competition on students,and social resources and graduates will rise.Many colleges and universities in the process of its development are more or less in using marketing theory and various marketing means to enhance the competitive ability.The author finally analyzes the present problems and puts forward the suggestions.A complete marketing competitiveness evaluation system based on colleges and universities will help the objective understanding of the marketing problems,improve the own competence,and better satisfy the demand of target groups.

marketing competence;multi-level models;evaluation system

G647

A

2095-106X（2011）01-0069-05

2010-12-27

华侨大学基金项目（08X0186）

郭惠玲（1977-），女，福建龙海人，国立华侨大学工商管理学院教师，厦门大学管理学院博士研究生，研究方向是营销战略、营销竞争力。