消费的影响因素、约束模型和假日经济效应研究

华中师范大学数统学院 王晓敏

在传统的经济学分析框架中，一般来说，消费者的收入水平决定着预算约束。时间因素往往只在个体作为生产者的时候才被引入作为衡量劳动价值的指标，消费者心理、客观环境等因素更是基本没有提及。但是，随着消费者收入水平的不断提高、消费文化的日益多元化以及消费环境的复杂化，原来被忽视的消费时间、消费文化等因素逐渐成为了个体作出消费决策时的主要约束条件。本文试图给出一个在综合考虑时间、收入、文化、心理等约束条件下的消费者最优选择模型，并将其用于对假日经济现象的分析。

1 消费的多重影响因素和约束模型

1.1 收入因素

一般来说，消费者的消费行为(包括假期的消费行为)会受收入水平的影响，其行为可以通过收入—消费曲线(见图1)进行阐述。

在图(a)中，随着收入水平的不断增加，预算线由AB移至A′B′，再移至A″B″，形成了三个不同收入水平下的消费者效用最大化的均衡点E1、E2和E3。如果收入水平的变化是连续的，则可以得到无数个这样的均衡点的轨迹，这便是图(a)中的收入—消费曲线。它表示：随着收入水平的增加，消费者对商品1和商品2的需求量都是上升的，所以，图(a)中的两种商品都是正常品。在图(b)中，采用与图(a)中相类似的方法，随着收入水平的连续增加，描绘出另一条收入—消费曲线。但是图(b)中的收入—消费曲线是向后弯曲的，它表示：随着收入水平的增加，消费者对商品1的需求量开始是增加的，但当收入上升到一定水平之后，消费者对商品1的需求量反而减少了。这说明，在一定的收入水平上，商品1由正常品变成了劣等品。

1.2 时间因素

最早把时间因素成功引入消费者行为分析的是贝克尔(Gary.S.Becker)。在《时间分配理论》(1965) 中，他认为生产和消费是一个统一的过程。家庭和企业一样要通过“自由”支配市场产品以及时间投入来实现自身的效用。而时间可以通过货币收入转化成商品，因此能够将商品和时间联合成一个单一而全面的约束。此外， 明茨(J.Mincer，1963)、欧文(J.Owen，1964)、葛罗(Reuben Gronau，1977)等对消费时间特别是休闲时间对消费的价值进行了研究；国内学术界也在2000年之后也掀起了一场关于居民闲暇时间消费引发的“假日经济”现象的大讨论。

图1 消费者收入-消费曲线

通过对前人学术者关于消费闲暇时间的研究，可以建立一个闲暇时间约束模型：

(1)假定， 消费(C) 是消费者货币收入(Y)、商品货币价格(P)、商品的时间消耗(h)、闲暇时间(T) 的函数， 即：

(2)同时考虑闲暇时间约束和收入约束的模型。建立一个关于消费的双约束模型为：

其中C、Y、T分别指消费水平、收入水平、闲暇时间；A、a、b、α、β均为常数；又设a代表一个最低限收入水平(收入小于a时不能存活)，设b代表一个最低限闲暇时间(小于b时将不能生存)；α、β分别表示Y、T各自对C的相对重要性。

①当Y很低，且Y→a时，闲暇时间T失去其作为一种资源的意义，此时T越多，时间资源的空耗反而越大。这时，T成为一种隐性约束，Y则成为显性约束，消费C唯一地决定于低水平的收入Y，有：

②当T很小，且T→b时，耗时性消费难以进行，而只能进行省时性消费，因此收入Y的作用被削弱。这时，Y成为隐性约束，而T成为显性约束，消费C惟一决定于T：

③只有当Y≥a且T≥b时，即当既有钱又有闲的时候，收入和闲暇时间各自对消费的重要性才会被凸显出来，居民的消费才会被通畅地释放出来，这时C可直接表示为：

等式两边取对数后变为：

可以对其进行计量分析。

值得注意的是，当消费同时受到收入和闲暇约束时，实际出现的消费组合可能偏离只考虑收入约束时的最优组合。上述分析表明，闲暇时间的增多何以能刺激消费，当闲暇时间成为显性约束时，闲暇的增加便可能在收入既定时刺激消费。当然，若闲暇时间是隐性约束，则它的增加将不会刺激消费。假日经济之所以刺激消费，可由此解释，即闲暇已成为显性约束，使实际的消费组合偏离了既定收入下既定价格下的最优组合，即旅游这种耗时性消费品的边际效用大于其他消费活动。故闲暇时间一旦增加，许多人便首选旅游、购物等消费行为。

1.3 心理因素(包括需要、动机、个性、态度等)

人的需要是人们行为动机产生的前提条件，而需要又会根据不同人的个性特征和态度以多种多样形式体现出来，且还可能会在在不同的时期、不同的地域表现出不同的需要。美国心理学家马斯洛(Abraham.H.Maslow) 以其著名的“需要层次理论”对需要的相关问题进行了深入的分析。

马斯洛的需要层次理论将人的需要分为五大类，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一般来说，人们只有在某项低层次的需要得到相对满足之后，其才会去追求上一层次的需要，将其转化为强势需要。马斯洛认为，上述五种需要，以层次形式依次从低级到高级排列，可表示成金字塔形。后来，他又补充了求知和审美两种需要，形成了7个需要层次，如图2所示。

随着社会生产力的提高，社会财富的丰富，人类生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于生理性需要，还产生了高层次的需要，如对生活环境、生活品味、健康等方面的追求，产生了休闲、度假、疗养、健身、康乐等方面的需要和动机。随着这种需要和动机的不断强化和发展，加之便利的交通工具及一定的休假时间的保障，人们对假日购物、旅游等的需求也转变为现实。

此外，消费者的消费行为还会受环境因素(社会、家庭、文化、经济等)、市场营销因素(营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等)等的影响。

图2 马斯洛七需要层次图

2 消费的多重影响因素与“假日经济”现象

自从改革开放以来，中国人们的生活水平有了稳步的提高，物资生活的改善，使人们的基本生活费用占家庭和个人的收入的比例逐渐降低，即恩格尔系数也逐渐下降。同时，在各种节日假期期间，全国零售、餐饮、旅店、铁路、民航、公路客运、出租车、公交、娱乐、旅游等行业的日营业额都成倍增长。比如说，2010年“十一”黄金周期间，全国共接待旅游者2.54亿人次，按可比口径，比上年同期增长27.1%；实现旅游收入1166亿元，按可比口径，比上年同期增长32.4%。再比如：据调查2011年1月全国3000家重点零售企业实现销售额较上年同期增长26.6%，增速比上年12月份加快7.6个百分点。分类别看，节假日消费特征明显，销售额增速最快的是化妆品、金银珠宝、食品和服装，分别同比增长51%、46.2%、38.6%和37.2%。据此，“假日经济”一说在近年得到了社会各界的广泛关注。

至此，可以认为“假日经济”主要是由消费引起的，而引起人们消费行为的各种因素的作用不言而喻。可用图3说明：

在既定收入下，线段A、B是闲暇时间T未曾变化时的约束线，此时T对商品X1、X2的时间支出均衡点为E。当T逐渐增加至一个理想中足够大的数值Tn时，A、B不断上推平移至AnBn，此时的均衡点为En。无差异曲线Un比之在U时的效用有了极大的提升。“假日经济”的热潮正是由于闲暇时间约束线A B不断上推至AnBn的效应所引起。然而，如果把全年的闲暇时间平均分摊，而不使出现闲暇时间的集中，那么就很可能难以形成“假日经济”的现象。

“假日经济”的现象更多地是属于一种短期的消费行为，它在一定的程度上和一定时期可以对国家经济发展、回笼货币、扩大内需、增加就业产生影响，起到推进和催化剂的作用，但是相对于整个国家的经济社会来说，它很难起到根本推动力的作用。所以，对于国家和企业来说，更多的应该将消费的整体，即居民的长期消费作为永恒的关注对象。

3 将“假日经济”效应与长期消费进行整合的对策

3.1 顺应规律，多样化假日经济

一方面，继续完善“取消一个黄金周，增加传统小假日的调休政策”；另一方面，调整公休假的时间安排也可以根据各个行业的特点安排带薪休假时间，避开高峰期。新的休假制度可以根据消费者自己的时间安排选择休假，避免集中式休假行为，更好地将假日消费产生的经济现象与人们长期的消费习惯串联起来。

3.2 创新产品、服务和市场等

近年，消费需求出现了多样性和个性化的特征，这需要商家们在产品与服务予以创新以便满足不同人群的需求以丰富假日市场，因此有必要对市场进行细分；同时也可将假日消费推广到农村市场，农村旅游将是吸纳近郊和短程游得最佳载体；此外，还应重视“假日经济”所带动的相关产业的发展。可以说，充分挖掘假日消费的深度和广度是很有意义的。

3.3 进一步优化消费环境，走可持续性发展道路

在假日经济市场中，卖方的盲目投资，服务质量低下，哄抬物价凸显出卖方市场的非理性经营行为，“一次性买卖”数量占假日经济成为多数。因此，可从以下几方面做出改进。(1)完善假日消费服务体系，全面提高相关产业服务质量。(2)加强消费市场监管，促使各行业的标准化、规范化，加强对于物价的管理，借助各方媒体消除信息不对称造成的消费、服务低效。(3)创立假日经济的品牌效应，做特色化的产品与服务，极力消除由假日经济给社会带来的负面影响，将假日经济与居民长期消费结合起来，走假日经济的可持续性发展道路。

[1]高鸿业.西方经济学(微观部分)第四版[M].中国人民大学出版社,2007(3).

[2]吴立平.对“假日经济”的理论思考[J].江苏大学学报(社会科学版),2004(11).