社会各阶层的消费观念和行为的差异分析①—— 以河南省居民的体育消费为例

郑州大学体育学院 邓峰

随着生活质量的不断提高，体育消费将成为必不可少的一种消费项目。但是由于社会各阶层的职业不同，所拥有的经济资源、组织资源和文化资源也不一样，所以各阶层的体育消费行为也不一样，对于不同社会阶层采取的营销对策也不相同。中国社会科学院《当代中国社会结构变迁》课题组对中国的社会阶层的进行了划分，得出了五大阶层，即社会上层、中上层、中中层、中下层和底层，本文将分析这五大层级的消费者行为差异。

1 研究设计和方法

本研究选择了郑州、洛阳、新乡、周口、漯河等五个有代表性的城市的市区和所属乡村的居民进行调查，被调查的居民均为18岁以上。共发放1500份调查问卷，回收问卷1432份，回收率为95.5%，其中有效问卷为1358份，有效率为94.8%。根据统计数据计算出每个社会阶层中具有某种体育消费行为的人数占该阶层总人数的百分比，根据百分比来分析比较各阶层体育消费观点和行为的差别。

2 社会各阶层的消费行为的异同

2.1 河南省社会各阶层消费观念的差别

2.1.1 各社会阶层在人生观上的差别

表1 社会各阶层的人生观(单位：%)

从表1可以看出，社会各阶层的人生观有一定差异。社会上层的人最注重的是事业的成功，对生活持乐观态度，持现代开放的人本观点，最注重人本性的解放，其次才遵循中国传统的伦理道德观。社会上层的人比其他阶层更喜欢与朋友有较多聚会。中上层的消费者最注重传统的伦理道德观，其次追求事业的成功和生活的舒适，对生活持乐观态度，具有现代开放的人本观点。中中层的消费者与中上层消费者相比，较少具备现代开放的人本观点。中下层和底层的消费者的观点与中中层基本一致，但底层的消费者更喜欢安静的生活。

2.1.2 各阶层的体育消费价值观

表2 各阶层的体育消费价值观(单位：%)

各社会阶层的体育消费价值观有所差异。社会阶层越低的消费者对“为了健康花再多的钱也值得”这个观点持否定态度，但各阶层都认为为了健康适度进行体育消费是值得的。然而消费者所处的社会阶层越低，就会越认为锻炼应该选择免费方式。一是因为经济原因，另外就是因为免费锻炼方式也能达到锻炼的目的，保持健康。

2.2 各阶层体育消费行为的差别

2.2.1 阻碍各阶层进行体育消费的因素分析

阻碍各阶层进行体育消费的共同因素主要有空闲时间不多、自己不会体育运动技术、周围人锻炼的氛围不浓和体育设施缺乏。除此之外，阻碍各社会阶层进行体育消费的每个因素的影响程度也不一样。对于社会上层来说，最主要的影响因素是因为空闲时间不多，其次是周围人锻炼的氛围不浓就，再次是自己不会体育运动技术，其他因素的影响都比较小。中上层和社会上层的差异不大。对于中中层来说，最主要的影响因素是空闲时间不多，其次是身体不便或有疾病，再次是周围人锻炼的氛围不浓，资金有限、体育设施缺乏、体育设施收费高也有一定影响。影响中下层消费的因素与中中层相近。对于底层的消费者，资金是最主要的阻碍因素，其他因素都有较大影响。

表3 阻碍各阶层进行体育消费的因素(单位：%)

2.2.2 体育消费时，影响各阶层体育消费的因素

表4 各阶层进行体育消费时考虑的因素(单位：%)

进行体育消费时，影响各阶层体育消费的因素的最重要因素是质量。广告、外观设计和服务对每个阶层的消费者的都有一定影响，影响度基本一样，但从总体上来说，这三个因素的影响都不大。其他因素对各阶层的消费者的影响不太一样。社会上层的消费者最看重品牌和质量，广告、外观设计、服务有一定影响。中上层消费者最看重质量，其次是品牌。中中层和中上层基本一样，但品牌的影响度较低。中下层和中中层的也基本一样，但折扣比品牌的影响要大一些。底层消费者最注重质量，其次是折扣和服务，其他因素的影响都基本一样，别人推荐对底层消费者的影响较大。

3 对策建议

每个社会阶层的消费者行为都有或多或少的差异，应该根据较显著的差异对不同的社会阶层的消费者采取不同的营销方式。

3.1 对于上层消费者应采取的营销方式

上层消费者收入最高，喜欢追求事业的成功，持现代开放的人性观点，比较乐观，具有自我意识型的生活方式，认为花钱买健康是值得的，喜欢去中高档的体育场所，喜欢各种体育运动，主要有羽毛球、三大球、网球、健身器材等，每月期望的体育消费支出主要在200元以上，进行体育消费时主要考虑的是质量和品牌。因此对上层消费者采取的主要营销方式是，实现品牌差异化，通过品牌实现其身份的象征，为其提供便利的中高档消费场所，着重宣传花费时间较短但能起到锻炼效果的运动项目，对消费者进行运动技巧培训，可收取适当培训费，主要采用网络进行宣传。

3.2 对于中上层消费者应采取的营销方式

中上层的消费者认为现有的体育消费设施收费过高，自身的运动技巧较低，体育锻炼目的除了健身之外，还要改善心情，最注重质量，对品牌、服务、折扣、外观设计等因素也较看重。所以在对此阶层进行营销时，一要提高体育产品和服务自身的质量，注重品牌内涵和外观设计，另外要注重服务营销，给予折扣，不断采取促销措施，比如体育场所在营销时可收取少量的运动技巧培训费，甚至对于主要客户进行免费培训。主要采取网络和电视进行宣传，要注意体育产品和服务给消费者带来的精神享受。

3.3 对于中中层消费者应采取的营销方式

中中层的收入处于中等，其观点和行为与中上层消费者差别不大。但由于收入的限制，该阶层的消费者更倾向于免费的锻炼方式。在对此阶层进行营销时，除了注意体育产品和服务的质量和外观设计外，也应该注重服务的影响。降价促销也是必要的，特别是对于体育场所来说，如果能降低场地使用费，免收运动技巧培训费，就更吸引消费者。

3.4 对中下层消费者应采取的营销方式

收入是限制中下层消费者参加体育锻炼的主要因素。这一阶层的消费者对生活持乐观态度，为了保持健康，每周锻炼频率最高，但倾向于选择免费的锻炼方式，体育消费支出主要用于实物消费。针对该阶层消费者的营销策略主要从实物消费的质量和价格入手，要采取打折力度较大促销活动。可提供一些运动技巧培训班，体育场地的使用费应尽量减少。

3.5 对底层消费者应采取的营销方式

中下层的消费者收入最低，这也是影响其进行体育消费的最主要的因素，这一阶层的消费者很少参加体育运动，很多人甚至不参加体育运动，但他们中间大部分的生活方式都是良心惶恐型的，会因为没有参加体育运动而焦虑，所以他们对体育运动和体育消费有较大需求的。应靠大力度的促销和良好的服务吸引这部分顾客，另外要采用口碑营销和网络营销。

[1]申亮,肖焕禹.不同社会阶层居民体育消费行为研究.体育与科学[J].2006(11).

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[3]社科院调查报告.当代中国社会阶层研究报告[R].http://wenku.baidu.com/.2008.

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