企业营销渠道的设计及管理研究

2011-09-10广东轻工职业技术学院曾洁雯

中国商论 2011年20期

广东轻工职业技术学院曾洁雯

对于企业来说，科学的、适合的营销渠道能够直接促进企业的发展，因为营销渠道是将企业与市场、企业商品与消费者之间联系起来的重要载体，企业所生产出来的商品，只有通过这个重要载体才能够进入到市场当中，进而才能够展现到消费者面前，最终才能够顺利、成功地完成交易，而企业也才能够获得经济利益。然而，随着社会、科学的发展以及市场的进步，传统的营销渠道已经不能够满足现代企业的发展要求了，正是因为这样，企业必须及时、正确地认识社会的发展现状，并且根据企业自身的实际条件，设计出科学的、合理的、适合自身发展的以及个性化的营销渠道，与此同时，还应该加强对企业营销渠道的管理工作。

1 企业营销渠道

企业的营销渠道可以说是当代企业所展开的营销活动过程中最为关键、最为重要的因素之一。在一般情况下，企业的营销渠道主要指的是企业的商品或者服务从企业到消费者的整个过程，而因此企业的营销渠道也被称为企业的销售通道或者是企业的营销网络。从本质上来看，企业设计营销渠道的直接目的，就是为了能够更广泛、更紧密地接触市场，而为了能够最大限度地实现这个预期目的。企业大致会采取以下三种营销渠道：第一，就是企业积极、主动地大力宣传、发送商品的综合信息以及全面信息，让消费者能够直接的从商品生产企业获得正确的商品信息；第二，就是商品的营销商通过一些列的营销渠道向商品的购买者展现、传递具体的、有形的、可接触的商品或者服务；第三，就是商品的营销商通过营销渠道，与一些潜在的客户进行联系以及沟通。

2 制约企业营销渠道设计的因素

2.1 企业的技术发展

社会在不断发展，科学也在不断进步，然而这种瞬息万变的发展严重、直接地影响到了企业的营销渠道结构设计。尤其是经济逐渐网络化的信息化时代，计算机以及网络技术的广泛应用，可以说为企业营销渠道的结构带来了翻天覆地的变化。一些规模比较大的生产企业及时认识到了这一发展变化，积极建立起了自身的网络营销渠道，从而为自身开辟了网络销售渠道，从某种程度上拓宽了自身营销渠道的宽度。由此可以看出，技术的发展不仅直接影响到社会、市场的发展，而且制约企业营销渠道设计的关键因素。

2.2 相关的政策、法规

企业的一切行为都必须遵守国家、地区的相关政策以及法规。然而，国家、地区的政策以及法规，又会直接影响到生产企业的营销渠道结构设计，因为企业是被动受限制于国家的，只有贯彻国家、地区的相关政策以及法规，其行为才是被认可的，进而才能够获得国家、社会的支持，才能够获得持续的发展。比如说，我国对于制药企业的营销就有着明确的、严格的规定，那就是制药企业不能够直接将企业自身所生产的药品销售给消费者，而必须通过一个代理的中间环节。正是因为这样，我国的制药企业就必须严格执行、贯彻国家的具体规定，不将自身企业所生产的药品直接推向市场，而是采取代理商。

2.3 企业自身的营销策略

企业的营销策略与企业的营销渠道，对于企业来说都是非常重要的因素，都会直接影响到企业的生存、发展，而两者之间又存在着相互的影响。如果企业想扩大自身企业商品组合的宽度以及深度，那么就可以采用将企业所生产的商品直接的销售给零售商或者展开可实行的直接式销售渠道；如果企业想缩小自身企业商品组合的宽度以及深度，那么就可以通过批发商将企业所生产的商品转卖给零售商，进而再由零售商转售给消费者，也就是间接形式的销售渠道。在通常情况下，对于价格比较高的商品，企业往往会采取直接的营销渠道或者是短渠道，而对于价格比较低廉的商品，企业则会采取长渠道来展开销售。

2.4 消费者

这里所指的是企业专门的、具有针对性的为消费者所提供的服务目标市场特性，包括了市场的规模、市场的分布、市场的密度以及市场的行为等等众多因素，所以说消费者因素也被称之为市场因素。关于这一点，企业有着其自身的运作规律，一般来说市场的规模越大，那么企业就越有可能会使用一些中间销售商，而反之，企业则会尽可能避免中间销售商的存在。同样的道理，如果市场的分布比较广阔，那么企业通过中间销售商，就能够直接地节省成本，所以企业就会通过中间销售商来降低自身的营销成本；市场的密度越大，那么企业就会尽可能避免中间销售商这个间接因素，直接为目标市场提供相关的服务，而市场的密度越小，那么企业就会积极增加中间销售商这个环节，以长渠道的形式来将商品提供给消费者。

2.5 社会文化

社会文化，指的是在一定的区域范围之内人们的价值取向、风俗习惯以及生活方式等等因素的总和，作为一个侧面因素、客观条件，社会文化同样对企业所展开的营销渠道结构设计产生着非常重要的影响。比如说在日本，人们在需要购买日常用品的时候，往往会习惯于光顾与自己有交情的、有关系的小摊、小店，而不会选择到大的商场、大的超市进行购买，这种独特的社会文化决定了传统小零售店的重要性，使其成为了日用品生产企业不能忽视的重要营销渠道成员。

2.6 市场的竞争

市场竞争，是每一家企业都无法避免、无法忽略的关键性因素，而企业的市场竞争状况同样会影响到企业的商品、影响到企业营销渠道的结构设计。如果企业所生产的商品比竞争对手的更加具有优势，那么企业就能够将自己的商品传递到竞争对手的营销渠道上，与竞争对手展开硬性的、面对面的竞争。与之相反，如果企业所生产的商品不能够与竞争对手的商品相比，那么企业就应该尽可能地避免与竞争对手使用同一条营销渠道。

2.7 企业的中间销售商

企业的中间销售商，是企业展开营销活动的重要载体，可以说对企业营销渠道的结构设计产生着重大的影响。其具体的影响因素有很多，但是最为重要也最为关键的因素就是中间销售商的合作态度、中间销售商的综合实力以及中间销售商的营销成本等。比如说企业中间销售商对企业的商品非常有兴趣，那么这个中间销售商与企业的合作诚意就会越强，从而有利于与企业建立起长期的、良好的合作关系；如果中间销售商的专业化程度比较高、综合实力比较强，那么企业就可以自主选择间接渠道，并且根据中间销售商的服务水平来确定自身营销渠道的长、短以及宽、窄。除此之外，如果企业通过中间销售商所展开的营销成本会高于自身企业所展开的直接营销成本，那么企业也可以主动取消中间销售商这个环节。

3 加强企业营销渠道管理的措施

3.1 建立电子商务平台

从企业营销渠道的地理影响力来看，虚拟市场将会越来越重要，在电子商务条件下的营销渠道设计方案、管理，已经成为了企业有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有着自己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置，也就是与目标顾客、目标市场之间的距离远近以及自身企业的实力、吸引力。然而在网络条件下虚拟市场的出现，使得企业的商圈范围不受时空的约束，并且能够无限扩展。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有非常强的互动性。借助企业的电子商务平台，企业既能够更好、更快、更充分地了解自身目标消费者的需求以及特点，又能够更方便、更快捷地将企业自己的商品或者服务信息准确传递到目标市场，进而真正实现了全程营销。换句话来说，也就是在商品的开发设计阶段就充分考虑到了消费者的需求和意愿，而这一点在传统的营销活动中是无法实现的。

3.2 改变营销渠道的运作方式

改变企业营销渠道的运作方式，指的是从总经销商为中心的推进模式逐渐过渡为以终端建设为中心的拉动模式，也就是采取逆向渠道的营销方式。在传统的营销渠道构建过程中，往往是以正向的模式来选择各级的中间销售商，以企业为出发点选择一级经销商、次级经销商，并且逐级展开控制，从而管理起来比较方便、简单。但是，这种运作方式使得企业的介入程度降低，渠道管理和参与性与主动性较差，网络关系松散，厂家对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作，实现企业的战略意图。与正向模式相比，逆向模式的优势显而易见，真正体现了营销活动“顾客满意”的目标。逆向模式有利于实施名牌战略，有利于发挥渠道成员的协同作用。

3.3 整合营销渠道成员的关系

整合营销渠道成员的关系是指改变传统的“交易型”形式，主要采取垂直型营销系统即“伙伴型”、“关系型渠道”等等。几年来，关于应发展渠道成员密切联系的观点已经逐渐受到了人们的重视。传统的营销渠道由独立的制造商、批发商和零售商组成，彼此间的关系是“我”和“你”的关系，也就是说每一个营销渠道的成员都是一个相对独立的销售实体，而为了能够追求利益最大化的目标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利益。现代企业越来越多地采取新兴的整合渠道，即称之为垂直型市场营销渠道。在这种渠道体系内，制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变。在垂直市场营销渠道统一体中，通过组织良好的渠道活动和团队合作，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，通过规模经济和减少重复服务，使制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低交易成本，最终实现双赢乃至多赢。现在，这种精心经营渠道关系的概念已经深入人心，正在成为一种企业文化。

4 结语

总而言之，适合的、科学的企业营销渠道设计以及相关的营销渠道管理工作，是企业在激烈的市场竞争中获得生存、发展的必要前提。正是因为这样，企业必须及时、正确地认识所有影响到自身营销渠道设计、管理的因素，并采取相应的措施，这样才能够确保企业的营销渠道设计、管理工作得到顺利的展开，进而才能够促进自身企业的发展。