供销社差异化营销策略研究

2011-09-10广西经贸职业技术学院黄彪虎

中国商论 2011年20期

广西经贸职业技术学院黄彪虎

1 供销社实施差异化营销策略背景分析

所谓差异化营销，是指企业发挥自身资源优势和管理优势，生产经营的产品性能、质量上优于市场上现有产品，价格灵活，产品推广独特，售后服务周到，在顾客心目中形成别具一格良好形象的活动过程。

我国农村人口约占总人口的70%，分布于4.8万个乡镇、80万个自然村落。随着“三农”各项政策的进一步落实，农村经济快速增长，农民收入不断提高，农村市场购买力强劲，需求旺盛。但特殊的地理环境，几千年农耕文明的影响，使得农村居民需求具有特殊性。由于预期消费的增加致使即期消费减弱，对价格比较敏感，对商品的功能、品牌、款式甚至含量不太在意，讲究经济实惠；对商品附加价值和精神享受不太关心，也不论是否时尚和个性，更看重有形产品，讲究的是耐用、实用和操作简便；外部信息闭塞，而村民以家族为中心、以血缘关系为纽带的联系很紧密，内部信息活跃，致使农民对新产品要么不接受，要么只要有人发起消费，立即产生羊群效应。从众和攀比消费心理明显。

任何一个企业都不可能满足所有的顾客需求。供销社是农民群众的合作经济组织，其宗旨是为农服务。通过自主经营、自负盈亏，自我发展，增强为农服务实力。同时肩负指导农民开办专业合作社，开设专业协会、农产品行业协会，广泛吸收社会各类为农服务组织以重构供销社的组织基础重任。况且当前的供销社尤其是基层社人、财、物基础薄弱，市场竞争力不强。为此，就要采取差异化营销策略，即避免与竞争对手相类似，使供销社在目标市场、产品、服务、形象、渠道上独具个性，形成特色鲜明的市场经营体系。

2 供销社差异化营销策略选择

2.1 形象差异化策略

指供销社通过CIS战略，塑造与竞争对手不同的企业形象来赢得竞争优势。当前，农村市场竞争日趋激烈，供销社整个经营网络必须靠强有力的非价格竞争(如文化底蕴、服务宗旨等)，树立独特的经营理念，才能在竞争中取胜；同时，农村商家泛滥的广告、杂乱的活动，很容易产生传播上的干扰，供销社只有构建有序的、独特的、统一的企业识别系统，才能塑造良好的企业形象，形成良好而正确的信息传递。实施形象差异化策略，要从三个方面着手：一是理念系统。就是把供销社长期以来形成的为农服务、诚信经营等优良传统提炼出来，赋予时代气息和独特个性的内容，形成供销社特有的价值观和企业精神，成为促进供销社发展的精神支柱和动力源泉，激励广大员工奋发向上，开拓创新；二是行为系统。在供销社内部，开展内部营销，抓好职工培训和职工福利，使员工对供销社产生归属感，自觉把供销社的经营理念和信条通过自己的工作加以贯彻执行。在供销社外部，规范经营行为，与农民结成利益同盟，积极投入农业产业化经营。以独特、规范的工作，赢得社会和公众的了解和支持，提高供销社的知名度和美誉度；三是视觉系统。完善并规范使用供销社标识，并通过户外招牌、室内装饰、办公用品、员工制服、宣传页等大力宣传，让供销社的形象深入人心。

2.2 市场差异化策略

城市市场需求旺盛，购买力强大，是众商家驰骋的疆域。然而，从供销社自身情况看，目前全系统有县级社2377个，基层社21106个，村级综合服务站21.03万个。服务体系完全适应我国人多、地广、生产生活分散特点，为农服务具备了强有力的组织基础；长期开展农村商品流通活动的供销社，擅长农村市场购销业务，积累了丰富的为农服务经验，与农民有着天然的密切联系；173.56万从业人员热爱“三农”，熟知农民需求，与农民建立了深厚感情。从农村市场特征看，与城市市场比，农村市场居民消费有其特殊性，在消费开支上仍以吃穿为主。由于信息不畅，农产品产销较被动，对政府政策有依赖感，对农资需求持续但缺少鉴别能力。因此，从资源优势和市场特点分析，供销社应以农村市场作为自己的目标市场，结合市场环境为企业、产品准确定位，实施差异化营销。

2.3 产品差异化策略

采取产品差异化策略，一方面，重点经营农产品、生活资料和农业生产资料，帮助农民解决生产生活中“卖难买难”问题。另一方面，就是要在产品特色、性能等方面具有明显的独特性，从而形成独自的市场。以生活资料为例，农村消费者讲究经济实惠，使用操作简便，中低档商品是他们的首选。供销社在日用消费品经营中，要考虑到产品在农村市场的适应性，讲究产品的性价比。品名应有吉祥喜庆之义，朗朗上口才能让农民记得牢、传得广；功能以简单实用为主，突出产品的基本功能，尽量减少用不上的附加功能；包装要用中文标识，产品介绍应通俗易懂。外观、外形既符合农民审美情趣，又适于农村地区携带和保管。

此外，要围绕“三农”实施服务营销。充分发挥供销社为农服务的资源优势，搭建服务“三农”的信息网络，以市场为导向，广泛搜集信息，通过专业合作社示范，引导农民推广先进技术，引进名特优新品种，建设农产品基地，实现农业生产的集约化、标准化、品牌化和规模化。在农业增产、农民增收中，扩大供销社业务经营，提高效益。

2.4 价格差异化策略

价格高低直接关系到市场对产品的接受程度，影响到市场的需求和企业利润的多少。农村消费者讲究勤俭节约，加上收入增长缓慢，挣钱不易，他们购买商品时对价格很敏感，这方面与城市市场有明显差异。面对城乡居民人均收入悬殊现状，如果采取与城市市场一样的价格策略就会失去消费者，失去市场。供销社应针对农村消费市场特点，采取中低价格策略，把价格定在农民愿意接受的水平上，以适应农村实际购买能力。新品上市应以渗透定价为主，用低价吸引顾客，快速占领市场，以薄利多销盈利。一般产品可采取产品组合定价、心理定价、折扣定价等策略，采取数量折扣、季节折扣措施。如大批购买的，应给予一定的价格优惠。对薄膜、化肥、种子、农药等季节性需求商品，淡季购买可给予季节折扣，鼓励农民储存。对于在城市销不动而在农村又有需求的商品，可实行减价促销。

2.5 分销渠道差异化策略

分销渠道是指产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。一般分销渠道的基本模式是“产品生产者—代理商—批发商—零售商—最终消费者”，针对农村市场现状，供销社构建分销渠道应走差异化道路，建设适应农民居住分散、分布范围广、交通不便的点—线—面相结合的现代流通网络。

2.5.1 创新销售体系

一是创新农产品销售体系，加大在主产区建设交易批发市场力度，实施“农超对接”，与龙头经营企业建立稳定的购销关系，通过电子商务开展农产品网络营销；二是创新生活消费品销售体系，对原有网点进行改造、整合和升级，以连锁超市、专卖店、便利店等新型业态主导经营；三是创新农资销售体系，引进连锁经营模式，统一采购、配送，加强技术指导和宣传。此外，销售网点要覆盖至村屯。

2.5.2 走垂直一体化经营道路

与在农村市场有较大品牌影响力的厂家合作，通过总代理、总经销、物流配送、加盟、租赁等形式，结成垂直一体化，形成“厂商—供销社乡村网点—农村消费者”的分销渠道。

2.5.3 发展现代物流

现代物流是供销社利润的第三源泉，引进连锁经营模式离不开现代物流。供销社实施现代物流，重点是建设大型配送中心。可在原有土地、房屋基础上，以招商引资途径扩大仓储面积，充实物流基础设施，搭建自动化与智能立体仓库和保温仓，推广使用专用运输设备、自动分拣等设备，提高物流效率。同时，如果实力有限，也可以委托第三方物流实行物流外包。引进第三方物流，既可使供销社集中精力做好其核心业务，如销售、质量与品牌，也能通过专业物流公司的规模效应降低成本。

2.5.4 实施流动营销

供销社存留有土地、房产等资源，应充分挖掘。可以县联合社、专业公司或基层社作商品储存据点，在传统节日或消费旺季深入村屯送货上门销售。

2.6 促销差异化策略

促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品(服务)与企业信息，使消费者对企业及其商品(服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买行为的活动。城市消费者易于从各种媒介取得丰富的资讯、信息，而农村消费者不同，这是其文化素质、活动范围、媒介接触习惯所决定的，这就要求供销社在促销策略上采取特殊的方式。首先，要积极传播知识，加大宣传力度，培养科学合理的消费习惯，提高农民使用新产品的能力，创造、引导农村需求；其次，通过意见领袖口碑传播。农村中的意见领袖主要是指有较高文化水平，头脑灵活，见多识广，种植、养殖取得成功，家庭经济条件较好，在村民中有较高威望的群体。他们接触媒介较多，掌握消费资讯较丰富，对有关产品的功能、价格、服务等信息评价和判断较权威，对他人消费观念、消费行为有较大号召力和影响力。供销社要积极打造意见领袖，通过农村特有的口碑传播体系，传递信息，反馈意见，示范消费，带动整体；最后，促销手段组合运用。促销手段主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。农村消费者居住分散，差异性大，人员推销成本较高且收效不大，此法在开拓农村市场不太适用。因此，供销社主要应运用广告、营业推广和公共关系来促进销售。