中国体育运动品牌营销策略分析

2011-09-10青海大学王勇山

中国商论 2011年21期

关键词：运动服被访者阿迪达斯

青海大学王勇山

随着经济全球化发展和中国加入WTO，以“耐克”、“阿迪达斯”为首的国外运动品牌纷纷进入中国市场，给我国运动品牌的发展带来很大压力，打造中国强势运动品牌已迫在眉睫，本文以李宁运动品牌为例，通过实际调查探索了中国体育运动品牌的营销策略。

1 市场环境分析

目前，世界上有许多运动品牌，其中相当一部分有着雄厚的实力。因此，运动品牌市场的竞争是十分激烈的。在国外品牌中，阿迪和耐克是最具代表性的，而作为民族品牌的李宁，不仅在国内品牌中独占鳌头，在国际上也是引领风骚。

1.1 阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析

通过对1028名被访者调查发现，有751人知道李宁运动品牌，占总人数的73.1%；有716人知道耐克品牌，占总人数的69.6%；有696名被访者知道阿迪达斯品牌，所占比例为67.7%。由此可见李宁运动品牌以微弱优势排在首位。

李宁公司成立于1990年，成立之初公司就以推动我国体育事业、让运动改变生活为己任，通过二十多年的发展，李宁品牌获得了极大地进步；耐克公司成立于1927年，1980年耐克在北京设立了第一个生产联络代表处，正式进入了中国，由于其本身具有的生产技术，并且通过对国内人才的生产技术、销售观念培养，迅速在中国得到了发展；阿迪达斯自从1948年建立至今，帮助过众多运动员创造佳绩，因此成为集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

1.2 阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析

经过调查，发现在不同地区，它们的运动服市场占有情况略有不同。如图1所示为2010年按收入划分运动品牌占有率情况。在北京地区，第一季度拥有李宁运动服的被访者比例相对很高，达到了58.8%，不过在随后却呈现了下降的趋势，到第三季度拥有李宁运动服的被访者只有31%；阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势；在上海地区，在第三季度，拥有阿迪达斯运动服的被访者占到了52.1%，而拥有李宁运动服的被访者只占到了14.6%；在广东地区，第一季度被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有6.5%，而到第三季度增加到了29.3%；而在其他地区，李宁运动服占有绝对优势，市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。

由此可见，不同地区的消费者对于阿迪达斯、耐克和李宁运动服的偏好有所不同，从侧面也反映出了阿迪达斯、耐克和李宁运动服在营销策略等方面的差异。李宁品牌作为一种大众的运动休闲品牌，在关注一线城市发展的同时，更注重二、三线城市的发展；耐克比较注重运动追求，作为一种时尚文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验；阿迪达斯凭借其优异的产品质量获得众多消费者的认同。

图1 按收入划分运动品牌占有率情况

1.3 阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析

调查发现，在所有被访问的787名有意购买运动服的被访者中，有214名被访者有意购买耐克运动服，所占比例为27.2%；有212名被访者有意购买阿迪达斯运动服，所占比例为26.9%；有211名被访者有意购买李宁运动服，所占比例为26.8%。

由此可见，被访者对于耐克、阿迪达斯和李宁运动服品牌的认可相对较高，但是差异并不明显，因此，随着市场的发展它们之间的竞争会更加激烈。

2 李宁运动品牌的核心策略分析

李宁的核心策略是“草根计划”，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。作为李宁的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。李宁营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持李宁在运动品牌市场的核心竞争力的法宝。

2.1 商标设计的分析

如图2所示，李宁商标的含义：整体设计采用汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成。主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神；象征了飞扬的红旗—青春；燃烧的火炬—热情；律动的旋律—活力。

图2 李宁品牌商标

2.2 品牌推广分析

在一个公司的任何发展阶段中，品牌推广的力量都是非常重要的，在李宁公司的发展阶段里，主要采取的是金字塔型推广模式，这个金字塔的理解有很多，而在本文中，主要是对其三个层次的结构模式进行一些分析，首先是李宁品牌对于运动员和热爱运动者的吸引能力，这对于他们高性能运动装备的需求来说，都是非常合适的，可以吸引这部分人群，对于李宁塑造高端品牌还是有着很大的价值的；其次，李宁的品牌形象在很多赛事中出现，激发了更多的潜在消费者，而潜在消费者的发展在这些重大赛事上以广告引起注意；第三，一般的普通体育爱好者也是李宁品牌的忠实粉丝，对于这些消费群体来说，数目庞大，可以说在很多的层次都可以进行推广。通过这种品牌推广方式，加之李宁已具有的广大国内市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

2.3 广告策划的分析

李宁现在与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比，新广告语的定位应该更加精确：它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而且是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”，建立李宁品牌新形象来诠释“一切皆有可能”。迄今为止，李宁共开展了两阶段的品牌推广活动：一是2002年推出新形象，转型到一个全新的运动概念，告诉每一个人运动不一定很辛苦、很激烈，任何时间、任何地点都可以享受运动背后带来的乐趣，在运动的世界里，一切皆有可能。二是2003年告别明天，展望未来，这一阶段从未来的角度着眼，进一步升华李宁的品牌信任纽带。广告运用了鼓舞人心的表达：

跟不可能说再见吧，一切皆有可能。

3 体育促销策略

作为人类最为关注的事业，紧张、激烈的体育赛场和运动员表现出来的拼搏、进取的精神，很能够鼓舞人们的情绪。体育营销恰恰就是抓住了这些人类共有的情感，并且将其融入到企业产品的理念中，形成了鲜明的文化元素融合，使得消费者对该企业的品牌内核有了更加深刻的印象，间接推动了赞助商的公共形象，使其品牌更加深入人心，非常有助于树立企业良好的社会形象、品牌形象。同时，由于世界各地都关注体育赛事，它具有很强的宣传潜力，不受地域、国界的限制，在相对较短的时间内就能够吸引观众眼球，不仅直观性强、媒体曝光率高，而且受众群体数量巨大。体育营销还具有很好的隐含性，通过在体育赛场中宣传公司和产品，使得公众在关注体育赛事的同时，恰到好处地把握了公众注意力焦点的边缘，非常巧妙地借助了公众视线的余光，有效宣传了企业。因此，作为体育营销，虽然广告不是非常直接、也不会单独出现，但是却能够更好的突出品牌。据不完全统计，当转播一场足球赛时，赛场周边的广告牌滚动播放，累计上镜时间最长达7分37秒，在球迷关注球赛的时候，无形中可以把企业信息传达至观众，宣传效果非常好。

1992年李宁运动品牌赞助中国体育代表团获奖装备，结束了中国运动员在奥运会史上穿着国外运动品牌的尴尬。自此以后，李宁又接连赞助了1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，彻底打响了李宁遇见你懂品牌的知名度，使得李宁品牌作为中国本土的强势体育品牌，获得了高度的认可。随着中国经济的迅速发展，李宁品牌的价值提升，获得的收益也就自然而然的多。

2008年北京奥运会的隆重举行，对中国本土企业，不仅仅是考验，也是很大的机遇。作为中国本土最好的体育品牌，李宁公司在信息化速度、专业化方面必须加强。众所周知，耐克的收入来自北京、上海、广州等大型城市，而李宁的销售却来自全国。根据一位知情人透露，耐克也已经开始采取合作的方式，增强了在国内的销售渠道。从战略体系上来看，不仅要抢占重要城市，还要把目光瞄准一些边远的中小城市，由此NBA的中国之星姚明被邀请作为耐克的中国代言人。同时，其他运动品牌巨头也都加紧部署，加大在中国的投资力度，在中国采取更加怀柔的营销策略，极大的增强对国内市场的渗透。

李宁也谈到，2008年的北京奥运会，是对中国社会一个重要的体育教育的机会。每一次大型体育赛事的举行，都会极大地推动体育事业的发展。尤其是中国第一次举办奥运会，李宁作为中国的本土品牌，更需要关注这一千载难逢的机会。

4 体育营销分销渠道选择策略

分销渠道又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。所谓分销渠道，包括的含义以及对它的界定很多，最主要的有两点是各个概念中一定要涵盖的：一是把产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，也就是那些零售商、批发商等群体，这个层次上我们成为分销渠道的一种类型。另一层含义是产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。

从目前来看，李宁品牌的销售网络已经具备了一定的规模，虽然销售网络大小不一，但经过多年的发展，已经具备了扎实的基础。同时，作为中国本土品牌，中国市场又十分巨大，因此网络覆盖面非常大，辐射了全国各大主要区域，销售终端采取各种各样的营销策略，考虑到本地人熟悉本地市场，采用本地人进行经营，相对非常稳定；对于经销商，经过多年的培育，对李宁品牌的忠诚度非常高，不管从横向拓宽、还是纵向延伸，到渗透都非常好。