赫兹 重返中国，艰难启程

| 文· 本刊记者 冯嘉雪 | 图· 赫兹提供

2010年12月，赫兹在纽约发起了电动汽车计划，随后陆续将电动汽车引入到华盛顿、洛杉矶和旧金山及一些大学校园。在不到一年的时间里，赫兹就在全球10个城市推出了电动汽车租赁业务。

为了推动电动汽车租赁在中国的发展，2011年8月24日，赫兹与GE工业系统以及上海嘉定国际汽车城签署了合作备忘录。根据备忘录，赫兹、GE将积极与中国国际电动汽车示范城开展合作，加强电动汽车在嘉定区的企业、政府和社区中的推广，宣传电动汽车的益处，促进电动汽车租赁项目的发展。

对此，赫兹全球总裁兼首席执行官Mark P.Frissora表示，赫兹将在其现有的汽车租赁网络的基础上，向市场推出GE电动汽车充电设备与赫兹的绿色电动车辆租赁的整体解决方案，在跨国公司和政府机构中推广电动汽车，并将充分利用各自的产品、服务和客户网络，推动电动汽车在中国的快速发展。

8月26日，赫兹又宣布与中国自主汽车品牌比亚迪建立长期战略合作伙伴关系，双方表示，他们将共同在中国推动电动汽车的租赁和销售。比亚迪e6将作为中国租车业中的首例纯电动车被引入赫兹中国租赁车队中去。

尽管赫兹承认电动汽车在全球的发展还处于起步阶段，尤其中国是一个新兴市场，人们对电动车的认识还有待加强。但他们相信，中国是一个潜力巨大的市场——中国现在每年新增汽车1700万辆，这比美国市场平均每年1200万辆新车的增长大很多。因此在中国推动电动车计划无疑有着更为广阔的空间。

毫无疑问，赫兹在现阶段推出电动汽车租赁是一次大胆的尝试，但机会与风险并存。对于曾在中国试水失败的赫兹而言，只有走得更快，才能赶上竞争对手。但今日中国汽车租赁市场已非往昔，重新启程的赫兹面临的困难也将更多、更复杂。

初试折戟

赫兹汽车租赁于1918年成立于美国，是全球历史最悠久的汽车租赁公司。目前，赫兹服务网点遍布全球146个国家，共有8500个租车门店。赫兹全球各预定中心每年共完成近4000万个租车预订，平均每秒钟就有一个预订。

作为全球汽车租赁行业的领头羊，赫兹在服务举措上也创造了众多“第一”。1984年，赫兹首次开发和引进了电子地图系统，并成为第一家提供该项服务的租车公司。之后赫兹认识到，仅为客户提供一个地图并不能帮助客户到达他们的最终目的地，于是开始在租赁的汽车上安装全球化的定位系统。1995年，赫兹引进了 Never Lost (“永不迷路”车载卫星导航系统) ，在每一个路口提供视频和语音的导航服务，成了这项尖端全球定位技术的领先者。

此外，赫兹还第一个在机场建立门店，让顾客一下飞机就可方便租车；第一个推出异地还车服务；第一个推出专供旅行社使用的租车预定系统；第一个提供紧急救援……

中国加入世贸组织后，赫兹成为第一个进入中国市场的跨国汽车租赁公司。

2002年1月29日，赫兹与中汽安华公司签订了为期五年的合作协议。中汽安华是中国房地产开发集团的下属企业，通过合作，他们获得了赫兹品牌的特许经营权。按照协议，赫兹负责为后者培训、输入管理，中汽安华则付给赫兹品牌加盟费。

据悉，除了在美国本土采取直营方式外，赫兹在全球其他国家和地区都是以特许加盟的方式开展业务。进入中国市场之初，赫兹在中国的业务由位于新加坡的亚太区总部管理，因此，亚太总部派了一位女士负责中国业务的管理。

彼时的中国汽车租赁市场还处于萌芽期，原本赫兹希望通过品牌和管理输出的方式尽快启动中国市场，但他们却选错了合作伙伴。

起初在赫兹的授权下，中汽安华在北京、上海、杭州等地都开设了汽车租赁门店。然而进入2005年，情况开始急转直下。赫兹在上海的5个门店只剩下1个，北京的门店也逐渐减少，杭州的门店则关门谢客。

原因就出在中汽安华身上，由于内部管理混乱，中汽安华在2005年就因为欠缴养路费、拖欠银行分期购车款项等问题被起诉，法院甚至派出执法人员到中汽安华查账、封账、扣车。

中汽安华的问题曝光后，为了保护品牌形象，赫兹不得不提前与中汽安华分手：双方于2006年3月1日起终止合作。

当时赫兹中国业务的负责人表示，“中国的汽车租赁市场还很年轻，所以需求和法律环境都存在变化，赫兹会根据这些变化来调整中国策略，并继续寻找最佳的机会。”

其实，初入中国的赫兹只是犯了很多跨国公司都容易犯的错误：对问题估计不足，他们以为只要将赫兹在美国的成熟模式移植到中国即可获得成功，但殊不知中国市场有其特殊性，而在特许经营模式下，赫兹又不能直接开展管理并对服务做到良好的把控。合作方后来爆发的问题也恰好印证了这点。

终止与中汽安华的合作后，赫兹亚太区总部表示，他们“将广泛探索所有可能的方式，在中国建立一种新的汽车租赁运作模式，以保证全球标准的客户服务质量”。

重装亮相

2009年初，赫兹以独资公司的形式重返中国市场，并于当年7月正式在国内开展汽车租赁业务。到目前为止，赫兹已成为唯一一家在中国提供境内外租车业务的外商独资公司。

重新亮相的赫兹，显得有些低调。赫兹中国市场部人士向《中国新时代》透露，他们现在主要为外籍人士、高端商务旅客等提供优质的租车服务，包括国内租车、中国人出境、外国人入境的全系列租车业务。

事实上，在当前中国的汽车租赁市场上，商务用车一直是主力客源。而赫兹主要对准的外籍人士、高端商务旅客不仅能为公司带来较高的利润，且这部分人群的信用也较为可靠。

对于刚刚起步的中国汽车租赁企业而言，个人信用体系的缺失是困扰租车行业发展的一个难题。而赫兹为高端人群服务，则能降低这部分风险。

赫兹认为，与其他在中国经营的租车公司相比，其遍布全球的庞大网络、面向高端市场的特有的个性化服务产品，以及传承自赫兹国际的高品质的服务标准，是赫兹中国区别于其他租车公司的最大优势。

赫兹中国称，在追求为客户提供全方位的汽车租赁解决方案和高品质租车服务的方针指引下，他们已在中国推出了长期租赁、机场接送、包车服务、自驾、会展活动租车等多种不同类型的租车服务，并有奥迪、宝马到梅赛德斯奔驰等众多新款豪华车型可供客户选择。

此外，赫兹中国市场部的人士还向记者强调，他们非常注重车队的管理和维修保养，车队的车龄基本都在1-2年。此外，训练有素的双语司机以及全面的车辆与乘客保险，都将有效保障客户出行时安然无忧。

对于那些长租客户，赫兹还会提供专为企业客户定制的增值服务。在租赁期间，他们会向企业派出一名客户经理，以确保赫兹能随时响应客户提出的各种服务要求。

在中国，赫兹还推出了一系列特色服务项目，如赫兹机场接送及VIP、VVIP贵宾专属通道服务，为中国人办理驾照认证——获此赫兹中国驾照认证书的中国人可在全球100多个国家的赫兹门店取车无忧自驾。

据悉，赫兹在中国已拥有GE医疗、BMW中国、LG、LVMH等80多家企业客户。不难看出，跨国公司是赫兹商务客户的主要来源。

除了高端定位和特色服务，一直在业内引领服务创新风潮的赫兹，还早早将眼光投向了电动汽车租赁上。

之所以有如此超前的做法，赫兹表示，除了顺应新能源发展这一大趋势外，他们也看到了中国政府对于电动车发展的决心和有力扶持。在“十二五规划”中，新能源汽车已被列为“七大新兴战略产业”之一。为加强公众对电动汽车的认识，促进产业融合，政府已将上海定为电动汽车国际示范城，将嘉定区定为电动汽车国际示范区。2011年底，嘉定电动汽车示范城将建立770座充电站。此外，中国政府还推出了一系列的优惠政策，如每购买一辆电动汽车可减免6万元。在北京、上海和深圳等大城市，电动车购买者则可获更多的优惠政策。

“我们有理由相信，中国的电动车市场将获得跳跃式发展。”赫兹（中国）总经理胡懋表示，其实，此番在中国推出电动汽车租赁计划时，他们也清楚会面临基础设施尚不完善、消费者对电动汽车的认识不足等问题。

因此，赫兹希望一方面加大对电动汽车的宣传，另一方面与GE、中国电动汽车示范城、比亚迪等设备提供商、汽车厂商以及当地政府机构积极合作，以推动相关设施的完善，建立起一个有利于电动汽车发展的良性环境。

据悉，赫兹初期将在北京、上海、深圳三地推广电动汽车租赁计划，每地将推出两辆电动汽车试点。此后将根据市场需求，逐步扩大电动汽车的采购规模。Mark P.Frissora表示，基于中国政府对于国产电动汽车的政策扶持，赫兹在中国将优先采购国产电动汽车，最先选定的车型是比亚迪的E6，之后还会考虑采购上海通用和奇瑞等汽车厂商推出的电动汽车。

新的战场

尽管电动汽车租赁计划再次显示了赫兹对行业发展趋势的前瞻性，但在今天的中国市场上，赫兹要面对的问题很多，今天的市场竞争形势已与2002年赫兹初入中国时大相径庭。

就在2006年赫兹退败中国市场时，一批模仿“赫兹模式”的中国汽车租赁公司相继诞生，他们中的佼佼者也很快被风险投资公司看中。

2006年1月，一嗨汽车租赁有限公司在上海成立，2008年5月即获得启明创投500万美元的首轮投资。2009年7月，一嗨租车又获得鼎晖创投、启明创投、集富亚洲联合注资2000万美元。

紧随其后的神州租车成立于2007年12月，成立之初便拿到了凯鹏华盈中国基金、美国CCAS公司及联想控股共同投入的2100万美元资金。2010年9月，联想控股宣布以“股权+债权”的形式，向神州租车注入现金12亿元人民币，并获得神州租车半数以上的股权。

拥有雄厚资金支持的中国汽车租赁公司一边扩大服务网络，一边创新营销和服务模式，迅速占领市场。

2008年，一嗨租车首度在上海推出鲜花服务——客户只要在一嗨网站下单，提车时就会看到一束鲜花被置于车子后座。2009年2月，一嗨租车首推“呼朋唤友、朋友租车我收钱”口碑传播项目，成为国内首家实现用户可通过MSN、邮件等形式，邀请好友使用服务的汽车租赁企业。同年10月，一嗨租车首推“拍拍乐”功能，使用户能通过网上拍卖的方式实现租车。

截至2010年11月，一嗨租车直营店拓展至全国近40个城市，拥有近300个服务网点，服务覆盖全国近100个城市，拥有各类车型70多种，在全国范围内可运营的车辆达7000余辆。

神州租车则从一开始就借鉴了“赫兹模式”，并进行了本土改良和创新。截至2011年9月，神州租车在全国60余座城市拥有超过300个租车网点，车队规模近 25000台，已成为中国目前服务网络最大、服务网点最多、车队规模最大、服务品种最全的全国性大型汽车租赁服务企业。

相比之下，赫兹的规模则显得有些单薄。目前，赫兹在北京、天津、上海、深圳共有7家门店。而当记者在赫兹中国官网上查询“车型组指南”时，只看到了Volkswagon Passat B5 1.8L、Buick GL 3.0L两款车型。记者就“目前赫兹在中国的车队规模如何、今后赫兹还将增加哪些品牌和车型、车队规模将做怎样的扩充”等问题向赫兹中国公司提出问题后，对方市场部人士没有透露具体数字，而是回应称，目前赫兹在中国的车型的确有限，车队数量也有待扩充。

实际上，早有业内人士指出，租车行业仍是一个规模取胜的行业，有了强大的车队规模，再加上合适的经营模式，就可以在国内租车市场“占山为王”。但作为全球汽车租赁品牌的“老大”，赫兹在中国的发展却远远落后于中国本土企业。

与此同时，全球汽车租赁业第二大品牌安飞士（Avis）在中国的发展状况也要好于赫兹。1946年成立的安飞士自诞生伊始，发展脚步就一直紧随赫兹。

赫兹是2002年初进入中国市场的，安飞士则在2002年12月宣布与上海汽车工业销售总公司成立一家合资公司。新公司名为“安吉汽车租赁有限公司”，上汽集团做资产投资，而安飞士则以现金投资，双方各占50%的股份比例。

与赫兹选择了一家房地产集团旗下的企业合作不同，安飞士的合资伙伴隶属于上汽集团，这也为安飞士后来在上海的顺利发展起到了良好的铺垫作用。

安飞士称，他们进入中国市场后，选择的是一条规模化发展道路。为了尽快扩张，他们采用了“自建网点+特许加盟”两条腿走路的方式。目前，安吉汽车租赁已在上海、北京、广州、苏州和深圳等31个城市建立了上百个服务网点，拥有近5000辆租赁运营车。

不难看出，即使是在中国稳步发展了8年的安飞士，其服务网点、车队规模亦落在了中国本土汽车租赁企业之后。2009年才重新起步的赫兹如今面对的竞争压力可想而知。

根据赫兹的规划，未来1-3年，他们将在中国不断壮大车队规模和简化租车流程，快速布局中国市场，在重要的大中城市设立网点。

“中国汽车租赁市场尚在起步阶段，今年的市场总额约为20亿元，未来五年将会快速增长，达到40-60亿美元。目前中国汽车租赁市场还很分散，5家规模最大的全国性租车公司仅占10%的市场份额，而在成熟的租车市场，前五家将会占到更大的市场份额。”胡懋表示，赫兹相信中国市场将会经历整合，而像赫兹一样经验丰富的公司能以其专业与经验助力增长中的中国市场。

2011年8月Mark P.Frissora访华时透露，赫兹接下来会通过收购、合资合作以及与金融机构合作获得支持等方式扩大其在中国的业务。目前，赫兹已经确定2家收购对象，有望于今年年底和明年年初分别完成对其中一家的收购。

同时，Mark P.Frissora还对中国市场的投入做出承诺说：“我们的目标是成为中国市场的领头羊，并且希望未来赫兹全球10%的营业额可以在中国产生。”