广告设计中民俗因素的作用环境研究

曹佳骊

(湖南科技大学广告传播系,湖南湘潭411201)

民俗文化可以直接体现大众的心理和文化特征,有着广泛的民众基础,包含着各个民族的风俗习惯和心理素质。广告设计中恰当的运用民俗元素,可以通过各个民族的文化风貌,顺应其思维模式和心理积淀,能够使目标消费者产生认同,进而取得理想的广告效果。因此,中国民俗和传统符号开始频繁出现于广告作品中,使广告设计中的民俗因素运用成为潮流。从红色、灯笼、龙、长城、旗袍等符号化的民俗元素到具有中国文化价值观的民族精神与观念等与广告相结合,使广告的诉求更加到位,加速受众对于商品的认同。但也有一些广告设计作品不能较好的将民俗与广告融合,没有达到预期的广告效果。笔者认为,利用民俗因素中适用于广告表现的特性,针对不同的广告品牌与商品,进行作用环境分析,是进一步提高广告诉求的准确到达率的有效途径。

一、民俗文化与广告表现相契合的特性

民俗文化(Folk-Culture)是一种沟通民众物质生活和精神生活,反映民间社区的和集体的人群意愿,并主要通过人作为载体进行世代相习和传承的生生不息的文化现象。民俗具有自身独特的文化特质,其中与广告表现相契合的特质主要体现在亲和性、地域性和传承性三个方面。

(一)亲和性 民俗是通过民间流传的一种风俗习尚,即大部分人认同、接受并且喜欢,进行运用传播。民俗文化具有广泛的群众基础和草根性,民俗与群众的“零距离”充分体现了民俗文化的亲和性。这种亲和性也正由于群众基础的广泛,使其具有了较强的稳定性。对于广告创作者而言,为商品寻求最大的和快速的受众认同是最迫切的期望。利用民俗文化中亲和的特性,使广告受众对于民俗文化的认同移情到对于商品的接受,不失为广告创作中有效提高广告效果的一条捷径。

(二)地域性 民俗文化主要反映民间社区的和集体的人群意愿。具有较强的地域性。这种特性可以称之为民俗的“地理特征”或“乡土特征”。而广告商品销售过程中对于区域的强调或受众的细分与民俗的地域性有机的结合,对于广告效果的提升有着较大的功用。一般来说,广告中民俗地域性的强调来自两方面：产品产地的地域性、受众区域的地域性。广告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓尽致的体现民俗文化的特性,也利用受众对于异域文化的好奇心吸引受众的眼球。针对地方市场的民俗广告在一定程度上投受众所好的同时,也成功地为商品抹上了地方特色,大大提高了当地受众对该品牌的美誉度。

(三)传承性 民俗文化具有一定的规律性和约束力,人们共同传承,世代遵循。在传承中,最重要的因素就是保持原有风貌。同时,任何民俗都处于不同的变化中,在传承过程中,为适应新的生存环境而呈现出某些具有不同的外部特征。[1](P25)这种变异使民俗的传承因为能够与环境融和得以延续,也因为新的形式和内容的加入,使民俗保持传统的同时不断更新新鲜的血液。在广告中针对具有传统特色的产品和具有怀旧情结的受众群体,加入民俗元素是广告商常用的有效的创作手法。而民俗传承中变异的特点与广告设计中寻求的时代感相吻合,使民俗能够入境随俗,与广告设计相互结合。

二、运用民俗因素的主要广告类型

作为特色鲜明的民族文化资源,民俗在当今广告设计中,已成为设计者不可或缺的知识宝库。但并非所有品牌和商品的广告设计都适用。针对民俗文化的特性,通过笔者的调查分析,在我国目前的广告设计作品中,运用民俗因素较多的,且能收到较好广告效果的产品广告大致有以下几大类。

(一)具有中国传统特色的产品广告 由于此类广告以传统文化作为依托,民俗与传统的区别在于传统侧重文化纵向的传承性,而民俗注重横向发展的地域性和平民文化。但两者的交集较多,尤其是针对民众的商品广告,广告作品中运用民俗因素较多。如月饼、白酒、茶等产品的广告。

(二)全球品牌本土化产品广告 以百事可乐、可口可乐为代表的全球品牌对于非原产地区域的销售扩张,为了加速本土化进程,全球品牌会深入了解不同地区人们的特点、文化和生活习惯,并尽量使其产品与当地人们的习惯相吻合。在广告创意上,为了迎合当地的受众,根据当地的风土人情适当的加入民俗因素,更够更快的获得当地民众的认同感。

(三)大众化日用产品广告 此类商品如洗衣粉、常用药品等产品与广大普通消费者的生活息息相关,属于大众化的产品。草根性的民俗元素的加入能够使广告充分反映产品的平民化,在广告诉求中,通过演绎熟悉的民俗场景来赢得广大目标受众的共鸣,从而把该商品与民俗习惯联系起来,形成新的生活模式,最终达到促销的目的。

(四)民族企业的品牌及产品广告 民族企业品牌也即民族品牌,是指由一国的民族企业所开创、拥有、运营和管理的品牌,在产品功能、产品价格、产品营销、企业管理、心理认同和文化底蕴等方面具有一定民族独特性的品牌。通过在广告作品中行扬民族道德意识、伦理观念,在宣扬民族化的同时,将产品打上浓厚的中华文化底蕴,无形中对产品的定位和品味进行了提升。

(五)具有地方特色的品牌及产品广告 此类广告分为两种类型,一种以产品产地地域特征为表现内容。一种产品销售区域地域特征为表现内容。前一种广告一般具有民俗文化认同度高、民俗元素与受众群体当地民俗差异性大的特点。民俗内容的添加能够激起消费者对产品的好奇心,将其与产品形象联系起来,把产品变为该地域独特的符号之一。而广告内容中以受众的地域性民俗风情为表现内容的则可以奠定其本土文化味道,将消费者对本地民俗的认同接受转为对于商品或品牌形象的认同。针对地方市场的民俗广告在一定程度上投受众所好的同时,也成功地为商品抹上了地方特色,大大提高了当地受众对该品牌的美誉度。

三、广告设计中民俗因素的作用环境

以上运用民俗因素较多的广告类型之所以能取得较好的广告效果,是与该产品广告本身的定位、营销策略和广告诉求分不开的。不同的广告类型与不同的民俗元素、从不同的精神层面进行结合。对主要的民俗因素广告进行作用环境的分析,能够从繁杂浩瀚的民俗因素中找到与广告设计相匹配的最佳结合点,从而达到理想的广告效果。

(一)中国传统产品——以情动人 传统产品对于时间概念比较强调。广告的诉求一般而言以怀旧的方式较多,在对自身长久以来保持良好品质的展示的同时,也迎合了钟情于传统产品的受众群体。南方黑芝麻糊经典广告就是如此。以情动人,是广大受众对民俗文化产生的情绪共鸣和情感认同,从而把这种情绪体验带入商品的感性认知中,这是民俗元素类广告的最大的特色,也是由民俗文化的固有特性所决定的。此类广告民俗元素加入一般考虑到地域性和时节性两个具有标记性的因素。由于传统产品是固定地域内长期传承下来的产品,地域性元素的出现能够使受众群体有强烈的归属感。利用春节、祭祀、婚丧嫁娶等民俗风情浓厚的时节,以唤起观众对于传统习俗的认同,将传统习俗与所宣传产品联系起来,使产品带上了浓厚的象征意味,引导受众的消费动机。从民俗因素的表现层面上看,主要通过有象征意义的符号性民俗元素,以中国特有的“家”、“和”文化等观念为切入点,对受众产生强烈的情感冲击,从而留下深刻印象,产生品牌认同感。

(二)全球本土化品牌——入乡随俗 具有代表性的品牌有百事可乐、可口可乐等。全球品牌在本土化进程中对于原产地进行刻意地去地域化,对消费地区则采取本土文化的理念指导进入市场,并以此作为解决地区差异的捷径。全球品牌这种做法的目的在于获取消费地区民众的好感,从心理上消除或者模糊该品牌的原产地。如每逢喜庆节日必推出的具有浓厚节日气氛的可乐类广告,红色的“福”字、团年饭、贴春联和家人团聚的场面等一些符号化的民俗场景。用大众认可的一些制度习俗通过具有代表性符号的民俗因素进行演绎,企图用一贯遵循的民俗传统形式,尤其在民俗被重视的特殊时刻来获得大众的认同感,进而将本产品演化成当地民俗中的一个代表性的符号。从对该产品使用或是口感上的肯定上升到一种民俗完成的行为模式。这类广告设计更加注重的是从制度习俗层面去运用民俗因素,利用在广告中节庆民俗的运用来使产品有了新的民俗意义。

(三)大众日用产品——轻松随和 大众日用产品广告多注重产品的实用性,广告氛围以自然随和为主,力图营造一种轻松的气氛。民俗因素在此类广告中多以平常人家的生活形态出现,如三九皮炎平和雕牌洗衣皂的电视广告,皆以市井生活及市民小人物为主要表现内容。民俗的典型性有所减弱,往往加入了更多的现代生活气息,以求与受众当前的生活状态接近。民俗表现在人文景观或山水风情上,对于精神层面的内容涉及不多,民俗元素只是作为广告设计中辅助元素,用以营造轻松的生活场景,以映衬出产品的运用环境,而非广告诉求的主要着力点。

(四)民族企业品牌——人文精神 广告信息侧重于体现民族文化的人文特征,包括信仰、道德、行为准则等。体现出浓厚的民族性,以对中华民族的文化观念为负载,在弘扬民族道德意识、伦理观念的同时,使人们对该产品产生文化认同,从而更好地接受它。这类具有民俗因素的民族企业产品及形象广告不只局限于简单的风土人情、制度习俗的运用,而是更注重民族自尊与中华文化的体现。广告大气候中、文化底蕴深厚。民俗因素的表现层次多为精神观念的植入。如非常可乐广告中再三强调的“中国人自己的可乐”这一民族自尊主体。平安保险的“平安保险地名篇”以中华大地不同区域叫“平安”地名的地方为素材,表达出中国人“平安是福”的美好祈愿。、这一系列民族文化与民族自尊的显露为广告产品、企业打上了浓厚的民族烙印,也是民族受众被丰富的民族文化底蕴所触动。

(五)地方特色产品——风情浓厚 地域性是此类广告中表现的重点,通过对区域差异的强调来塑造品牌形象。凸现原产地地域差异的广告设计,其异域的民俗因素主要是对其产品品质的特点进行烘托,增加产品的差异性,让受众从对广告中异域文化的好奇转为对产品的识别和品质认同。强化受众群体文化特色的广告设计,其民俗因素类似于传统产品广告中的类型和层次,但是区域更小,本土色彩更加浓厚,主要突出地域差别而非传承性。如面对湖南市场投放的无比古方酒广告,把有湖南特色的饮食文化和湖南当代本土笑星结合到一起,从湖南方言中提炼出“确实蛮有味”这句口头禅,以配合无比古方酒的“有味”‘让无比古方酒在短时间达成与本地市民的亲密接触,奠定其本土文化味道。针对地方市场的民俗广告在一定程度上投受众所好的同时,也成功地为商品抹上了地方特色,大大提高了当地受众对该品牌的美誉度。

民俗文化取之不尽用之不竭,在广告设计与民俗因素结合的过程中,我们应当合理的利用这份资源,为其感性设计加入理性成分,借助于作用环境的分析,将其作用机理运用于广告创作,使其满足不断变化、求新求异的广告设计题材的需要,为广告设计开发出有效的新型资源,使广告诉求和信息完整到达受众。以其能达到在展现中国民俗文化中的风土人情、社会习俗、人文精神与审美意识的同时,起到对于产品的有效的视觉传达作用,相互促进,互惠互利。

[1]陈绘.民俗艺术符号与当代广告设计[M].南京：东南大学出版社,2009.