品牌对消费者行为的影响

□文/田华杰

品牌对消费者行为的影响

□文/田华杰

随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强，产品的品牌日益成为消费者行为的主要影响因素。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立，它便是独立的、持久的，而且难以被竞争对手模仿和替代。本文主要从消费者的角度简要分析品牌的各个方面。

品牌；消费者；行为；影响

品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌已不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构也发生了很大变化。当衣食住行等维持基本生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。

一、影响消费者品牌选择的因素

（一）商品本身的因素。商品本身的因素主要涉及到商品的重要性以及商品的使用场合等方面。一般来说，高档商品由于消费者在购买时有较高的期望值，也由于价格比较高，存在较大的购买风险，因而消费者在选择时更加小心谨慎。一般高档商品的显露性比较高，人们会偏重于购买名牌。另外，商品的使用场合能影响消费者的品牌选择。一般在私下场合使用的消费品，显露性比较低，人们更看中的是商品是否实惠的心理价值。

（二）消费者的因素。消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等也会影响消费者的品牌选择。一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而低收入者多半会拒绝名牌。

（三）参考群体的影响。不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成是该群体的象征，积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。

二、影响消费者对品牌购买的态度

要使得品牌有效的影响消费者购买行为，就应该使得品牌能有效的影响消费者的态度。而消费者态度按来源可分为三种：

（一）以认知为基础的态度。主要根据相关事实而形成的态度。以认知为基础的态度的改变是要给消费者树立一种意识，即使消费者认为消费某种产品是合理的并且是应该的。

（二）以情感为基础的态度。根据感觉和价值观形成的态度。情感为基础的态度的改变是要给消费者一种对某种产品的信赖和依恋，即使得消费该产品成为消费者的一种偏好。

（三）以行为为基础的态度。以行为为基础的态度是一种尝试后的态度，并不是广告所要影响的，广告的作用是让没有使用过的人来购买，是一种事前影响消费活动的行为。因此，主要影响以认知为基础的态度和以情感为基础的态度。

消费者购买行为是受消费者偏好、购买能力和购买意愿影响的。而消费者的购买偏好和购买意愿是消费者的性格和对相关产品的态度共同决定的。俗话说：“江山易改，本性难移”，可见性格一旦形成就很难改变，而消费者对某产品的态度会随着消费者的认知程度的变化而变化。

可见，品牌如果能够使得消费者在认知态度和情感态度上都能对某种产品产生认可，该品牌一定能有效影响消费者购买行为。

三、品牌对消费者行为作用的影响

（一）当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释20世纪八十年代末九十年代初，在很多领域随着跨国企业强势品牌的出现（特别是日本的品牌），国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象在国内各个领域、各个地区还在重演。这是因为强势品牌给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价、好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的效果。

（二）在特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。从品牌对消费者作用的心理定律来看，这个案例中的品牌策略，是可以同样引起消费者注意的，加之实际工作质量的提高，可以使该心理定律流程得以顺利地发生。这个例子生动地说明了，不能做强势品牌的情况下，弱势品牌只要能引起消费者的注意，继而使该心理定律流程顺利地发生，是完全可以有所作为的。

（三）品牌的不同定位对消费者行为的影响。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度分为不同的阶层，从而对营销工作产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群心理定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。

品牌定位对消费者行为的影响，在与时尚、身份、地位相关的商品领域，表现得特别明显。劳斯莱斯、奔驰对富豪们有巨大的吸引力，宝马则主要对富裕的女性产生吸引力。万宝路香烟对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。

如何区隔市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确地知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。

（四）社会文化背景不同，消费者对品牌的理解不同。在跨文化的企业管理中，不同文化背景的人群，对同一品牌的理解，可以说是南辕北辙。

（五）品牌的视觉形象对消费者的作用也非常明显。据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。

消费者态度对购买行为的影响，是如何进行的呢？首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。

总之，在21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者心理的把握，越来越重要、复杂。从品牌对消费者行为影响中的复杂关系可以看出：品牌建设的复杂性，品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系。深刻地认识到这一点，有利于在品牌建设和维护的工作过程中，创造更加辉煌的明天。

（作者单位：河北金融学院）

[1]张鹏.影响消费者购买行为的主要因素.市场调查与研究，2005.4.16.

[2]林一平.现代消费心理对包装设计的影响作用.中国设计网，2004.3.3.

[3]舒咏平，陈丽娟，秦宇新.四大行业广告传播效果.调查慧聪网，2004.9.13.

[4]刘表.消费者价格心理与文化偏好研究.2004.9.23.

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